喬春洋：品牌延伸的原則與決策程序

（一）品牌延伸的原則
品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器。但品牌延伸不是隨心所欲、盲無目的的延伸，而要遵循一定的原則。
1、戰(zhàn)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合
戰(zhàn)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)判品牌延伸是否為市場(chǎng)接受、品牌延伸是否損害品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)判品牌延伸是否有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、是否有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。人們常常認(rèn)為，只要產(chǎn)生了損害原品牌的高品質(zhì)形象、品牌淡化、心理沖突、蹺蹺板效應(yīng)等現(xiàn)象，就是品牌延伸失敗；其實(shí)這只是一種戰(zhàn)術(shù)眼光。從戰(zhàn)術(shù)角度看是失敗的品牌延伸，在戰(zhàn)略上看也許是成功的，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。例如一家食品企業(yè)，將品牌延伸至綠色食品，一開始綠色食品的營(yíng)銷效果不理想。從戰(zhàn)術(shù)上講，有些人可能認(rèn)為是品牌延伸失敗。但從戰(zhàn)略上講，這一決策是正確的，它符合食品的綠色化生產(chǎn)趨勢(shì)，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。戰(zhàn)術(shù)上成功的品牌延伸，在戰(zhàn)略上可能是失敗的。例如一家捕獵公司，希望通過品牌延伸，將捕獵對(duì)象延伸至藏羚羊等國(guó)家野生珍稀動(dòng)物。捕獵效果不錯(cuò)，有人可能認(rèn)為品牌延伸成功。其實(shí)它違背了保護(hù)野生動(dòng)植物資源、維持生態(tài)平衡的要求，是站不住腳的，而且是非法的和危險(xiǎn)的。最佳的品牌延伸是取得戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略上的雙重成功。比如海爾品牌在向空調(diào)、洗衣機(jī)延伸時(shí)，在戰(zhàn)術(shù)上其高品質(zhì)形象促使了品牌延伸的成功，在戰(zhàn)略上品牌延伸的成功又強(qiáng)化了海爾在家電行業(yè)的高品質(zhì)形象。
2、保持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性
每個(gè)成功的品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性。在品牌延伸之前應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)品牌的核心價(jià)值與個(gè)性。比如消費(fèi)者一提到雀巢，就會(huì)想到咖啡，雀巢已成為咖啡的代名詞，這只是雀巢品牌的核心價(jià)值之一。除此之外，它還意味著“國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨而有親和力”，這才是雀巢核心價(jià)值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等許多產(chǎn)品。品牌核心價(jià)值與個(gè)性的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，要耗費(fèi)大量資源。因此，品牌延伸最忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸，導(dǎo)致品牌個(gè)性的淡化和稀釋，擾亂品牌個(gè)性。如果品牌的核心價(jià)值能夠包容延伸產(chǎn)品，或者延伸產(chǎn)品有助于支持或強(qiáng)化品牌個(gè)性，那就可以大膽延伸。日本本田（Honda）以優(yōu)秀的動(dòng)力為核心價(jià)值的品牌，產(chǎn)品涵蓋汽車、摩托車、發(fā)動(dòng)機(jī)和割草機(jī)。旗下的各種產(chǎn)品以動(dòng)力技術(shù)被消費(fèi)者認(rèn)同，既共享品牌，又豐富了品牌內(nèi)涵，支持了品牌個(gè)性。第二次世界大戰(zhàn)前，美國(guó)的豪華轎車是派卡德（Packard）而非凱迪拉克。派卡德曾是全球最尊貴的車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座駕。然而派卡德在20世紀(jì)30年代中期推出了被稱為“快馬”（Clipper）的中等價(jià)位車型，盡管銷路極好，但派卡德的王者之風(fēng)漸失，高貴形象不再，從此走向衰退。
3、品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度
