充當(dāng)品牌教主的，不僅是與品牌朝夕相處的品牌創(chuàng)始人，也可以是與品牌萍水相逢的形象代言人。

提及宗教，反應(yīng)在我們腦海中的不僅僅是干巴巴的教義理論和種種清規(guī)戒律，更多的是活靈活現(xiàn)形象鮮明的宗教人物。他們的言行與宗教思想高度統(tǒng)一，有著廣泛的公眾知名度和美譽(yù)度，如西行取經(jīng)的玄奘、東渡日本的鑒真以及“頓悟成佛”“仁者心動(dòng)”的六祖禪宗慧能等。他們利用在公眾中的影響力言傳身教，把佛法發(fā)揚(yáng)光大，由此成為宗教代言人的絕佳人選。在品牌傳播領(lǐng)域，代言人作為一種營(yíng)銷手段被發(fā)揮的更加淋漓盡致?？v觀當(dāng)紅娛樂(lè)明星、新興輿論領(lǐng)袖還是草根英雄，無(wú)不身兼數(shù)職，奔波于各品牌新聞發(fā)布會(huì)而樂(lè)此不疲。從粉絲對(duì)代言品牌的趨之若鶩，可見(jiàn)代言人對(duì)品牌的影響之大。但代言人的選擇也要講求原則，并非人盡可為，否則將會(huì)弄巧成拙適得其反。

品牌代言人要“系出名門”，有一定的知名度和美譽(yù)度。代言人的一個(gè)重要作用，即是以公眾人物的身份去影響崇拜者對(duì)代言品牌的認(rèn)知。代言人的知名度美譽(yù)度愈高，對(duì)品牌形象傳播得愈廣，提升得愈高。

世界上國(guó)際影視巨星出現(xiàn)最多的兩個(gè)地方，一是好萊塢的熒幕，二是力士的廣告。

作為國(guó)際知名的洗化品牌，力士（LUX）從二十世紀(jì)三十年代就始終把國(guó)際影星代言作為品牌形象戰(zhàn)略。請(qǐng)最漂亮、最有氣質(zhì)、最受歡迎的明星做廣告，是力士樹(shù)立品牌形象的不二法則。伊麗莎白•泰勒、奧德麗•赫本、索菲亞•羅蘭、簡(jiǎn)•芳達(dá)等等，幾乎好萊塢所有頂級(jí)明星都被力士悉數(shù)納入囊中。因?yàn)榱κ恐?，這些光彩照人享譽(yù)世界的明星，加上一句“我只用力士”，最能夠擊中女性消費(fèi)者脆弱的心靈。LUX借明星之力聲名遠(yuǎn)播，以至于受眾對(duì)某影星的力士廣告像她的影視作品一樣熟悉。力士甚至投入血本資助那些剛剛嶄露頭角且極有潛質(zhì)的好萊塢演員，條件是當(dāng)她們一炮走紅后要履行先前的承諾——為力士作廣告。

在中國(guó)，力士同樣不遺余力的網(wǎng)羅當(dāng)紅明星。20世紀(jì)二三十年代，在整個(gè)亞洲都頗具知名度的胡蝶成為上海力士廣告的女主角。八十年代全面進(jìn)入大陸市場(chǎng)后，劉嘉玲、張敏、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒琪、鐘楚紅、張曼玉等都曾擔(dān)綱演出力士廣告。

當(dāng)然，和知名度同等重要的，是代言人的美譽(yù)度。如果知名度有余而美譽(yù)不足，代言人的效果不是給品牌貼金，而是臉上抹黑。

當(dāng)超級(jí)女聲紅遍中國(guó)的時(shí)候，可口可樂(lè)把超女冠軍李宇春招致旗下，擔(dān)任產(chǎn)品代言人。但是形勢(shì)沒(méi)有按可口可樂(lè)預(yù)想的那樣發(fā)展：可口可樂(lè)的銷量沒(méi)有因?yàn)樗募用硕兴噬?，反而急劇下滑。為什么這位曾登上《時(shí)代》雜志封面的當(dāng)紅偶像沒(méi)能發(fā)揮應(yīng)有的魅力呢？答案很簡(jiǎn)單，可口可樂(lè)犯了一個(gè)略微低級(jí)的錯(cuò)誤。雖然從三歲孩童到八旬老人，可謂無(wú)人不識(shí)李宇春，但真正擁護(hù)她的“玉米團(tuán)”，主要是一些年輕的女孩子。其他人群，尤其是男性，都對(duì)她所謂“中性美”的形象和性格不敢恭維。網(wǎng)絡(luò)上對(duì)李宇春的嘲諷更是司空見(jiàn)慣。當(dāng)中性美女在廣告中又唱又跳時(shí)，大批的消費(fèi)者卻避而遠(yuǎn)之。相同的情況也曾發(fā)生在其他代言品牌上，于是李宇春被人冠以“產(chǎn)品殺手”、“廣告毒藥”的雅號(hào)。代言人美譽(yù)度的重要性由此可見(jiàn)一斑。

代言人和品牌要“門當(dāng)戶對(duì)”，他/她的氣質(zhì)和品行要符合品牌精神。只有代言人和品牌達(dá)到外表內(nèi)在的高度統(tǒng)一，才能在目標(biāo)受眾的心智中建立代言人與品牌的聯(lián)想。

