正確的評價投資回報

企業(yè)如何來評價客戶需求挖掘的投資回報（ROI）呢？營銷團(tuán)隊通過項(xiàng)目，提升了客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)識，并完善和更新了客戶檔案，而銷售團(tuán)隊則更看重他們能否真正與客戶成功建立并發(fā)展交易關(guān)系。如果一家公司計劃在銷售線索挖掘上獲得最大的投資回報，最好能從以下三個方面來評價整體的投資回報：

第一，營銷與銷售團(tuán)體是否建立一個和諧順暢的合作機(jī)制？為把雙方的不滿意程度降到最低，市場與銷售部門應(yīng)該共同制定一個雙方都能理解與接受的銷售線索內(nèi)容與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，雙方都應(yīng)該及時地給予對方回饋，一起回顧銷售線索的相關(guān)進(jìn)展與問題，把數(shù)據(jù)記錄在CRM系統(tǒng)中，確保雙方能隨時查看和使用相關(guān)信息，并優(yōu)化改進(jìn)下一步的行動計劃；

第二，是否創(chuàng)造可多次使用的資源與營銷項(xiàng)目？要創(chuàng)造可再度使用的營銷項(xiàng)目，要求把再次使用的可適應(yīng)性度降到最低，這才能使?fàn)I銷項(xiàng)目的投資最大化；

第三，對客戶關(guān)系的培育。客戶需求挖掘絕不僅是策劃與執(zhí)行一個營銷活動，匯報結(jié)果，把一些銷售線索扔給銷售，計算一個ROI值就結(jié)束了。整個銷售線索挖掘的過程，更重要的價值在于與客戶建立關(guān)系，影響客戶的整個購買決策周期，讓客戶得到關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品與品牌的更深刻認(rèn)識與積極影響，發(fā)現(xiàn)交叉銷售與向上銷售的機(jī)會，促使忠誠客戶對企業(yè)的信任并加大合作力度，并在合適的時機(jī)向其它潛在客戶進(jìn)行推薦。市場部提供的銷售線索，可能對銷售部門來講不是當(dāng)下可能交易的機(jī)會。這些銷售線索，更需要市場部能夠設(shè)計持續(xù)與客戶溝通對話的營銷項(xiàng)目，及時與客戶分享企業(yè)的信息，建立并加深彼此的信任。對客戶的了解程度越深，越能夠確保與客戶的溝通最有效，直至潛在客戶變成了交易客戶，甚至忠誠客戶。

很多B2B企業(yè)都已經(jīng)陸續(xù)啟動了客戶需求挖掘的工作，如果企業(yè)管理人員能夠應(yīng)用體系化的方法與視角，評價與應(yīng)用客戶需求挖掘，一定能持續(xù)成功開展相關(guān)項(xiàng)目，并獲得最高的營銷投資回報。

案例應(yīng)用

客戶需求挖掘大中小企業(yè)客戶營銷都可以應(yīng)用，甚至渠道營銷。在B2B企業(yè)中的具體應(yīng)用，細(xì)看下面兩個案例。

Plantronics的站點(diǎn)行動

Plantronics是一家知名耳機(jī)廠商，它面向中小企業(yè)推出的耳機(jī)產(chǎn)品，可以幫助企業(yè)大幅提升工作效率。公司市場部設(shè)計了一個面向50-250人的中小企業(yè)主和部門經(jīng)理的客戶需求挖掘項(xiàng)目，目的是產(chǎn)生1000個愿意購買或試用公司耳機(jī)產(chǎn)品的銷售線索。他們在調(diào)研了1000位中小企業(yè)主后，撰寫了一份名為《超級中小企業(yè)的誕生——順利渡過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的指南》的報告，并在財經(jīng)類新聞網(wǎng)站投放約三個月時間，供感興趣的潛在客戶下載，同時提供免費(fèi)試用耳機(jī)產(chǎn)品的機(jī)會。

與所有面向中小企業(yè)提供服務(wù)的網(wǎng)站合作。當(dāng)這些網(wǎng)站的用戶登錄瀏覽或接收訂閱的電子郵件時，如果對Plantronics公司的免費(fèi)試用感興趣，只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)，同意試用并提交自己相關(guān)信息就可以自動完成。

