---缺乏可信度是品牌塑造失敗的主要原因

引 言：基于網(wǎng)絡(luò)上、報(bào)刊雜志上、電臺(tái)電視上相當(dāng)一部分所謂的專家、學(xué)者、教授及政府官員對(duì)打造品牌的相關(guān)評(píng)論及文章存在脫離打造品牌之實(shí)質(zhì)，有的斷章取義、模棱兩可，有的無(wú)關(guān)痛癢，負(fù)面理解，存在誤導(dǎo)之嫌。因此準(zhǔn)確闡述、解答、澄清打造品牌之實(shí)質(zhì)，進(jìn)行有效傳播是一件非常重要的事情。
“中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章是作者多年來(lái)在品牌咨詢、項(xiàng)目培訓(xùn)，論壇演講中學(xué)員提到的最普遍、最廣泛的共性問(wèn)題，具有一定的代表性。希望“中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章在指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的品牌實(shí)踐過(guò)程中，有一定的借鑒作用和指導(dǎo)意義，以實(shí)現(xiàn)本人寫作初衷。

首先，我們需要理解的是：定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。同時(shí)還需要進(jìn)一步了解的是：定位是研究消費(fèi)者如何接收信息，如何忽略信息的科學(xué)（因?yàn)樗裱闹堑倪\(yùn)作原理）。換句話說(shuō)，定位就是要化解消費(fèi)者的不安全因素，給消費(fèi)者一個(gè)與眾不同的購(gòu)買理由。因此，對(duì)于產(chǎn)品或品牌來(lái)說(shuō)，要化解消費(fèi)者的不安全感就必須具備可信度因素。否則就等于一紙沒(méi)有意義的虛話，只是一個(gè)美麗的、迷人的、浪漫的、虛幻的傳說(shuō)。
1、 太陽(yáng)神說(shuō)：當(dāng)太陽(yáng)升起的地方，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久！
2、 報(bào)喜鳥說(shuō)：天高任我飛！----（報(bào)喜鳥反復(fù)修改定位口號(hào)，以前的定位口號(hào)是：報(bào)喜鳥，喜報(bào)千萬(wàn)家?。?--我想，“天高任我飛”應(yīng)該是白沙香煙才對(duì)：鶴舞白沙，我心飛翔！
3、 松下電器說(shuō)：我們只領(lǐng)先時(shí)代一步！
4、 飛利浦說(shuō)：讓我們做的更好！
5、 達(dá)美航空說(shuō)：美好行程！---雖然是一個(gè)不錯(cuò)的口號(hào)，但是問(wèn)題在于缺乏可信度。
6、 安吉政府宣傳說(shuō)：安吉是杭州的后花園！---概念很好，但是同樣缺乏可信度。
7、 有人說(shuō)：人咬狗！---不對(duì)！是狗咬人！
8、 劉翔是跳高運(yùn)動(dòng)員。有人會(huì)說(shuō)：胡說(shuō)八道！
9、 有人說(shuō)：犀利哥是社會(huì)精英！---有人跳起來(lái)反駁說(shuō)：簡(jiǎn)直是胡說(shuō)八道！吃飽了撐的！

