而企業(yè)微博營銷的定位不能是孤立的，而應(yīng)該和企業(yè)的整個(gè)營銷體系結(jié)合，不管微博有多么大的影響力，一定不能代替企業(yè)的其他的營銷手段，而是作為企業(yè)營銷中的一個(gè)重要的補(bǔ)充，因此，企業(yè)不能期待微博能夠解決若干的營銷問題，而是在整個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中充當(dāng)自己應(yīng)該充當(dāng)?shù)慕巧?

微博在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中有哪些角色呢？第一，微博是品牌與消費(fèi)者之間直接的溝通渠道，因?yàn)槠放仆ㄟ^傳統(tǒng)的渠道很難探視獲得來自消費(fèi)者最真實(shí)、第一時(shí)間的反饋，而微博有大量真實(shí)即時(shí)的消費(fèi)者感受與評價(jià)，如果能對這些言論與偏好進(jìn)行分析與利用，將會讓品牌受益無窮；第二，微博是品牌主張的傳播平臺，通過微博企業(yè)可以強(qiáng)化品牌個(gè)性，通過建立微博與消費(fèi)者的互動(dòng)，傳遞品牌核心價(jià)值和文化，讓消費(fèi)者更加近距離的去感知品牌的內(nèi)涵；第三，消費(fèi)者輿情監(jiān)控的平臺，微博由于其即時(shí)性，有很多關(guān)于品牌的負(fù)面信息擴(kuò)散會很快，因此企業(yè)可以在微博上建立監(jiān)控體系，早點(diǎn)知道并解決消費(fèi)者中反饋的壞消息。

百事就將微博營銷納入營銷體系并取得了成效，百事一直在研究如何和這些喝飲料的用戶建立更迅速更個(gè)人化的聯(lián)系，曾經(jīng)使用過一個(gè)免費(fèi)號碼用來讓顧客打來分享關(guān)于產(chǎn)品的反饋，2009年1月，百事開始使用Twitter傾聽顧客們的聲音，并與其交談，2009年秋天，百事Throwback（倡導(dǎo)采用復(fù)古的包裝并使用真正的糖）發(fā)布后，在Twitter上收集即時(shí)的消費(fèi)者反應(yīng)，得到了很多消費(fèi)者的回答；而當(dāng)Michael Jackson，這位1980年代為百事高調(diào)廣告代言的明星過世的時(shí)候，百事立刻在Twitter上發(fā)布：“謝謝你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引發(fā)了很多消費(fèi)者的共鳴；然而，盡管百事發(fā)現(xiàn)幾乎所有Twitter上的對話都是積極的，但有時(shí)還是有人在Twitter上抱怨，品牌經(jīng)理們試著非?？焖俚亩ㄎ回?fù)面評論，分析問題的基調(diào)和類型，公司會公開回應(yīng)一次，如果對方仍然堅(jiān)持進(jìn)行負(fù)面攻擊，他們會轉(zhuǎn)而用DM，之后是Email或者電話聯(lián)系，如果有必要的話，百事的負(fù)責(zé)人說，“當(dāng)我們迅速回應(yīng)時(shí)，人們就會給予我們信任和名譽(yù)。”

從這個(gè)意義上來看，企業(yè)微博營銷是一個(gè)需要傾注品牌個(gè)性，建立品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，傳播品牌文化和品牌核心精神的平臺，因此，企業(yè)微博營銷就不能過于急功近利，而是一個(gè)細(xì)水長流的過程，不是一個(gè)依靠炒作幾個(gè)事件就能夠完成的任務(wù)，企業(yè)微博成為整個(gè)營銷體系中的疏通與消費(fèi)者關(guān)系和傳遞信息的一個(gè)重要組成部分。

數(shù)字化時(shí)代的新消費(fèi)者關(guān)系打造

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有70.6%的人愿意在微博上追隨一個(gè)品牌或者加一個(gè)品牌微博作為關(guān)注對象，而消費(fèi)者愿意在微博上與其互動(dòng)的品牌，這個(gè)品牌必須要具有較好的品牌美譽(yù)度和忠誠度，其次，這個(gè)品牌要經(jīng)常有與消費(fèi)者互動(dòng)的一些內(nèi)容，而且這些與品牌有關(guān)的活動(dòng)要“有趣”。

這說明，品牌如果能夠?qū)⑵湓诰€下的忠誠顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到微博上，并與其建立持久的黏性，那么企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)在微博上進(jìn)行客戶關(guān)系管理，可以直接傾聽顧客聲音，幫助企業(yè)隨時(shí)隨地相應(yīng)客戶的需求對客戶的心聲作出回應(yīng)，甚至還可能給客戶一對一的服務(wù)?，F(xiàn)在很多品牌都有會員機(jī)制，過去這些會員機(jī)制更多是建立在線下的，而且除掉在消費(fèi)者購買的環(huán)節(jié)或者企業(yè)舉行的一些促銷活動(dòng)之外，消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)機(jī)會是比較少的，而微博卻可以實(shí)現(xiàn)對于這些會員或者忠誠顧客的實(shí)時(shí)互動(dòng)，更重要的是，這種顧客關(guān)系的建立還可能通過企業(yè)微博的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對于潛在消費(fèi)者的影響，還有可能轉(zhuǎn)變成銷售。例如，Dell就成功利用Twitter面向自己的潛在消費(fèi)者出售產(chǎn)品，Dell在Twitter上成功吸引了那些關(guān)注物美價(jià)廉物品的用戶，Dell Outlet經(jīng)常以誘人的低價(jià)出售翻修產(chǎn)品，但其庫存不穩(wěn)定，顧客難以及時(shí)了解到供貨狀況，而有了Twitter，Dell Outlet可以向那些關(guān)注Twitter折扣產(chǎn)品的顧客提供清倉甩賣活動(dòng)信息，優(yōu)惠信息以及新產(chǎn)品信息等，兩者之間的聯(lián)系很容易就建立起來，自然就能夠獲得顧客的青睞，目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有65個(gè)Twitter群組，每個(gè)群組由專人負(fù)責(zé)管理，像一個(gè)個(gè)一對多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實(shí)時(shí)的訊息，同時(shí)還能看到其他用戶的問題做為參考。

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