品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的聲望和影響，迅速打開市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)，因此品牌要有較高的知名度和美譽(yù)度，如果品牌的知名度很一般，甚至是人所未聞，那么延伸之后就不會(huì)有什么效果。曾經(jīng)有人建議星巴克開發(fā)咖啡甜酒，而且其創(chuàng)新的試驗(yàn)產(chǎn)品也很出色，但星巴克最終還是決定放棄酒類，因?yàn)檫@個(gè)品牌當(dāng)時(shí)在美國(guó)大部分地方都羽翼未豐。
4、新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性
品牌延伸時(shí)，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間應(yīng)該有關(guān)聯(lián)系，讓消費(fèi)者感覺自然、適宜，不牽強(qiáng)附會(huì)，能理解兩種或多種產(chǎn)品同用一個(gè)品牌的原因。比如，各式各樣的登喜路品牌的香煙、服裝、香水等，它們同處于高檔消費(fèi)品市場(chǎng)。假如通用汽車把產(chǎn)品延伸到服裝上就不合適，三笑把品牌延伸到飛機(jī)上也不合適。春蘭的品牌延伸就是一個(gè)失敗的例子。春蘭品牌把產(chǎn)品從空調(diào)延伸到了摩托車、汽車上，品牌延伸過快，而摩托車、汽車與家電的關(guān)聯(lián)性又不大，這不僅使其失去了中國(guó)空調(diào)第一品牌的地位，而且在摩托車、汽車市場(chǎng)上也不如意，總體上說其品牌延伸是不成功的。巨人曾經(jīng)是我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域很有實(shí)力的一個(gè)品牌，其巨人漢卡是計(jì)算機(jī)漢顯產(chǎn)品中的頂級(jí)產(chǎn)品。在20世紀(jì)90年代中后期，面對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)保健飲品市場(chǎng)的巨大需求，巨人集團(tuán)經(jīng)不住誘惑，決定實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型，他們放棄了巨人漢卡著一主打產(chǎn)品，研制開發(fā)出系列保健飲品投放市場(chǎng)。雖然在短期內(nèi)獲得了巨大成功，但是長(zhǎng)期內(nèi)他們喪失了巨人品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，巨人集團(tuán)不得不宣布破產(chǎn)。
5、服務(wù)系統(tǒng)相同
服務(wù)系統(tǒng)相同是指延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的售前服務(wù)與售后服務(wù)應(yīng)完全一致，使消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生差異感，使他們產(chǎn)生“和原來一樣好”的感覺，這樣延伸品牌就不會(huì)傷害品牌的定位。如果延伸產(chǎn)品的服務(wù)系統(tǒng)明顯不同于核心品牌的服務(wù)系統(tǒng)，必將導(dǎo)致消費(fèi)者改變對(duì)核心品牌原有價(jià)值的認(rèn)識(shí)。
因此，品牌延伸之前必須對(duì)延伸品牌的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，以識(shí)別他們最重視的主要服務(wù)項(xiàng)目及其相對(duì)重要性是否與核心品牌相同，如果不同，就不宜進(jìn)行品牌延伸。
6、銷售渠道相同
品牌延伸的目的就是要達(dá)到各品牌之間相輔相成的整體效果，使消費(fèi)者在接觸到一個(gè)品牌時(shí)能夠聯(lián)想到另一個(gè)品牌。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸品牌的目標(biāo)消費(fèi)者也就不同，也就沒有這種由此及彼的效果了。
另外，銷售渠道相同就不必另建銷售網(wǎng)絡(luò)，可以節(jié)約成本，減少風(fēng)險(xiǎn)。“寶馬”是世界著名的汽車品牌，但它也有表、時(shí)裝等產(chǎn)品，因而建立了不同的銷售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)寶馬汽車的宣傳不能惠及表和服裝，加大了投入，增加了未知數(shù)。
7、遵守氨綸法則
斯科特·貝德伯里認(rèn)為，品牌延伸就好像是一件包在犀牛臀部的氨綸短褲，犀牛一旦開始奔跑或蹲下去，不雅的事情就會(huì)發(fā)生。如果品牌延伸過度，織物遲早會(huì)出現(xiàn)裂痕。而修補(bǔ)壞的品牌比穿針引線織出新品牌更復(fù)雜，因?yàn)樾扪a(bǔ)是要讓顧客再次面對(duì)曾對(duì)他們大不敬的品牌，或者是再三使他們失望的品牌。也有人把品牌比作一根橡皮筋，多延伸一個(gè)品牌，就多一份疲勞，少一份彈性。
（二）品牌延伸的決策程序
品牌延伸是一種戰(zhàn)略決策，事關(guān)企業(yè)的前途命運(yùn)。因此，品牌延伸要對(duì)企業(yè)各種要素、各種資源綜合考慮。品牌延伸過程主要包括3個(gè)步驟：確定品牌聯(lián)想，識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品，選擇候選品牌名。
1、確定品牌聯(lián)想
