明星代言產品/品牌適合性、有效性之評估

 作者:吳春芳    254

明星代言產品/品牌適合性、有效性之評估

作者:吳春芳

2011年6月4日,中國網球運動員李娜在法國網球公開賽上獲得了女子單打冠軍。在中國網球史上、亞洲網球史上實現了零的突破。消息傳來,舉國振奮。隨之尋求代言的廠商紛至沓來,李娜已經簽約代言的品牌有:耐克、勞力士、哈根達斯等國際品牌。

在中國,企業(yè)尋求明顯代言已經成為一股風潮,如“中國地板之都”南潯的地板企業(yè)以及福建晉江運動服裝/茄克/鞋類企業(yè),其明星代言的產品/品牌隨處可見。在福建晉江可以稱之為“中國明星代言集聚之都”。


但是,需要指出的是,明星代言在品牌塑造過程中只是其中的一個戰(zhàn)略元素,在打造品牌過程中起輔助作用;明星代言的重要性因所屬行業(yè)、產品的不同而有所側重。應該提出的是,打造品牌的核心是品牌定位,代言明星的選擇應服務或服從于品牌定位要求;它們之間是從屬關系,而不是并列關系。

企業(yè)聘請適合代言明星的利益與好處

1、聘請適合的代言明星可以解決產品或品牌的時尚化問題。每當消費者看到某個產品或品牌有很多名人在穿時,自然就有了可信度因素,品牌就會變得時尚起來;特別是在香水行業(yè)、服飾行業(yè)、酒行業(yè)及其它奢侈品行業(yè),對時尚的要求特別高;不時尚的產品很難賣出去。

注:產品和品牌是兩個不同的層次/等級,是兩個不同的概念。

2、聘請適合的代言明星可以提高產品或品牌的知名度、美譽度和可信度;可以拉近產品或品牌與消費者之間的距離。

3、聘請適合的代言明星可以增添產品或品牌的活力和時尚感;能夠充分反映品牌特質;充分反映產品/品牌的集聚效應;擴大產品或品牌在消費者心目中的影響力與號召力。

4、對于中小企業(yè)來說,聘請適合的代言明星可以實現企業(yè)產品或品牌向上提升的動力,加快產品向品牌轉化的過程;實現中小企業(yè)的自我突破,進入行業(yè)一線品牌的行列,進入另一個層面的競爭。

吳春芳
吳春芳 吳春芳,管理資源網專欄人物,品牌定位戰(zhàn)略專家,中國特勞特定位群管理者,原《鞋世界導刊》戰(zhàn)略版COLUMN專欄作者 被“品牌新聞網”創(chuàng)始人兼CEO葉征潮先生譽為“中國定位研究第一人“ 十年深潛品牌定位研究,首創(chuàng)基于定位的“非對稱性”競爭模式和品牌塑造“珍珠鏈”理論。
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