善于把握品牌營銷機(jī)會(huì)

立白是一個(gè)非常善于把握營銷機(jī)會(huì)的企業(yè)，如果說是陳佩斯帶給立白親民的品牌形象，那么成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，則讓立白的品牌價(jià)值急速上升，因?yàn)橐恢币詠砗芏嗳苏J(rèn)為立白就是中低端產(chǎn)品的代名詞，但實(shí)際上，成為唯一贊助奧運(yùn)會(huì)的本土日化品牌，立白的產(chǎn)品品質(zhì)得到了權(quán)威部門的認(rèn)可，也受到了更多中高端消費(fèi)者的青睞。

立白借贊助奧運(yùn)的契機(jī)，與國際巨頭巴斯夫、諾維信合作，研發(fā)并推出奧運(yùn)專供產(chǎn)品“去漬霸”，在奧運(yùn)開幕前夕強(qiáng)勢上市，除了包裝上添加了北京奧運(yùn)會(huì)的LOGO之外，立白還開展一系列的奧運(yùn)主題陳列，并推出奧運(yùn)紀(jì)念產(chǎn)品、買產(chǎn)品贈(zèng)門票等活動(dòng)，高調(diào)贊助中國國家網(wǎng)球隊(duì)，使自己緊緊與“奧運(yùn)”二字捆綁在一起。

“頑漬污漬，一網(wǎng)打盡”，通過雅典奧運(yùn)女雙冠軍李婷、孫甜甜的代言，立白的品牌檔次一下子被拉高了，因?yàn)榫W(wǎng)球是一種有貴族背景的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，網(wǎng)球國手們在“去漬霸”上市發(fā)布會(huì)上親手演示產(chǎn)品的神奇去漬功效，這讓立白更進(jìn)一步向白領(lǐng)階層的消費(fèi)者邁進(jìn)?？梢哉f，立白的很多營銷動(dòng)作總是出現(xiàn)在正確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，比如1999年立白邀請因《還珠格格》而一炮打紅的林心如代言立白牙膏，“叮叮當(dāng)、叮叮當(dāng)，立白幫你忙”可謂膾炙人口，立白也迅速向口腔護(hù)理領(lǐng)域延伸；再如2001年，恰逢張衛(wèi)健《康熙與小寶》熱播一時(shí)，立白便把電視情節(jié)搬到了碧影洗發(fā)水的廣告上，韋小寶面對眾老婆的追問“誰最靚”時(shí)只能無奈地回答“碧影最靚”，這也讓人印象深刻；又如2009年，小沈陽因春晚迅速躥紅，立白馬上邀請小沈陽夫婦代言去漬霸洗衣粉，再次通過幽默的廣告情節(jié)、普通的大眾生活來獲取消費(fèi)者認(rèn)同，致使去漬霸迅速占領(lǐng)高端衣物洗滌市場，而老對手納愛斯幾乎同期推出的超能皂粉卻不盡人意；2009年年底，周迅在電影《風(fēng)聲》中褒獎(jiǎng)如潮，同時(shí)又獲得金雞獎(jiǎng)影后，爾后立即代言立白去漬霸洗衣液，此舉再次轟動(dòng)洗滌行業(yè)，立白則借機(jī)強(qiáng)勢進(jìn)入極有利潤空間的洗衣液領(lǐng)域。

盡管后來碧影洗發(fā)水因?yàn)楫a(chǎn)品定位和渠道問題淡出市場，但立白在大部分營銷傳播的嘗試是做得比較到位的，在正確的時(shí)間做正確的事情，并把事情做對，這是成功營銷的原則之一，在布局大日化戰(zhàn)略的道路上，立白先后收購了藍(lán)天六必治牙膏和上海的化妝品品牌高姿，并于近期收復(fù)了曾經(jīng)輝煌一時(shí)的奧妮洗發(fā)水，這都證明了立白的雄心勃勃，但是過去成功的打法，并不等于在未來也能收獲成功，立白要想在各個(gè)領(lǐng)域與日化巨頭博弈，可謂路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

未來之路怎么走

洗滌日化市場經(jīng)過十幾年的洗禮和重組，已經(jīng)走過了混亂階段，換句話說，這個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域市場格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，新品牌很難在這個(gè)市場中分得蛋糕，也就是說，如果立白不走大日化的道路，那么其發(fā)展空間也會(huì)非常有限。

在這樣的情形之下，立白選擇了發(fā)展大日化戰(zhàn)略，這也意味著未來的挑戰(zhàn)會(huì)更大，因?yàn)槌藢殱嵉韧赓Y大鱷仍然遙遙領(lǐng)跑之外，納愛斯、浪奇、奇強(qiáng)等本土企業(yè)都在虎視眈眈，稍有不慎，立白完全有被后來者居上的可能。單靠明星代言，廣告轟炸的營銷手段已經(jīng)沒有以前那么有效了，立白失敗的碧影洗發(fā)水、飄潔和彩奇洗衣粉都說明了這一點(diǎn)，靠產(chǎn)品多元化的延伸其實(shí)也并不理想，立白牙膏一直在市場上表現(xiàn)得不溫不火也印證了這個(gè)道理，因?yàn)?ldquo;立白”這個(gè)品牌名稱，在消費(fèi)者的眼里就是衣物和餐具洗滌的代名詞，用立白牙膏的消費(fèi)者總會(huì)有用洗潔精漱口的感覺，所以，向個(gè)人護(hù)理延伸顯然不會(huì)取得巨大成功，實(shí)際上，立白利用收購來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張比自建新品牌更加明智，但關(guān)鍵是如何靠他們?yōu)槠髽I(yè)帶來新的利潤增長點(diǎn)。

正如奧妮很難在“植物洗護(hù)”和“黑發(fā)”重新取得市場份額一樣，因?yàn)橄氖可彙h柔早已深入民心，在未來，立白需要做的只有兩件事：差異化的產(chǎn)品定位和品牌營銷的創(chuàng)新。霸王洗發(fā)水可以依靠防脫迅速崛起，佰草集化妝品可以借助中草藥之名快速成長，藍(lán)月亮占領(lǐng)了洗衣液市場的先機(jī)，云南白藥牙膏靠國家秘方獲得高端市場的青睞，六神的成功說明了小小的花露水也可以成就一個(gè)品牌，立白要想全方位取得競爭優(yōu)勢，差異化營銷的能力必不可少。

而在營銷傳播創(chuàng)新上，立白則必須突破明星代言的固有思維，應(yīng)更多地思考新興媒體所帶來的機(jī)會(huì)，伴隨著電子商務(wù)大潮的到來，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)被很多企業(yè)提到重要的日程上，寶潔、歐萊雅這樣的巨頭早已開設(shè)網(wǎng)店，開展各種各樣互動(dòng)營銷和精準(zhǔn)營銷，利用熱門的社交網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站等社會(huì)化媒體來傳播品牌文化，增加消費(fèi)者關(guān)注度的同時(shí)，也間接提升了品牌的美譽(yù)度。在這一點(diǎn)上，本土日化企業(yè)顯然都要慢一拍。

無論如何，立白今天所取得的成績，值得所有的本土企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)，但企業(yè)經(jīng)營是一場馬拉松，比得不是短時(shí)間內(nèi)誰跑得更快，而是看誰跑得更遠(yuǎn)。更關(guān)鍵的是，很多本土企業(yè)在未來十年中又將面臨選擇接班人的問題，所以除了營銷變革之外，搭建企業(yè)管理系統(tǒng)也是一件大事。適者生存，此話對身處水深火熱的本土企業(yè)來說，再合適不過。

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