消費者購買決策過程營銷應對概述

 作者：宋鍇    485

      消費者購買產(chǎn)品決策要經(jīng)過系列過程，依據(jù)產(chǎn)品的復雜性大體要經(jīng)過五個階段。實際沖動型產(chǎn)品購買往往使消費者省去其中的某些階段，本文只是概述。
一、 消費者確認需要階段。
     公司來到新市場要迅速了解影響當?shù)叵M者購買的諸多因素，如文化、社會階層、相關(guān)群體、家庭生命周期、年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性、及各項心理因素。消費者感到需要準備購買某種產(chǎn)品時，購買決策就開始了。銷售人員需要了解顧客的需要程度，對消費者主要分析是否為基本生理需要還是歸屬感需要還是自我價值實現(xiàn)需要。準備的各項等級產(chǎn)品必須對應才有可能把消費者的需要引導到特定產(chǎn)品，從而引起購買動機。
二、 消費者收集信息階段。
     消費者形成購買動機后，就要收集該產(chǎn)品的信息。公司需要對其收集信息來源進行對應宣傳.（1）個人來源。消費者首先從身邊人員如家庭、朋友等得到信息。公司應深入社區(qū)，宣傳入戶，保證盡量多的人員了解知曉產(chǎn)品。（2）市場來源。消費者需要從市場各個場所得到信息。公司需要在售點內(nèi)外做好產(chǎn)品宣傳、陳列，加強長、短期促銷員產(chǎn)品推介，終端截留。（3）大眾來源。公司需要加強特定時段的電視廣告及對應刊位的報刊廣告，并在重要地段投入噴繪寫真廣告及樓宇廣告等。（4）體驗來源。公司初期運作消費者免費嘗試產(chǎn)品活動，互動體驗，能夠得到消費者更有力的驗證與評價。
三、 消費者評估待選擇的品牌階段。
      消費者在掌握信息后，要對幾種備選的品牌進行評價和比較，從而做出選擇。首先提煉產(chǎn)品哪些為消費者感興趣的屬性，然后從中選擇最直接關(guān)聯(lián)，且能獨樹一幟最有代表性的屬性進行集中宣傳定位。市場激烈競爭，同質(zhì)化越來越明顯，所以應該提煉能夠與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)極強的屬性特點宣傳，爭取成為此屬性的品牌代名詞。消費者對品牌的的信念與實際性能相符，便會對產(chǎn)品的每一屬性有一線性函數(shù)。消費者希望從產(chǎn)品中獲得滿足隨著屬性差異程度而變化。將品牌與屬性高度關(guān)聯(lián)會增加消費者的忠誠度、美譽度。

宋鍇
宋鍇宋鍇，管理資源網(wǎng)專欄人物，三年時間幫助嘉里糧油胡姬花品牌成為中檔花生油中國第一品牌 五年時間幫助西王集團西王品牌從零打造為玉米油中國第一品牌 一年時間幫助佰鄭集團鄭家坊品牌從零進入玉米油中國十強（第八名） 水暈營銷實戰(zhàn)理論創(chuàng)立者 美國格理集團、上海BCC咨詢公司特約專家 西王玉米油中國第一品牌開創(chuàng)者
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