專門建立了一個小型網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。當(dāng)他們在不同網(wǎng)站上投放的文字廣告被點(diǎn)擊，客戶就會被帶到這個站點(diǎn)，站點(diǎn)上有相關(guān)報告與產(chǎn)品的詳細(xì)信息，供客戶下載與瀏覽。如果客戶感興趣，他們在填寫并提交相關(guān)信息之后，就可以完成報告資料的下載，之后Platronics公司電話營銷和銷售人員會主動聯(lián)系客戶，安排耳機(jī)的免費(fèi)試用。

制作視頻。里面有商學(xué)院的教授對報告的解讀，Plantronics的市場總監(jiān)作為讓工作更高效的代表出鏡，同時視頻里還加入了與中小企業(yè)主的對話。視頻投放在不同網(wǎng)站上，感興趣的客戶觀看完后，點(diǎn)擊到達(dá)Plantronics的活動站點(diǎn)，下載報告資料并獲得免費(fèi)試用耳機(jī)的機(jī)會。

投放了旗幟廣告等多種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告。把感興趣的客戶引導(dǎo)到小型站點(diǎn)進(jìn)行注冊下載，每個注冊客戶都會被銷售及時跟進(jìn)安排免費(fèi)試用。

這些廣告的計費(fèi)模式，都是按每產(chǎn)生一條銷售線索來計算的。活動結(jié)束后，Plantronics獲得了超出原定計劃147%的銷售線索。借助一份專業(yè)的商務(wù)報告作為工具，Plantronics就可以向客戶講一個比產(chǎn)品大得多的故事，在這個故事里，公司的產(chǎn)品和給客戶帶來的價值，都可以通過與故事主題的結(jié)合與呼應(yīng)，取得客戶有效的回應(yīng)。

微軟的公關(guān)活動

微軟公司市場部曾發(fā)起過一個名為“接觸”（TOUCH）的客戶需求挖掘項(xiàng)目，目的是與微軟公司在金融行業(yè)的全球客戶的歐洲分支機(jī)構(gòu)建立更為緊密的聯(lián)系，與客戶的高層管理人員建立關(guān)系并發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會。
微軟公司的金融行業(yè)服務(wù)團(tuán)隊和全球客戶服務(wù)團(tuán)隊都參與了此次項(xiàng)目，他們選擇了一家擁有葡萄酒俱樂部（Chief Wine Officer）的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，整個營銷項(xiàng)目分為四個階段：
第一階段，加深項(xiàng)目各方對全球客戶的理解。微軟與營銷服務(wù)供應(yīng)商共同建立了一個面向銷售人員的門戶網(wǎng)站，目的在于讓項(xiàng)目的所有參與人員能夠形成對全球客戶的深度洞察力。微軟公司可以在這個網(wǎng)站上添加全球客戶的關(guān)鍵聯(lián)系人，并提供每個客戶的最新技術(shù)服務(wù)方案和商務(wù)合作進(jìn)展。營銷服務(wù)供應(yīng)商也安排了專業(yè)的編輯，在網(wǎng)站上提供金融行業(yè)的客戶新聞和營銷知識。

如果某個客戶有了潛在的商務(wù)合作機(jī)會，網(wǎng)站會發(fā)出自動的電子郵件預(yù)警。
第二階段，通過CWO俱樂部向目標(biāo)聯(lián)系人介紹微軟公司。CWO俱樂部組織發(fā)起了一系列面向金融行業(yè)高層管理人員的交際巡回活動，還有一些小型的主題圓桌會議，比如行業(yè)咨詢、財富管理、金融分支的未來等。通過這些活動，微軟公司與金融行業(yè)全球客戶的高層管理人員，建立了初級關(guān)系。

第三個階段，推進(jìn)與培育客戶關(guān)系。借助CWO俱樂部廣泛的人脈關(guān)系和面向高層的電子郵件與電話溝通，營銷供應(yīng)商成功邀請到微軟指定的金融行業(yè)客戶聯(lián)系人，與微軟公司的銷售團(tuán)隊進(jìn)行一對一的會議溝通。

第四個階段，持續(xù)的客戶關(guān)系培育。在微軟公司的銷售團(tuán)隊與金融行業(yè)的高端管理人員建立直接聯(lián)系后，CWO俱樂部會持續(xù)在面向目標(biāo)客戶發(fā)送的相關(guān)俱樂部刊物和資料中，提供微軟公司在金融行業(yè)的相關(guān)新聞與成功案例。

通過這個項(xiàng)目，微軟公司與140多位金融行業(yè)的高管在交際巡展中建立關(guān)系，吸引了約150人參加小型圓桌會議，還有大量的一對一面談。

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