你知道世界上現(xiàn)在最受消費者追捧的是哪兩個品牌嗎？

奔馳？

勞斯萊斯？

微軟？

……

事實上，國際上最受消費者追捧的品牌，是維珍（VIRGIN）和蘋果（APPLE）。

民意測驗顯示，維珍品牌在英國男人最知名品牌中排名第一，維珍在英國的認(rèn)知率達(dá)到96％，維珍老板布蘭森，在BBC最近進(jìn)行的一次民意調(diào)查中，被評為英國最有創(chuàng)意的人物。

蘋果自從1998年史蒂夫·喬布斯重新掌管企業(yè)以后，就成為科技界的精神圖騰，人們?yōu)樘O果出品的一個個視覺盛宴所癡狂，最近新推出的蘋果iPhone手機，還未正式上市就引得媒體鋪天蓋地的報道，為蘋果做了大量的免費產(chǎn)品廣告。甚至像NOKIA、摩托羅拉、索尼愛立信這樣傳統(tǒng)的手機生產(chǎn)企業(yè)也不得不重視手機市場殺出的這個新對手。

反叛的維珍

維珍創(chuàng)辦于上世紀(jì)70年代，起初靠郵購唱片起家。維珍是Virgin（處女）的意思，麥當(dāng)娜曾有一首歌《宛若處女》（Like a virgin）引起很大的爭議，這個有些曖昧的詞匯意味著一種人生態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。

維珍顛覆了傳統(tǒng)的品牌銷售模式，它并不像可口可樂賣飲料，柯達(dá)賣膠卷，豐田賣汽車……維珍賣什么？唱片、航空、鐵路、電信、大賣場、婚紗、影院、金融服務(wù)、可樂……維珍的觸角遍及了人們生活的方方面面。雖然它銷售的產(chǎn)品讓人無法一時說清，但是它的品牌形象卻在消費者心目中一直清晰可見。對維珍的消費者而言，維珍提供的具體產(chǎn)品形式和服務(wù)內(nèi)容并不重要，重要的是維珍品牌滿足了自己對創(chuàng)新、價值、情趣、反傳統(tǒng)和高品質(zhì)的需求。

維珍集團的經(jīng)營雖然天馬行空，涵蓋了生活的方方面面，但是所有產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶群都鎖定在年輕人群。它深刻洞悉年輕人群不循規(guī)蹈矩的、反叛的心理，贏得了他們的認(rèn)同和信任，通過長期品牌累積和廣告宣傳，使他們成為了維珍集團源源不斷的財富源泉。

維珍品牌個性的建立是通過一系列的廣告活動進(jìn)行的諸如“一切為了上頭版頭條”就是他們的企業(yè)宣傳理念。布蘭森很重視廣告公關(guān)，他創(chuàng)造了無數(shù)能夠吸引全球眼光的事件營銷活動，如：開著坦克在皇家馬路上游行，在爭議和風(fēng)險中簽約性愛手槍樂團，駕著熱氣球橫渡大西洋，海灣戰(zhàn)爭期間派遣維珍集團的飛機緊急飛往伊拉克接送英國人質(zhì)，幾乎全裸地出現(xiàn)在紐約時代廣場等。

維珍鮮明而獨特的品牌個性為其品牌延伸提供了基礎(chǔ)。當(dāng)大多數(shù)消費者把維珍看成品質(zhì)、價值、創(chuàng)新、娛樂、挑戰(zhàn)的代名詞時，他們能感覺到的維珍不僅僅是賣航空、CD 或者保險產(chǎn)品什么的，而是一種精神或者說是某種人文的象征。維珍品牌在戰(zhàn)略上絕不將品牌等同于某一項具體的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣就不會限制它跨行業(yè)的延伸。

符號化的iPod

我們的目光從英國轉(zhuǎn)移到美國，再看看美國著名科技企業(yè)蘋果公司。近年來蘋果在計算機制造、音樂播放器以及移動電話領(lǐng)域都頗有建樹，其在品牌建設(shè)方面也非常擅長使用情感營銷的手段。

