品牌立國:中國向德國制造學(xué)什么?
作者:李光斗 122
從“國民轎車”到“大眾汽車”
說到德國品牌,人們的第一反應(yīng)都會是奔馳,寶馬,大眾這些汽車名牌,作為汽車的發(fā)源地,德國在造車行業(yè)的確獨占鰲頭。但殊不知,在1929年,德國的人均汽車擁有量卻大大落后于英法兩國,每237人才有一輛汽車,與英國的45人即有一輛對比起來,著實有愧汽車大國的稱號。其原因是德國生產(chǎn)的汽車風(fēng)格以奢華為主,其高昂的售價與燃油稅價極大的限制了銷售數(shù)目。在希特勒上臺的第11天,他就宣布了“國民轎車”的概念:最高時速100公里,百公里油耗小于7升,可乘載2名成人和3名兒童,售價不超過1000馬克,讓每人都擁有自己的轎車。當(dāng)天,“大眾汽車”(Volkswagen)一詞被第一次提到。在希特勒大力鼓勵汽車生產(chǎn)的戰(zhàn)略下,大部分汽車企業(yè)在納粹統(tǒng)治經(jīng)濟中追求自主戰(zhàn)略,適時調(diào)整自己的生產(chǎn),贏得了戰(zhàn)爭時期的生存和發(fā)展。
二戰(zhàn)結(jié)束,希特勒的第三帝國徹底覆滅,但他讓轎車進入百姓家的承諾,卻在德國實現(xiàn)了。二戰(zhàn)后,德國人并沒有從政治正確的角度出發(fā),拆掉那些帶有納粹印記的大眾工廠,而是保持了這“希特勒的產(chǎn)物”的發(fā)展并予以扶持。他們將重點放在“甲殼蟲”這一車型上,就是這款小型車,之后在美國打破了福特“T型車”的銷售記錄,創(chuàng)造了一個新的時代。而德國也從此正式成為了歐洲最大的汽車生產(chǎn)國和出口國。正是憑借著德國人對最初“大眾汽車”品牌的堅持,才使得“國民轎車”的理念終得實現(xiàn),成為了現(xiàn)在真正意義上大眾的汽車。
品質(zhì)至上,不打價格戰(zhàn)
固執(zhí)的德國人不會輕易在任何方面低頭,對于產(chǎn)品的價格,更是顯得“一毛不拔”。價格高居不下,是德國產(chǎn)品的一大特點。1899年,是Carl Miele和Reinhard Zinkann相遇的一年,也是德國美諾(Miele)誕生的一年。兩位志同道合的好友帶著相同的理念 “追求極至 永不妥協(xié)”,創(chuàng)立了家族企業(yè)德國美諾(Miele)。“追求極至 永不妥協(xié)”這八字箴言成為德國美諾(Miele)的公司哲學(xué),被傳承了112年。
1929年,美諾推出了歐洲第一臺洗碗機,當(dāng)時一臺洗碗機價格相當(dāng)于一戶人家三年的收入。推出沒多久便遇到美國經(jīng)濟大蕭條,洗碗機的銷路很差,但是美諾仍堅持洗碗機的研發(fā),從未間斷。
戰(zhàn)后1960年,美諾推出歐洲第一批電動洗碗機,銷路仍然很不理想,這批洗碗機只制造了不到一萬臺,但美諾仍然堅持把洗碗機當(dāng)做有潛力的產(chǎn)品,繼續(xù)研發(fā)并制造,直到上個世紀(jì)60年代才開始大賣。如今美諾洗碗機、洗衣機等以10倍于其它同類產(chǎn)品的價格出售且供不應(yīng)求。
美諾公司創(chuàng)立從一開始便堅信“令人信服和持之以恒的品質(zhì)才是成功之本”。在全球經(jīng)濟一體化的今天,德國美諾堅持品質(zhì)至上,仍然堅持德國制造,形成以Guesersloh (居特斯洛)市為中心,輻射整個德國的8間工廠。同時,德國美諾Miele為研發(fā)支付巨大投資,每個工廠都配設(shè)獨立的研發(fā)中心,確保每件產(chǎn)品無論設(shè)計還是品質(zhì)都達到業(yè)界唯一的20年使用標(biāo)準(zhǔn)。
美諾作為德國制造業(yè)的一個縮影,真正的映射出了德國制造行業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)和對高品質(zhì)精益求精的不懈追求。只有保證質(zhì)量,才有資格對價格下滑說“NO”。
強勢貨幣,逼迫企業(yè)轉(zhuǎn)型
如今的德國有著高品質(zhì)且高價位的產(chǎn)品,奔馳車動輒百萬;全球占有率第一的斯蒂爾電鋸賣16000元;美諾洗碗機賣36000元等等,這些全部都是德國的實力證明??墒钦l又會想到,在1940年以前,德國的產(chǎn)品竟和“粗制濫造”畫等號,以至于二戰(zhàn)后英國還要求德國產(chǎn)品一定要打上“德國制造”以便于和自己的產(chǎn)品相區(qū)隔。這一切的恥辱在今天已經(jīng)完全改觀,而這個變化源于德國的貨幣政策。
直到1999年歐元問世之前,馬克一直都是歐洲最強勢的貨幣,致使企業(yè)出口必須保持高價位,可以保證制造保持在本國內(nèi),不用外移,也使產(chǎn)品本身質(zhì)量有了保證,為德國的品牌創(chuàng)建打下了堅實的基礎(chǔ)。
也正是走向高端市場所致,德國企業(yè)的制造很少找代工,幾乎一切制造都由自身解決。拿美諾(Miele)洗衣機為例,除了少數(shù)零件以外,大部分彈簧,鋼槽和其他配件都由美諾自己開發(fā),甚至連控制洗衣機的電路板也由美諾自主開發(fā),以此來確保最高品質(zhì)。
制造業(yè)才是王道
而當(dāng)下中國房價逐年猛漲,很多制造企業(yè)紛紛投身房地產(chǎn)事業(yè),房地產(chǎn)的暴利讓微利的工業(yè)制造企業(yè)無心戀戰(zhàn),這樣一來,中國的制造業(yè)優(yōu)勢漸失,這就是房地產(chǎn)暴利對制造業(yè)的擠出效應(yīng)。但是在德國,情況迥然不同。在德國,房地產(chǎn)不是暴利行業(yè),制造業(yè)才是王道。德國人人雖然收入頗高,但是德國首都柏林房價卻遠遠不及中國的北.上.廣.深。數(shù)據(jù)表明,在過去十幾年,德國房價每年平均上漲1%,而物價水平每年平均上漲2%,相比之下,德國房價實際上在以每年1%的速度縮水。自1977年以來,德國平均房價上漲60%,而個人收入增長已超過了3倍。德國土地實行私有制,各級政府對土地的使用都有明確限制,商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)劃分明確,而房地產(chǎn)價格也取決于市場,而不是房地產(chǎn)商說了算。同時,德國的每筆房屋售賣交易和房屋租賃交易都會記錄在案,以便統(tǒng)計出該區(qū)域租售房屋的平均價格,超過這一價格的將得到重罰。
如此遏制房地產(chǎn)商投機取巧,拒絕商家暴利,使得在德國炒房根本無利可圖,也使的德國企業(yè)深知制造業(yè)才是王道,從此安心從事研發(fā)制造,杜絕了一夜暴富的念頭。
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