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受或拒絕一個(gè)新的想法，不僅要看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，還要看這個(gè)概念或口號(hào)是否與他們多年來(lái)對(duì)這個(gè)品牌所積累的認(rèn)知相吻合。
1、 當(dāng)可口可樂(lè)說(shuō)：我們是正宗的可樂(lè)，而其他的可樂(lè)都是仿冒品時(shí)。消費(fèi)者說(shuō)，是的，沒(méi)有錯(cuò)！可樂(lè)是它發(fā)明的，鎖在亞特蘭大保險(xiǎn)箱里的可樂(lè)配方可以證明。----這就是可信度因素。
2、 當(dāng)佳潔士牙膏說(shuō)：我們是“防蛀牙” 牙膏的開創(chuàng)者時(shí)，消費(fèi)者說(shuō)，是的，沒(méi)錯(cuò)！是佳潔士第一個(gè)發(fā)明了“氟化亞錫” 防蛀牙配方。美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)可以證明。
3、 當(dāng)作者給“浙江長(zhǎng)三角知識(shí)經(jīng)濟(jì)俱樂(lè)部”的定位是：“中國(guó)長(zhǎng)三角高端論壇的領(lǐng)先者”時(shí)，它的可信度因素是連續(xù)10多年舉辦高端論壇的經(jīng)驗(yàn)，400多次的主題沙龍，以及演講嘉賓吳敬璉、張五常、金巖石和第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定與評(píng)價(jià)可以證明。---可是，創(chuàng)始人說(shuō)：“浙江長(zhǎng)三角知識(shí)經(jīng)濟(jì)俱樂(lè)部”的定位是“中國(guó)高端論壇的領(lǐng)先者”時(shí)，就缺乏可信度因素。因?yàn)槟愕挠绊懥Α⒛愕臉I(yè)務(wù)范圍是在中國(guó)的“長(zhǎng)三角”一帶，而不是全國(guó)。它支撐不了“中國(guó)第一高端論壇”的概念。
4、 當(dāng)作者給某企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)制作的冰激凌定位成“新鮮”時(shí)，同樣具備可信度因素。因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)制作的冰激凌比起工廠大批量生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)運(yùn)輸后放在冰箱里的冰激凌相比更加“新鮮”。而且我把整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)的冰激凌品牌重新定位成了“不新鮮”的品牌認(rèn)知。這是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放婆c品牌之間是觀念、理念之間的競(jìng)爭(zhēng)，而非產(chǎn)品、口味、質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)。
5、 當(dāng)七喜汽水說(shuō)：不含咖啡因的汽水對(duì)青少年自然、健康成長(zhǎng)是非常有利時(shí)，家長(zhǎng)們會(huì)說(shuō)，是的，沒(méi)有錯(cuò)！因?yàn)榭Х纫驎?huì)刺激年輕人大腦中樞神經(jīng)，可能會(huì)影響青少年大腦的正常發(fā)育，這對(duì)于青少年的健康成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是非常不利的。
6、 當(dāng)潔麗雅毛巾說(shuō)：我們是毛巾第一品牌時(shí)。同樣具備可信度因素，因?yàn)闈嶜愌诺钠髽I(yè)規(guī)模、銷售量以及在消費(fèi)者的心智認(rèn)知可以支撐這個(gè)概念。

應(yīng)該指出的是：不具備可信度是產(chǎn)品或者品牌推向市場(chǎng)失敗的主要原因。換句話說(shuō)，品牌的成功塑造，必須具備可信度因素，它能夠消除消費(fèi)者的顧慮，使產(chǎn)品免受顧客的質(zhì)疑；為品牌的成功打造起到保駕護(hù)航的作用。同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌塑造的關(guān)鍵在于訴求的可信度；可信度就是擔(dān)保品牌品質(zhì)的依據(jù)。當(dāng)品牌缺乏可信度時(shí)，品牌就變成了無(wú)根之草、無(wú)水之魚。
1、 大眾公司推出高檔昂貴的“達(dá)舍”轎車失敗的主要原因在于：消費(fèi)者認(rèn)為，大眾在制造高檔豪華轎車方面不具備可信度。制造高檔豪華轎車方面應(yīng)該是奔馳公司、寶馬公司才對(duì)。
2、 當(dāng)七喜汽水取得非可樂(lè)類飲料成功后宣傳說(shuō)：美國(guó)處處有七喜時(shí)，消費(fèi)者說(shuō)：美國(guó)處處有可口可樂(lè)才對(duì)，而非七喜。于是七喜的銷售量下降了2個(gè)百分點(diǎn)。
3、 娃哈哈推出非?？蓸?lè)，同樣不具備可信度因素；因?yàn)榭蓸?lè)是美國(guó)人發(fā)明的，因此美國(guó)的可樂(lè)才是正宗的。這就是非?？蓸?lè)為什么銷售不好的主要原因。另外一個(gè)原因在于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)主導(dǎo)了可樂(lè)品類。
4、 三九胃泰推出三九啤酒，同樣不具備可信度因素；因?yàn)槿旁谙M(fèi)者的心智中是胃藥的認(rèn)知。
5、 當(dāng)格蘭仕推出空調(diào)，一樣不具備可信度因素。消費(fèi)者認(rèn)為，在制造空調(diào)方面格力、志高、奧的斯比格蘭仕更加專業(yè)。這就是為什么格蘭仕空調(diào)銷售不好的重要原因。