這一階段的任務(wù)是探測(cè)存在于公眾頭腦中與品牌有關(guān)的所有聯(lián)想，包括名稱、印象、個(gè)性、內(nèi)心和隱藏的潛力等方 面?？上е诙亢投ㄐ缘姆椒ㄟM(jìn)行研究。確定品牌聯(lián)想的方法主要有兩種：
（1）名稱聯(lián)系法，就是選定一組消費(fèi)者，向他們?cè)儐枺?dāng)下列品牌名稱被提到時(shí)，在他們的腦海里首先想到的是什么。比如，當(dāng)你看到或聽到可口可樂時(shí)，首先想到的是：①味道好；②價(jià)格一般；③包裝上的紅顏色；④時(shí)髦；⑤美國(guó)貨；⑥其他。
（2）使用印象法，就選定一組消費(fèi)者，請(qǐng)他們使用某一品牌產(chǎn)品，然后詢問他們對(duì)該產(chǎn)品的印象。比如當(dāng)你喝過卡夫雪凝酸牛奶，它留給您的印象是：①價(jià)格適中；②富有營(yíng)養(yǎng)；③口味獨(dú)特；④包裝好；⑤有草莓的芬芳；⑥其他。
通過上述兩種方法，可以獲得許多聯(lián)想，將它們整理匯總。然后將判斷重點(diǎn)放在5-20種聯(lián)想上，判斷它們與品牌聯(lián)系的力度，如果聯(lián)系特別緊密，該聯(lián)想就能為品牌延伸提供杠桿效用，品牌經(jīng)營(yíng)者就可將此作為品牌延伸的支撐點(diǎn)。
2、識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品
在確定了核心品牌強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想之后，下一步就是識(shí)別哪些與這些品牌聯(lián)想有著密切關(guān)系。例如，當(dāng)消費(fèi)者接觸到活性乳酸奶時(shí)，他們要求的也許是價(jià)格適中、口感好、美容美顏、食用方便、時(shí)尚、劑量適中、少添加劑等；消費(fèi)者對(duì)維維的品牌聯(lián)想是休閑、口感好、價(jià)格適中、生活化、時(shí)尚、包裝好等。把二者結(jié)合起來，就可以知道維維這一品牌可以向乳酸奶飲料延伸。又如當(dāng)消費(fèi)者接觸到碳酸型飲料時(shí)，他們要求的也許是價(jià)格適中、口味獨(dú)特、劑量適中、含糖量不高、能解渴、少添加劑、包裝可回收等；消費(fèi)者對(duì)可口可樂最強(qiáng)勁有力的品牌聯(lián)想是世界性飲料、神秘配方、時(shí)尚、價(jià)格適中、能解渴、含糖量不高、美國(guó)貨。把二者結(jié)合起來，就可以得知可口可樂這一品牌向碳酸型飲料延伸。
3、選擇候選品牌名
在確定了延伸產(chǎn)品之后，緊接著要為其選擇相應(yīng)的品牌名稱。選擇延伸品牌名時(shí)，要從兩點(diǎn)出發(fā)：
(1)延伸品牌的名稱要使消費(fèi)者感到舒服。如果核心品牌準(zhǔn)備通過轉(zhuǎn)移一種質(zhì)量感受或消費(fèi)者的一種強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想來幫助延伸，那么延伸品牌名就比較容易使消費(fèi)者感到愉快。例如，某品牌電視機(jī)給消費(fèi)者的主要印象是品質(zhì)優(yōu)良，他們也會(huì)因此認(rèn)為該品牌的冰箱也具有同樣的質(zhì)量水準(zhǔn)。如果消費(fèi)者覺得延伸品牌名使他們感覺不舒服，他們就不希望原有品牌轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。
（2）延伸品牌名稱應(yīng)當(dāng)為延伸產(chǎn)品提供一些優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)主要來自消費(fèi)者對(duì)延伸品牌名稱的感覺和聯(lián)想。由于核心品牌是成功的品牌，一般都能給消費(fèi)者留下良好印象，而延伸品牌名應(yīng)該是這種良好印象的延伸和加強(qiáng)，應(yīng)該成為消費(fèi)者購(gòu)買延伸產(chǎn)品的重要原因?；蛘哒f延伸品牌名相對(duì)于核心品牌而言，應(yīng)當(dāng)成為一種類似更高的質(zhì)量、更多的文化附加值、更可靠的性能或一種有一定地位的品牌。
當(dāng)品牌名有助于在一個(gè)混亂的市場(chǎng)上樹立消費(fèi)者的品牌意識(shí)或者增加產(chǎn)品銷售時(shí)，品牌延伸就會(huì)在某個(gè)已成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)上有更大的比較優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品市場(chǎng)還不成熟時(shí)，品牌延伸將有較大風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。品牌，不可不延伸，但不能盲目延伸。
我們可以將品牌延伸作為一個(gè)平面，劃分為幾個(gè)不同的區(qū)域：主延伸區(qū)，次延伸區(qū)，潛在延伸區(qū)和延伸禁區(qū)。
主延伸區(qū)是品牌延伸的主要區(qū)域和最佳選擇；次延伸區(qū)是品牌延伸的普通選擇；潛在延伸區(qū)是理論上可以達(dá)到而尚不能實(shí)現(xiàn)的區(qū)域；延伸禁區(qū)是指會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)的區(qū)域，應(yīng)該避開。

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