百事就將微博營銷納入營銷體系并取得了成效，百事一直在研究如何和這些喝飲料的用戶建立更迅速更個人化的聯(lián)系，曾經(jīng)使用過一個免費(fèi)號碼用來讓顧客打來分享關(guān)于產(chǎn)品的反饋，2009年1月，百事開始使用Twitter傾聽顧客們的聲音，并與其交談，2009年秋天，百事Throwback（倡導(dǎo)采用復(fù)古的包裝并使用真正的糖）發(fā)布后，在Twitter上收集即時的消費(fèi)者反應(yīng)，得到了很多消費(fèi)者的回答；而當(dāng)Michael Jackson，這位1980年代為百事高調(diào)廣告代言的明星過世的時候，百事立刻在Twitter上發(fā)布：“謝謝你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引發(fā)了很多消費(fèi)者的共鳴；然而，盡管百事發(fā)現(xiàn)幾乎所有Twitter上的對話都是積極的，但有時還是有人在Twitter上抱怨，品牌經(jīng)理們試著非?？焖俚亩ㄎ回?fù)面評論，分析問題的基調(diào)和類型，公司會公開回應(yīng)一次，如果對方仍然堅持進(jìn)行負(fù)面攻擊，他們會轉(zhuǎn)而用DM，之后是Email或者電話聯(lián)系，如果有必要的話，百事的負(fù)責(zé)人說，“當(dāng)我們迅速回應(yīng)時，人們就會給予我們信任和名譽(yù)。”
　　從這個意義上來看，企業(yè)微博營銷是一個需要傾注品牌個性，建立品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，傳播品牌文化和品牌核心精神的平臺，因此，企業(yè)微博營銷就不能過于急功近利，而是一個細(xì)水長流的過程，不是一個依靠炒作幾個事件就能夠完成的任務(wù)，企業(yè)微博成為整個營銷體系中的疏通與消費(fèi)者關(guān)系和傳遞信息的一個重要組成部分。
　　數(shù)字化時代的新消費(fèi)者關(guān)系打造
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有70.6%的人愿意在微博上追隨一個品牌或者加一個品牌微博作為關(guān)注對象，而消費(fèi)者愿意在微博上與其互動的品牌，這個品牌必須要具有較好的品牌美譽(yù)度和忠誠度，其次，這個品牌要經(jīng)常有與消費(fèi)者互動的一些內(nèi)容，而且這些與品牌有關(guān)的活動要“有趣”。
　　這說明，品牌如果能夠?qū)⑵湓诰€下的忠誠顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到微博上，并與其建立持久的黏性，那么企業(yè)就可以實現(xiàn)在微博上進(jìn)行客戶關(guān)系管理，可以直接傾聽顧客聲音，幫助企業(yè)隨時隨地相應(yīng)客戶的需求對客戶的心聲作出回應(yīng)，甚至還可能給客戶一對一的服務(wù)?，F(xiàn)在很多品牌都有會員機(jī)制，過去這些會員機(jī)制更多是建立在線下的，而且除掉在消費(fèi)者購買的環(huán)節(jié)或者企業(yè)舉行的一些促銷活動之外，消費(fèi)者與企業(yè)的互動機(jī)會是比較少的，而微博卻可以實現(xiàn)對于這些會員或者忠誠顧客的實時互動，更重要的是，這種顧客關(guān)系的建立還可能通過企業(yè)微博的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對于潛在消費(fèi)者的影響，還有可能轉(zhuǎn)變成銷售。例如，Dell就成功利用Twitter面向自己的潛在消費(fèi)者出售產(chǎn)品，Dell在Twitter上成功吸引了那些關(guān)注物美價廉物品的用戶，Dell Outlet經(jīng)常以誘人的低價出售翻修產(chǎn)品，但其庫存不穩(wěn)定，顧客難以及時了解到供貨狀況，而有了Twitter，Dell Outlet可以向那些關(guān)注Twitter折扣產(chǎn)品的顧客提供清倉甩賣活動信息，優(yōu)惠信息以及新產(chǎn)品信息等，兩者之間的聯(lián)系很容易就建立起來，自然就能夠獲得顧客的青睞，目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有65個Twitter群組，每個群組由專人負(fù)責(zé)管理，像一個個一對多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實時的訊息，同時還能看到其他用戶的問題做為參考。
　　另外，微博的美妙之處在于能夠吸引越來越多的人聚集在企業(yè)的周圍，因為它使人們的世界變小了，因此，企業(yè)不能簡單地用運(yùn)作官方網(wǎng)站的思路來運(yùn)作微博，要考慮如何提高價值和參與度，保證微博上所傳遞的內(nèi)容對自己的粉絲而言是有價值的：優(yōu)惠券、意見調(diào)查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應(yīng)該顯得生動，易被擴(kuò)散，并且對于品牌的知名度和美譽(yù)度的建立有所貢獻(xiàn)。例如，星巴克在微博上推出了自帶環(huán)保杯可以免費(fèi)獲得一杯咖啡的互動活動，組織非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領(lǐng)到免費(fèi)咖啡時的照片，數(shù)以百萬計的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳；2011年新西蘭航空推出了一個“情人節(jié)的12天”的Twitter活動，活動時間為兩周，參與活動的粉絲需要每天給“你最喜歡怎樣的擁抱姿勢？”回復(fù)一個答案。航空公司每天都會評選出最有創(chuàng)意的答案，并為創(chuàng)意者送上來回奧克蘭和倫敦的Skycouch艙位機(jī)票（兩名乘客可以相擁入睡），兩個星期內(nèi)，他們的Twitter粉絲數(shù)增加了76%，而且增加了與粉絲的互動。
