為什么大牌明星、大腕導演拍攝的野力干紅廣告沒有成功地推動野力品牌的成長？

為什么娃哈哈在上海銷售不如樂百氏？……

我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有不少品牌品質優(yōu)秀、價格合理、廣告訴求點十分準確、廣告創(chuàng)意也極其高超，但消費者就是不買這個品牌。原因往往就出在品牌的氣質不受消費者的喜歡。這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質往往會對品牌的銷售產生決定性的影響，乃至左右一個品牌的生死。

一、品牌氣質的定義及與品牌個性的異同

品牌氣質是消費者聽到品牌后產生的一種心理感覺與審美體驗，與我們對一個人的評價相類似，有時也稱品牌的擬人化，比如覺得佳樂牛奶有一種溫馨感；奔馳有一種莊重、威嚴感；寶馬有一種瀟灑、悠閑感；百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺；惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。品牌氣質也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，這主要是習慣使然，平常生活中我們習慣把對一個人的“心理感受與評價”稱為個性，如我們認為某人的個性是倔強、執(zhí)著、魯莽、激情、善良等，所以沿襲與套用平常生活中的習慣叫法，業(yè)內及許多品牌論著迄今為止都把消費者對品牌的心理感受稱為品牌個性。但同樣是這些論著與業(yè)內人士也把“產品的賣點，物質層面的功能性利益” 稱之為品牌個性，如Dove香皂“含四分之一潔面乳”、沃爾沃的“安全”、樂百氏的“27層凈化”等。顯然，用品牌個性這一詞無法準確地概括與傳達出“消費者對品牌的心理感覺”這一層意思，無法把“心理體驗”與“產品賣點”區(qū)別開來，容易引起混淆。其實，目前國內絕大多數(shù)的品牌研究者與營銷廣告人在專業(yè)溝通中使用品牌個性這一詞時主要指品牌與競爭者之間相區(qū)別的地方，是相對于差異性而言的。在此筆者認為用品牌氣質來概括更合適，品牌氣質也可以叫品牌性格、品牌牌格。當然，品牌氣質與品牌個性也有共同之處，一個品牌的氣質明顯區(qū)分于競爭品牌的那部分內容就成了品牌的個性的一部分。

二、品牌氣質定乾坤

就是這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質往往會對品牌的促銷力與品牌價值產生決定性的影響，乃至左右一個品牌的生死。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有不少品牌的產品品質優(yōu)秀、廣告訴求點十分準確、廣告創(chuàng)意也極其高超、廣告投放量大、價格合理、通路順暢、終端鋪貨率高、終端布置十分生動化，按常識判斷品牌應很暢銷，但消費者就是不買這個品牌。原因往往就出在品牌的氣質不受消費者的喜歡。因此，發(fā)展符合目標消費群審美便好的品牌氣質識別十分重要。

野力干紅巨資請出國際巨星鞏俐，但收效甚微，雖然不少人知道鞏俐拍了野力廣告，但消費者就是不買，銷售業(yè)績與預期效果相差甚遠。北京某專業(yè)調查公司在北京等8大城市的調查顯示，國產葡萄酒中，8大中心城市居民最常購買的品牌為張裕、通化、長城和王朝四個品牌。其中，張裕的購買率最高，為30.7%，居于榜首。通化和長城購買率分別為27.9%和27.5%，王朝也達到15.2%，而一度小有名氣的野力干紅在市場上已經(jīng)很少見到影子了。野力自己的網(wǎng)站上公布，近三年的廣告費超過了一個億，2001年預計生產葡萄酒4000噸，原酒5000噸，年銷售額近1.6億元。紅酒品牌往往要演繹浪漫氣質，野力干紅的電視廣告的情節(jié)是這樣的“鞏俐款款走來，眾嘉賓沸騰了，紛紛讓道歡迎并頻頻舉杯，一男子被鞏俐的美色暈倒并有些失態(tài)盯著鞏俐，鞏俐回眸一笑”，場面熱烈、隆重、輝煌、動感很強，一點都沒有浪漫味，特別是盯著鞏俐看的男模特的表情和眼神沒有一絲高雅與浪漫，那種失態(tài)的眼神充滿著占有與火辣，有一種要向鞏俐撲上去的感覺，倒像個剛從監(jiān)獄里出來十多年未見過女人的強奸犯，大煞風景。鞏俐的回眸一笑也許是某些藝術家（張藝謀先生）心目中最美的笑容，但笑得那么牽強、呆滯，雖然穿著時尚高貴晚禮服但還是像個村姑。相形之下，張裕干紅“百年張裕傳奇品質”的廣告片中，一襲紅綢長裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步，眼神與表情“寧靜、清新、高雅”，把紅酒的浪漫文化渲染得淋漓盡致，與軒尼詩XO的廣告片相比亦毫不遜色。