早年的蘋果以生產(chǎn)電腦起家，后來險些遭到市場淘汰。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2001年，蘋果發(fā)明了一款可以播放數(shù)碼音樂的白色方盒，其CEO史蒂夫·喬布斯命名為iPod。雖然蘋果不是最早發(fā)明硬盤式MP3的企業(yè)，但并不妨礙其成為歷史上最成功的數(shù)碼音樂播放器。iPod一發(fā)布就在西方引發(fā)白色浪潮，挽救了一度瀕臨破產(chǎn)的蘋果公司。在西方，這個白色小盒子不僅僅是一個音樂播放器，它代表的是一種生活態(tài)度，一種流行文化。iPod所具有的鮮明品牌個性，也確實通過營銷的很多細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來。

從理性角度來分析，iPod絕對不是一個完美的產(chǎn)品，甚至可以說存在不少產(chǎn)品缺陷，比如電池續(xù)電能力短、音質(zhì)水平一般、產(chǎn)品操控性不夠人性化等。　

但這樣一個“不合格產(chǎn)品”為什么能夠在美國乃至歐洲掀起白色狂潮甚至救活了一度瀕臨破產(chǎn)的APPLE呢？

 

答案就是品牌的魔力。

而獲得品牌魔力的關(guān)鍵在于蘋果公司從原來的產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變成品牌營銷，把iPod品牌變成一種符號：創(chuàng)新而不為傳統(tǒng)束縛，帶有特立獨行的氣質(zhì)。這與目標(biāo)消費群體的價值觀一致，使用戶認(rèn)為產(chǎn)品即是自己個人風(fēng)格的一種代言。美國學(xué)者J·波德里亞爾指出，現(xiàn)代社會的消費實際上已經(jīng)超出實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務(wù)中所蘊含的消費，而iPod就代表這種流行符號，戴著APPLE特有的白色耳機在西方被視為是潮流的象征。在這種品牌消費中，以往的理性消費被品牌崇拜般的感性消費所代替，消費者如同宗教信仰一般對蘋果品牌頂禮膜拜，這也可以解釋為什么iPod的性能并不出眾，卻可以制造如此出眾的銷售成績的理由。

曾任蘋果電腦公司先進(jìn)技術(shù)部副總裁的唐·諾曼（Donald Norman）認(rèn)為“產(chǎn)品具有好的功能是重要的；產(chǎn)品讓人易學(xué)會用也是重要的；但更重要的是，這個產(chǎn)品要能使人感到愉悅。”也就是說，在現(xiàn)代消費社會，可用性（usability）已經(jīng)是天經(jīng)地義的事情，是必須保障的。企業(yè)還必須追求更高層次的目標(biāo)，即美觀和情感層面的東西。通過在視覺層次上的美化，在情感層次給用戶一種安撫，在用戶和產(chǎn)品之間培養(yǎng)情感的紐帶。

iPod的廣告極具特色，讓人印象深刻。高亮度的廣告背景，配合卡通式的人物剪影，在電視廣告中則配有激烈的搖滾樂，這讓iPod可以脫穎而出。中國的年輕人一直生活在一個相對壓抑個性的環(huán)境中，聽老師的話，聽家長的話，服從集體，做事不要出格。但是作為一個年輕人，誰不想通過張揚的個性來彰顯自我的價值，誰不想讓青春的熱情通過某種渠道噴薄而出，誰不想通過不一樣的表現(xiàn)吸引別人尤其是異性的關(guān)注進(jìn)而獲得社會的承認(rèn)？APPLE很好地迎合了年輕人的想法，張揚的音樂、卡通化的造型以及簡約的設(shè)計使得年輕人對iPod陷入癡迷狀態(tài)。

節(jié)選自《情感營銷》
 

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