百事可樂(lè)的定位是新生代的可樂(lè)，品牌形象代言人的選擇完全以新生代人群的喜好為準(zhǔn)繩。從20世紀(jì)80年代的張國(guó)榮擔(dān)任中國(guó)“百事巨星”以來(lái)，先后有劉德華、郭富城、陳慧琳、王菲、F4、周杰倫、蔡依林等等娛樂(lè)明星化身“藍(lán)血人”。百事不放過(guò)任何一位炙手可熱的新銳偶像，同時(shí)，它龐大的明星陣容時(shí)刻都在更新?lián)Q代，以保證流淌在品牌體內(nèi)的藍(lán)色血液的新陳代謝。2008年即是百事的“大換血”之年：羅志祥取代了身陷艷照門的陳冠希，吸引新崛起的黃曉明和李俊基加盟，而舊的代言人只保留了蔡依林和古天樂(lè)。難怪有人說(shuō)想知道當(dāng)下娛樂(lè)圈誰(shuí)最受寵，看百事廣告就知道了，百事廣告也有了“紅人風(fēng)向標(biāo)”的比喻。

代言人要遵守“三綱五常”、“三從四德”，在品牌忠誠(chéng)方面要以身作則。試想，某某明星在億萬(wàn)觀眾面前高喊“我只鐘情某某品牌”，背后卻被人發(fā)現(xiàn)他/她消費(fèi)的卻是另一品牌，當(dāng)然會(huì)引來(lái)社會(huì)大眾的質(zhì)疑。廣告說(shuō)服效果大打折扣，廣告費(fèi)打了水漂。

NIKE與邁克爾喬丹的結(jié)合可算是營(yíng)銷史上的天作之合。這不僅得益于喬丹高超技藝和挑戰(zhàn)自我的品質(zhì)與NIKE的體育精神遙相呼應(yīng)，更難能可貴的是喬丹對(duì)維護(hù)代言品牌的責(zé)任感。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，喬丹所在的美國(guó)夢(mèng)之隊(duì)連連擊敗對(duì)手，最終輕松奪冠?？墒窃谇蜿?duì)領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候卻沒(méi)有在賽場(chǎng)上那么順利。因?yàn)榘凑諍W運(yùn)會(huì)有關(guān)規(guī)定，在領(lǐng)獎(jiǎng)儀式上所有的運(yùn)動(dòng)員都必須穿上印有美國(guó)國(guó)旗和TOP贊助商“銳步“商標(biāo)的外套。但是喬丹以及夢(mèng)之隊(duì)將近一半的球員都與NIKE簽約在先，身為NIKE的代言，怎么能在關(guān)鍵時(shí)刻為老對(duì)頭作宣傳呢？于是讓美國(guó)奧委會(huì)感到頗為棘手的局面出現(xiàn)了：夢(mèng)之隊(duì)球員拒絕上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)！就算NIKE老板親自出面調(diào)解亦于事無(wú)補(bǔ)。最后還是喬丹提出了個(gè)建議：上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)可以，穿銳步外套也可以，但是每個(gè)球員要披上美國(guó)國(guó)旗。這樣，國(guó)旗就可以蓋住銳步的商標(biāo)。他這個(gè)一舉兩得的建議順利地化解了爭(zhēng)端。喬丹對(duì)NIKE的品牌形象可謂呵護(hù)備至了，以至于有報(bào)紙抨擊球隊(duì)說(shuō)，他們對(duì)NIKE的忠誠(chéng)超出了對(duì)美利堅(jiān)合眾國(guó)的忠誠(chéng)。

相對(duì)而言，可口可樂(lè)只有羨慕NIKE的份兒了。謝霆鋒曾是可口可樂(lè)代言人，按照規(guī)定，他無(wú)論在什么地方，可樂(lè)只能喝Cocacola。一次謝霆鋒駕車出行，發(fā)現(xiàn)后面跟蹤的狗仔隊(duì)，氣憤之下拿起一罐可樂(lè)潑向狗仔隊(duì)的采訪車。事后謝霆鋒怒潑記者的照片見(jiàn)報(bào)，可口可樂(lè)高層為此大發(fā)雷和霆。因?yàn)檎掌巷@示的清清楚楚——謝霆鋒拿的是一罐百事可樂(lè)。食東宿西是品牌代言最大的忌諱，這起違約事件差點(diǎn)導(dǎo)致可口可樂(lè)和他不歡而散。

雖說(shuō)代言人和品牌是萍水相逢的“半路夫妻”，但是代言關(guān)系一旦確立，雙方也等于建立了攻守同盟，一榮俱榮，一損俱損。消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面認(rèn)識(shí)，會(huì)牽累到代言人的聲譽(yù)，同樣，代言人的不良形象也會(huì)另品牌形象蒙損。一句話：城門失火，殃及池魚(yú)。因此，企業(yè)不僅要事先對(duì)代言人的品行做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)估，而且事后要進(jìn)行跟蹤監(jiān)督。代言人也應(yīng)該有自我約束的意識(shí)。

2008年5月24日，四川大地震中的汶川還是余震頻頻，好萊塢明星莎朗斯通對(duì)記者的一席話引發(fā)了另一場(chǎng)“地震”。這位性感明星對(duì)汶川地震不恰當(dāng)?shù)难哉撘鹆酥袊?guó)人民的抵制狂潮。消費(fèi)者“恨屋及烏”，莎朗斯通代言的著名化妝品品牌迪奧在中國(guó)市場(chǎng)也陷入了四面楚歌中。憤怒的消費(fèi)者紛紛要求迪奧撤銷莎朗斯通的廣告更換代言人，否則將抵制迪奧產(chǎn)品。短短幾秒鐘的采訪后，大洋彼岸已經(jīng)是舉國(guó)憤慨。“一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后引起美國(guó)德克薩斯一場(chǎng)龍卷風(fēng)”。代言人和品牌之間的蝴蝶效應(yīng)可以引發(fā)災(zāi)難性后果，因此，迪奧當(dāng)即做出書面道歉并撤換莎朗斯通形象的廣告。盡管如此，品牌形象受損仍然讓迪奧有苦難言。

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