十一黃金周期間，聯(lián)想電腦突然將售價(jià)2499元的樂(lè)Pad A1平板電腦直降1499元，僅以1000元的價(jià)格殺入市場(chǎng)。給本來(lái)就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一片紅海的平板電腦市場(chǎng)增添了幾分焦灼。聯(lián)想此舉僅是為了以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額嗎？筆者以為，聯(lián)想此輪可謂瘋狂的劇降背后，還有更多與定價(jià)策略相關(guān)的因素。

科特勒先生所過(guò)一句話(huà)：“沒(méi)有不能被一分錢(qián)抵消的品牌忠誠(chéng)。”此言道出了價(jià)格在交易中的重要作用。市場(chǎng)中，大家看得到的，最迅速有效的競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格。因此，價(jià)格成了很多企業(yè)商戰(zhàn)的唯一工具。也由此出現(xiàn)了市場(chǎng)中低層次、拼價(jià)格、微利，甚至賠錢(qián)賺吆喝的情況。價(jià)格的確是一個(gè)市場(chǎng)中最直接、有效的競(jìng)爭(zhēng)工具，但是，缺少對(duì)定價(jià)的策略認(rèn)識(shí)與具體方法，僅僅是把商品的定價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)的手段，那434必將被這柄鋒利的雙刃劍所傷——不是“曲高和寡”，就是殺敵一萬(wàn)自損八千的雙輸結(jié)果。

說(shuō)到定價(jià)，我們不得不說(shuō)到最常見(jiàn)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，商品定價(jià)不是越便宜越好，那樣不但賺不到應(yīng)得的利潤(rùn)，還可能費(fèi)力不討好，讓顧客低估了商品價(jià)值。因此，把降價(jià)當(dāng)做促銷(xiāo)殺手锏的商家該反思一下了。降價(jià)的同時(shí)失去的不僅僅是利潤(rùn)，還有寶貴的品牌形象，甚至是消費(fèi)者的信任。

可能很多人認(rèn)為，不少企業(yè)都是以低價(jià)來(lái)獲得市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)力的，如格蘭仕、奧克斯、愛(ài)國(guó)者等品牌。沒(méi)錯(cuò)，他們是以低價(jià)取勝，但是他們的低價(jià)是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的定價(jià)策略，因此，他們低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的同時(shí)并沒(méi)有失掉利潤(rùn)，也沒(méi)有損傷到品牌形象。而是利用價(jià)格工具創(chuàng)造了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

比如格蘭仕，他們低價(jià)是因?yàn)樗麄兂杀究刂频暮?，即使低價(jià)也有足夠的利潤(rùn)空間，同時(shí)把大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在了他們制定的門(mén)檻之外。同時(shí)他們?cè)谄渌矫妫绠a(chǎn)品質(zhì)量、宣傳推廣等方面都做的很成功，因此并未對(duì)品牌形象造成損傷。低價(jià)是他們企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的一部分，是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，而非盲目定價(jià)，因此，價(jià)格成了他們有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。

戰(zhàn)略性定價(jià)

戰(zhàn)略性定價(jià)是定價(jià)策略的核心——通過(guò)定價(jià)、漲價(jià)、降價(jià)來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)、提升品牌價(jià)值、打擊對(duì)手、搶占市場(chǎng)份額，甚至是改變市場(chǎng)格局的作用。一些企業(yè)將商品價(jià)格定的很高，以區(qū)隔中、低端市場(chǎng)，產(chǎn)生價(jià)值感與稀缺效應(yīng)。如汽車(chē)行業(yè)的勞斯萊斯曾經(jīng)就用高昂的價(jià)格來(lái)控制擁有者的數(shù)量，讓產(chǎn)品成為極少數(shù)人擁有的奢侈品，這種價(jià)格策略使產(chǎn)品的價(jià)值感大大提高，不僅賺足了暴利，還使消費(fèi)者趨之若騖；當(dāng)然，也可以戰(zhàn)略性地把產(chǎn)品價(jià)格定的很低，甚至無(wú)利潤(rùn)銷(xiāo)售，以此打擊對(duì)手或擴(kuò)大市場(chǎng)份額。如家電行業(yè)中的一些大企業(yè)，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)把商品價(jià)格壓的很低，占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額。某些處于壟斷或獨(dú)有的產(chǎn)品也可采用老產(chǎn)品漲價(jià)后推出新一代產(chǎn)品，讓消費(fèi)者沒(méi)有選擇余地而購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品等定價(jià)策略。

從聯(lián)想平板電腦此次采取的價(jià)格大幅直降來(lái)看，戰(zhàn)略意味明顯。透過(guò)蘋(píng)果公司的啟示——平板電腦的盈利模式很靈活、多樣，主要是通過(guò)與應(yīng)用提供商分成來(lái)產(chǎn)生收益，同時(shí)，決定平板電腦價(jià)值的因素也不僅僅是硬件，更是軟件。試想，如果ipad沒(méi)有App Store中數(shù)以萬(wàn)計(jì)的應(yīng)用，那么“果粉”們的熱情也不會(huì)這么高。

因此，作為可以持續(xù)產(chǎn)生利潤(rùn)并能夠持續(xù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的不是終端設(shè)備，而是設(shè)備所使用的軟件，以及其它增值或附帶產(chǎn)品。要讓軟件或增值服務(wù)有更多的人使用，自然前提是先有一部終端設(shè)備。所以，即使終端設(shè)備不賺錢(qián)，能夠打平成本去銷(xiāo)售，對(duì)于目前情況下的聯(lián)想而言，是完全值得的——聯(lián)想即將成為全球第二大PC生產(chǎn)商，下一步角力的重點(diǎn)則是移動(dòng)電子市場(chǎng)。除手機(jī)外，自然就是平板電腦。但是，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2011年第二季度，中國(guó)多媒體平板設(shè)備市場(chǎng)總出貨量達(dá)到139萬(wàn)臺(tái)，相比一季度增長(zhǎng)了63%，其中蘋(píng)果iPad2銷(xiāo)量97.8萬(wàn)臺(tái)，聯(lián)想集團(tuán)樂(lè)Pad產(chǎn)品銷(xiāo)量?jī)H8.1萬(wàn)臺(tái)，上升至市場(chǎng)次席，份額接近6%。從蘋(píng)果公司的平板電腦和聯(lián)想公司的平板電腦來(lái)比較，蘋(píng)果公司依然占有著超過(guò)聯(lián)想十幾倍的銷(xiāo)售份額。加之之前ipad1就已經(jīng)熱賣(mài)，蘋(píng)果公司的平板電腦顯然是占領(lǐng)著市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位。此時(shí)降價(jià)搶占市場(chǎng)份額對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)是必然和必須的戰(zhàn)略選擇。

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