高端品牌陣營(yíng)的“后輩效應(yīng)”

 作者：韋三水    104

顧客才是企業(yè)制定戰(zhàn)略的正確語境。這也恰恰是雷克薩斯、大眾輝騰等“后輩”成為豪華品牌并開始被市場(chǎng)所接受的關(guān)鍵原因。
中國(guó)市場(chǎng)所釋放出的巨大需求與機(jī)遇，正在催生出高端品牌陣營(yíng)的“后輩效應(yīng)”。以汽車行業(yè)為例，無論是豐田旗下的雷克薩斯，還是大眾旗下的奧迪與輝騰等，都紛紛擠入豪華車陣營(yíng)，有了自己的擁躉。例如輝騰，即便當(dāng)初不被人們所看好，但在2011年也“咸魚翻身”，僅2011年1～10月，銷售額同比增長(zhǎng)超過100%，已經(jīng)大幅超過2010年全年的總銷量。雖然與寶馬、奔馳等“老資格”的豪華車相比還有差距，但高端品牌“后輩”的崛起也足以證明，“中國(guó)蛋糕”的想象力何其巨大。
“后起之秀”們并不容易。畢竟，與寶馬、奔馳等老牌豪華品牌相比，它們的硬傷是品牌力。但對(duì)于品牌力不到位的彌補(bǔ)，則是更多地在產(chǎn)品和服務(wù)兩端同時(shí)著力。
“真正的戰(zhàn)略，是建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上的，顧客才是企業(yè)制定戰(zhàn)略的正確語境。”在日本管理大師大前研一看來，關(guān)鍵在于是否能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造出更高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。這也恰恰是“后輩”豪華品牌開始被市場(chǎng)所接受的關(guān)鍵原因。
眾所周知，無論是日本工藝的“精益求精”，還是德國(guó)工藝的苛責(zé)完美，給中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知是普遍性的。所以與產(chǎn)品品質(zhì)相比，人們也看重這些“后起之秀”對(duì)服務(wù)品質(zhì)的打造。比如，在服務(wù)終端上，定制中心就對(duì)大眾輝騰的市場(chǎng)增長(zhǎng)起到了至關(guān)重要的作用。隨著武漢、昆明、廈門、杭州和廣州等地的定制中心相繼落成開業(yè)，這個(gè)“后起之秀”注重對(duì)消費(fèi)者一對(duì)一的專屬服務(wù)，也因此嘗到了“甜頭”：截至目前，選擇定制的客戶已經(jīng)占到輝騰整體銷售的50%。
當(dāng)然，高端品牌的后起之秀未必會(huì)始終一帆風(fēng)順，但它們所產(chǎn)生的“后輩效應(yīng)”的確提出了一個(gè)問題：當(dāng)新的品牌吹響了進(jìn)攻的號(hào)角，老牌的豪華品牌們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？
特別是一些“老字輩”的高端品牌，在中國(guó)市場(chǎng)歷經(jīng)多年的摸爬滾打和苦心經(jīng)營(yíng)后，終于占領(lǐng)了市場(chǎng)并擁有了不菲的品牌力后，卻紛紛表現(xiàn)出了頹勢(shì)，尤以頻頻發(fā)生的“召回門”事件為典型。據(jù)相關(guān)資料顯示，2011年市場(chǎng)共出現(xiàn)汽車召回事件53次，豪華車品牌陣營(yíng)中的“前輩們”大多未能幸免，不免讓人唏噓。
這實(shí)際上凸顯出一個(gè)關(guān)鍵問題：當(dāng)飽滿的消費(fèi)欲望和品牌熱衷遭遇頻繁的“召回門”時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者勢(shì)必將重新審視品牌豪華車所帶來的價(jià)值。
 

 后輩 陣營(yíng) 高端 效應(yīng) 品牌

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