娃哈哈與樂百氏這對如今已同屬達能集團的歡喜冤家之間有一個十分有趣的現(xiàn)象，那就是娃哈哈在全國市場領先于樂百氏，但在上海、北京等大城市樂百氏又遠遠領先于娃哈哈。這主是是由娃哈哈、樂百氏的品牌力特別是品牌氣質上的差異所決定的：

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質上略嫌粗糙

樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農村市場尤甚，但品牌美譽度高，品牌氣質洋氣、優(yōu)雅、有品味。

樂百氏與娃哈哈在96年之前無論銷售額還是利潤都不分伯仲。96年，娃哈哈率先在資本運作上拔得頭籌，達能注資7000萬美元，娃哈哈一下子變得財大氣粗，在以中央臺為主的電視廣告投放氣勢上罩住了樂百氏，大家都知道在90年代中后期中央臺廣告的威力，再加上娃哈哈的廣告風格（如瑯瑯上口的廣告歌）對立竿見影提升知名度特別有效。而樂百氏廣告走的是知名度與美譽度平衡協(xié)調上升的路線。所以，娃哈哈在全國市場特別是農村的知名度超過了樂百氏一個重量級。盡管，在企業(yè)家、營銷廣告人、記者看來，樂百氏已經(jīng)是一個大品牌，實際上在三級市場、農村的消費者不知道樂百氏或對樂百氏只有模糊印象熟悉度很低的大有人在。樂百氏也非常了解自己在知名度上的劣勢，并一直在動腦筋改變這一劣勢，在97－98年曾一度想投標王，圖謀在品牌知名度上趕超娃哈哈但一直未能如愿。中國地大物博，無論國際大都市的上海市民還是南疆、邊境和山溝里的男女老幼都知道娃哈哈就已經(jīng)是件十分了不起的事情，足以橫刀立馬、震憾江湖。在競爭的初級階段，別人沒有知名度，你有知名度，光有知名度就能擊敗競爭對手。再加上娃哈哈建立了直達小山村的深度分銷網(wǎng)絡，所以在全國市場娃哈哈超出了樂百氏。
這種差異是由品牌的VI、影視廣告及傳播策略等所決定的。大部分平面設計師都不會否認樂百氏的logo比娃哈哈的美觀和高雅；娃哈哈的廣告片一般都具有超強的傳播力，一下子就能讓人記住，如酸奶采用了朗朗上口的廣告歌，茶飲料巧妙地移植了周星馳的無厘頭，但在傳達品牌核心價值與樹立高層次的品牌氣質上略嫌不足，建立不起豐滿的牌形象。娃哈哈純凈水廣告所傳達的品牌氣質就比較時尚高雅，但難以抵消酸奶等廣告對品牌的降格。猶如一個所有言行舉止都很紳士的人，但有一個經(jīng)常當眾脫掉鞋子摳腳丫的毛病，你怎么也不會認為這個人是紳士；樂百氏的影視廣告爆發(fā)力不強，廣告的即效性差，然而傳達品牌核心價值較準確，廣告畫面精致，質感高貴，給人以高雅、有品位的感覺。

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