品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)模式

 作者：翁向東    432

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作就是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品日益繁雜多樣，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后就面臨著很多難題，如究竟是進(jìn)行品牌延伸，新產(chǎn)品沿用原有品牌-全球品牌網(wǎng)-呢，還是采用一個(gè)新品牌？還是采用主副品牌戰(zhàn)略？類(lèi)似問(wèn)題就屬于優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略范疇。若新產(chǎn)品采用新品牌，就形成多品牌的格局了，企業(yè)總品牌（母品牌）與各產(chǎn)品品牌（子品牌）之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？即如何規(guī)劃科學(xué)品牌架構(gòu)。這是一個(gè)理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大難度的課題。有不少企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一難題上沒(méi)有把握好而翻了船，不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。有的即使新產(chǎn)品推廣成功了，也會(huì)因?yàn)槠放苹c品牌架構(gòu)決策水平太低而付出太大的成本。因此，對(duì)這一課題進(jìn)行研究，對(duì)幫助民族企業(yè)創(chuàng)造更好的效益和上規(guī)模誕生中國(guó)的航母級(jí)企業(yè)有重要意義。

世界上許多大企業(yè)產(chǎn)品品種與門(mén)類(lèi)繁多，但所采取的品牌化戰(zhàn)略模式卻是絕然不同。有像通用汽車(chē)、寶潔、絲寶、瑞士斯沃琪手表公司那樣同一類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展出多個(gè)品牌的；有像飛利浦、松下、海爾、三星那樣麾下成千上萬(wàn)種的電子電器產(chǎn)品共用同一個(gè)主品牌的；又如“雀巢”就比較特別，混用了多種品牌化模式，雀巢是咖啡、奶粉、牛奶、冷飲的獨(dú)立品牌，“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—美極醬油”、“雀巢—奇巧巧克力”等情況下雀巢與具體產(chǎn)品品牌是雙品牌的聯(lián)系……

寶潔一類(lèi)產(chǎn)品采用一個(gè)或多個(gè)品牌，構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌帝國(guó)。
海爾用其主品牌將所有產(chǎn)品一統(tǒng)麾下。
品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)分類(lèi)
綜合品牌戰(zhàn)略 形式：一牌多品
案例：海爾、索尼
衍生品牌戰(zhàn)略
形式：成功品牌元素＋新元素
案例：NESTEA OFFICEWORD
翁向東
 架構(gòu) 戰(zhàn)略 模式 品牌

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