在戰(zhàn)場(chǎng)上，決戰(zhàn)的地點(diǎn)在丘陵、在溝壑、在平原、在山川；在商業(yè)上，決戰(zhàn)的地點(diǎn)在消費(fèi)者的大腦中。換句話說(shuō)，誰(shuí)贏得消費(fèi)者的大腦，誰(shuí)就贏得營(yíng)銷的勝利。孫子兵法說(shuō)：兵者，詭道也！在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中同樣如此。營(yíng)銷是一門實(shí)踐的心理學(xué)，營(yíng)銷很少有事實(shí)真相。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，重要的不是事實(shí)，而是消費(fèi)者心智中那些與現(xiàn)實(shí)相符也可能不符的認(rèn)知。
1、 農(nóng)夫山泉的“活水”（富含人體所需的各種微量元素）競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)娃哈哈純凈水的“死水”（利用反滲透膜技術(shù)過(guò)濾后不含任何微量元素）。
2、 據(jù)調(diào)查，90%購(gòu)買越野車的消費(fèi)者沒(méi)有駛離過(guò)公路。（因?yàn)樵揭败囀菍ｉT為沒(méi)有公路的地方行駛而設(shè)計(jì)的）
3、 某商務(wù)通在廣告中說(shuō)：呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少！在當(dāng)時(shí)，相當(dāng)一部分人身上都掛滿了呼機(jī)、手機(jī)和商務(wù)通，好像是作為炫耀的資本。其實(shí)人們并不需要這么多東西。
4、 被譽(yù)為國(guó)際頂級(jí)戰(zhàn)略管理咨詢公司的麥肯錫“治殘”了相當(dāng)一部分企業(yè)或企業(yè)戰(zhàn)略單元業(yè)務(wù)。----但是還是沒(méi)有影響麥肯錫在全球業(yè)務(wù)量的快速發(fā)展。因?yàn)樗侨?ldquo;公認(rèn)”的頂級(jí)戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)。-----如：麥肯錫兵敗實(shí)達(dá)（運(yùn)營(yíng)和并購(gòu)）、光明牛奶（兼并擴(kuò)張）、華源（通過(guò)收購(gòu)兼并、加速擴(kuò)張，2005年華源銀行負(fù)債251億）、安然（因發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)而去做假賬致使倒閉）、康佳（彩電與手機(jī)的運(yùn)營(yíng)改善）、TCL、惠普（麥肯錫于2001年主導(dǎo)了惠普和康柏的合并，產(chǎn)生虧損，致使惠普的CEO菲奧瑞娜女士于2006年被惠普解雇）
5、 相當(dāng)部分的營(yíng)銷顧問(wèn)為了爭(zhēng)取企業(yè)咨詢項(xiàng)目的需要，花錢買一頂“中國(guó)十大策劃人”的稱號(hào)。就是靠這頂“帽子”忽悠了相當(dāng)一部分企業(yè)。就像中國(guó)的一些企業(yè)或者所謂“名人”花錢購(gòu)買種類繁多的“中國(guó)著名產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中華脊梁獎(jiǎng)”、“中國(guó)十大品牌”一樣。----應(yīng)該指出的是，這些虛擬的“帽子”對(duì)于打造品牌來(lái)說(shuō)又是非常必要的。他們非常懂得這些營(yíng)銷招術(shù)?？梢允顾麄?cè)诜浅６痰臅r(shí)間內(nèi)脫穎而出。同時(shí)也取得了相當(dāng)部分的咨詢業(yè)務(wù)。-----因?yàn)橄M(fèi)者不是專家，很難辨別出真?zhèn)巍?
6、 事實(shí)是小沈陽(yáng)模仿了宋小年（小宋）的演出風(fēng)格（趙本山語(yǔ)）。使得宋小年不得不改變?cè)瓉?lái)的演出風(fēng)格。---所以說(shuō)，營(yíng)銷很少有事實(shí)真相。

不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知之爭(zhēng)、感知之爭(zhēng)、觀念之爭(zhēng)、品類之爭(zhēng)這個(gè)簡(jiǎn)單的道理，讓中國(guó)的很多企業(yè)栽了跟頭，而且還栽的不輕；可是他們還在樂(lè)此不疲地、前仆后繼地進(jìn)行著某種嘗試。有時(shí)候，企業(yè)家也明白認(rèn)知的重要性，但是問(wèn)題在于，他們認(rèn)為認(rèn)知是現(xiàn)實(shí)的反映，以為只要改變了現(xiàn)實(shí)，就能改變認(rèn)知。于是他們沉迷于追求更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更好技術(shù)的認(rèn)知誤區(qū)中。-----有興趣的讀者可以參考我的博客文章：企業(yè)片面追求更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更好技術(shù)的誤區(qū)。

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