　　過去在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下的營銷，通常的方式是企業(yè)向消費(fèi)者推薦和介紹品牌，但是，在微博上，是消費(fèi)者主動‘擁抱’品牌，參與和定義品牌，消費(fèi)者越來越期待在體驗中主動接受信息，從被動接受品牌為主動獲取并自發(fā)為其傳播，微博上新的消費(fèi)者關(guān)系正在形成，也就是消費(fèi)者從個體決策者變成了一個需要隨時和他人對話溝通的群體中的一員，企業(yè)微博營銷要重視跟消費(fèi)者關(guān)系的打造。
　　創(chuàng)意和內(nèi)容才是微博營銷本質(zhì)
　　很多企業(yè)為了增加官方微博的影響力，促成更多的主動傳播，通常想盡各種辦法，希望自己的能得到更多的粉絲以及被轉(zhuǎn)發(fā)和被@的次數(shù)，甚至網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了很多打著粉絲買賣旗號或者“刷粉”公司，也出現(xiàn)了專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)維護(hù)微博和發(fā)展粉絲。僅僅關(guān)注粉絲數(shù)有意義嗎？答案自然是否定的，盡管粉絲數(shù)一定意義上代表著企業(yè)可以影響的受眾廣度，但是真正能給企業(yè)創(chuàng)造價值的，卻是活躍的目標(biāo)消費(fèi)群的粉絲質(zhì)量，而粉絲質(zhì)量的提高，則依托于企業(yè)微博的內(nèi)容取向和創(chuàng)意。
　　在新浪微博上，有很多草根微博的粉絲數(shù)上百萬，每一條微博都有上千次甚至上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比很多明星和企業(yè)微博的粉絲要活躍，分析這些草根微博的內(nèi)容就會發(fā)現(xiàn)，這些微博能夠獲得影響力的原因在于其內(nèi)容的精心經(jīng)營，這些微博都根據(jù)自身的微博定位對每一條微博的內(nèi)容都進(jìn)行了精心的創(chuàng)意。
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)的、關(guān)注的、評論的微博內(nèi)容通常都是帶有一定趣味性的微博，而對于品牌的微博，用戶轉(zhuǎn)發(fā)比較多的則是那些與企業(yè)品牌相關(guān)又不是趣味性或者蘊(yùn)含著信息和知識的微博。在企業(yè)微博用戶中也有做的不錯的例子，例如，杜蕾斯是一個安全套品牌，而其官方微博內(nèi)容都與性有關(guān)，上線半個月后單條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)已經(jīng)開始過百次，并被粉絲夸贊“霸氣”、“超有趣”。雖然其官方微博2011年2月才上線，但半年時間里，粉絲數(shù)就從0增長為11萬，每條微博轉(zhuǎn)發(fā)評論都過百，杜蕾斯的幸運(yùn)之處顯然在于，性話題本來就容易吸引眼球，又剛好能跟產(chǎn)品形象契合，那些微博里的幽默感不僅能提高轉(zhuǎn)發(fā)率，而且體現(xiàn)了杜蕾斯的氣質(zhì)；最后，杜蕾斯還是很愛互動和回復(fù)的微博，平均每天要回復(fù)400多次，最高紀(jì)錄是一天回了1000條。
　　在金融品牌的微博中，招商銀行是一個做的不錯的例子，而分析招商銀行的微博會發(fā)現(xiàn)，其之所以能夠吸引大量的粉絲有兩個方面的原因，一是招商銀行微博活躍度較高，每天發(fā)微博條數(shù)比較平均，上午、中午、晚上都有發(fā)布；二是招商銀行發(fā)微博的內(nèi)容包含政策法規(guī)、營銷活動、業(yè)界動態(tài)、休閑娛樂等多方面內(nèi)容，與其他銀行相比內(nèi)容比較豐富，而且其內(nèi)容與招行的品牌形象保持高度統(tǒng)一。
　　而當(dāng)前國內(nèi)很多的微博營銷，整體而言還比較簡單、粗放，大多是直接轉(zhuǎn)發(fā)廣告，或者就是@企業(yè)官方微博抽大獎，企業(yè)可以利用微博發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)，或者求粉絲關(guān)注，但是這樣的行為也不能過度，消費(fèi)者也會感到疲倦，因此，微博營銷也同樣需要創(chuàng)新的想法與方案。正如可口可樂的 CMO Joe Tripodi曾撰文指出“通過媒介購買覆蓋潛在消費(fèi)者的營銷手法將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，能否創(chuàng)造出引發(fā)用戶表達(dá)和自主傳播的品牌內(nèi)容將成為新營銷的關(guān)鍵。”
　　微博營銷不僅要有清晰的戰(zhàn)略定位，同時要做到“潤物細(xì)無聲”，充分利用微博粉絲、用戶關(guān)系結(jié)構(gòu)、興趣點和影響模式等找營銷切入點，讓用戶自動去轉(zhuǎn)發(fā)分享，同時還要學(xué)會長線經(jīng)營微博，并且要學(xué)會放低身段，使用消費(fèi)者樂于接受方式去溝通，做到“道”與“術(shù)”的結(jié)合才是長久之計。

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