我一直糾結(jié)于營(yíng)銷與銷售。

在品牌被叫得越來越響的背景下，曾經(jīng)違反常理地提出“不做品牌做銷量”，甚至與劉春雄老師聯(lián)合出版了專著《銷量為王》，更加鮮明地提出“沒有銷量一切免談”、“品牌不能當(dāng)飯吃”。事實(shí)上，這是一種反動(dòng)，是對(duì)那種過分操弄營(yíng)銷的反動(dòng)。本質(zhì)上，我們的提法是清晰地將營(yíng)銷銷售化，用銷售引領(lǐng)營(yíng)銷。

營(yíng)銷并非橡皮泥，由不得任何人將它揉來揉去。你可以從不同角度去理解它、運(yùn)用它，但不能割裂地認(rèn)識(shí)它。

首先，營(yíng)銷面對(duì)的是一個(gè)價(jià)值鏈。

它不僅僅要對(duì)這個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行最大限度的開發(fā)和運(yùn)用，更重要的是對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行持續(xù)建設(shè)。

作為一種明顯的傾向，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，越來越集中在狹義的營(yíng)銷策劃，與價(jià)值鏈建設(shè)漸行漸遠(yuǎn)。營(yíng)銷人眼中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來越集中在所謂的品牌、價(jià)格、渠道與促銷，企業(yè)在這些方面的投資幾乎可以達(dá)到不惜血本的程度，但對(duì)于技術(shù)、研發(fā)和裝備等方面的投資卻十分吝嗇。

中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的差異在哪里？歸根結(jié)蒂，在于技術(shù)、研發(fā)、人力資源和管理。

誠然，企業(yè)本質(zhì)上是一架營(yíng)銷機(jī)器，但如果這架機(jī)器不注重內(nèi)部建設(shè)，不注重綜合能力提升，無論一時(shí)多么輝煌，都不會(huì)走出太遠(yuǎn)，都不可能成為一個(gè)真正稱霸市場(chǎng)的強(qiáng)大企業(yè)。

一個(gè)不注重價(jià)值鏈建設(shè)的營(yíng)銷，能夠達(dá)到的高度，充其量也就是戰(zhàn)略銷售。這也正是中國(guó)企業(yè)盛極而衰、一紅就死、無法獲得持續(xù)增長(zhǎng)的根本原因。

其次，營(yíng)銷是一個(gè)戰(zhàn)略過程。

這個(gè)戰(zhàn)略過程由相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷過程組成。每個(gè)營(yíng)銷過程都由發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和組織實(shí)施構(gòu)成。

由于市場(chǎng)規(guī)模和復(fù)雜程度不同，一個(gè)業(yè)務(wù)可以由一個(gè)或者若干個(gè)營(yíng)銷過程組成。每個(gè)營(yíng)銷過程既與產(chǎn)品生命周期相關(guān)，也與市場(chǎng)演進(jìn)速度相關(guān)。比如雙匯，它的火腿腸、低溫制品和生鮮肉，各有各的營(yíng)銷過程。每個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，起支撐作用的就是營(yíng)銷過程。

企業(yè)在營(yíng)銷策劃階段，都會(huì)詳細(xì)規(guī)劃營(yíng)銷過程，區(qū)別僅僅是專業(yè)度的差別。但在實(shí)施過程中，往往會(huì)因?yàn)榧惫瓤s短了產(chǎn)品生命周期，同時(shí)也讓營(yíng)銷過程不能完整運(yùn)行。營(yíng)銷因完整的營(yíng)銷過程而從容，也會(huì)因不完整的營(yíng)銷過程而被動(dòng)。

企業(yè)營(yíng)銷出問題無非是下列幾種狀況：

正在運(yùn)行的營(yíng)銷過程出現(xiàn)重大問題，這意味著營(yíng)銷根基動(dòng)搖。

原有營(yíng)銷過程運(yùn)行完畢，沒有或者沒有能力導(dǎo)入新的營(yíng)銷過程。摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的被動(dòng)，原因是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)判斷有誤，沒有導(dǎo)入新的營(yíng)銷過程；更多的中國(guó)企業(yè)步入被動(dòng)則是因?yàn)闆]有能力導(dǎo)入新的營(yíng)銷過程。

一個(gè)企業(yè)走向成熟，需要經(jīng)歷若干行業(yè)周期和市場(chǎng)周期的考驗(yàn)。

而企業(yè)能否經(jīng)得起考驗(yàn)，起關(guān)鍵作用的就是對(duì)于營(yíng)銷過程的策劃和管理，這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。每個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品需要對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷過程策劃與管理，每項(xiàng)業(yè)務(wù)更需要對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策劃與管理。兩種性質(zhì)的營(yíng)銷過程相互聯(lián)系、相互支撐，對(duì)營(yíng)銷資源也相互爭(zhēng)奪，很難把握平衡。任何戰(zhàn)略性失誤，都可能讓企業(yè)步入被動(dòng)之中。

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