特點(diǎn)三：成本低
事件營(yíng)銷的傳播主要依靠媒體的自發(fā)報(bào)道，企業(yè)只需支付事件成本，可以節(jié)約大量廣告費(fèi)。數(shù)據(jù)表明，企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷的手段取得的傳播投資回報(bào)率，可以達(dá)到一般傳統(tǒng)廣告的數(shù)倍。

特點(diǎn)四：傳播性
不同于有償新聞，事件營(yíng)銷要想獲得媒體的傳播，就必須首先具有吸引消費(fèi)者注意的能力，或者與消費(fèi)者的生活密切相關(guān)，或者新鮮獨(dú)特，或者好玩有趣。事件營(yíng)銷，其實(shí)是企業(yè)、媒體與消費(fèi)者的共贏。企業(yè)和媒體獲得注意力，消費(fèi)者獲得有用的信息。

特點(diǎn)五：嵌入性
事件營(yíng)銷本質(zhì)上是為廣告信息量身定做一件新聞外衣，借以傳播。“布料”可借、可造，“適合植入”最為關(guān)鍵。

特點(diǎn)六：“未完待續(xù)”
新聞本身具有時(shí)效性，因此事件營(yíng)銷也像流行音樂(lè)一樣，響一陣就過(guò)去了。事件營(yíng)銷，更像一個(gè)墊腳石，能讓你站得更高些，引起注意。但要想長(zhǎng)久停留在消費(fèi)者的心中，就要不斷制造聲響，長(zhǎng)久地占據(jù)消費(fèi)者的視野。

特點(diǎn)七：風(fēng)險(xiǎn)性
事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于媒體的不可控制性和新聞接受者對(duì)新聞的理解接受程度。一個(gè)事件從發(fā)生開(kāi)始，到呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前已經(jīng)經(jīng)過(guò)了篩選、編輯、整合。消費(fèi)者看到的并不一定是完整的事實(shí)，可能已經(jīng)帶上了某種傾向性。所以，在策劃事件營(yíng)銷的時(shí)候，要努力減少中間環(huán)節(jié)，要對(duì)受眾知無(wú)不言、言無(wú)不盡，盡量呈現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)完整的事實(shí)。

事件營(yíng)銷使用法則
首先，事件營(yíng)銷要與企業(yè)形象保持一致。很多企業(yè)往往重知名度，輕美譽(yù)度，為了獲得一時(shí)的關(guān)注，而忽略了自己的形象。這樣的情況下，知名度越高，反而對(duì)企業(yè)越不利。

其次，事件營(yíng)銷進(jìn)行中必須謹(jǐn)小慎微。事件營(yíng)銷開(kāi)始以后，眾多媒體都在想方設(shè)法挖掘更多的新聞，消費(fèi)者也都在關(guān)注和談?wù)?，這時(shí)候若出現(xiàn)質(zhì)量或者其他方面的問(wèn)題，則不但不能達(dá)到預(yù)期效果，反而變“營(yíng)銷”為“自殘”了。

最后，要有專人負(fù)責(zé)媒體公關(guān)和輿論監(jiān)控。新聞傳播過(guò)程中，本身就存在很多變數(shù)，如果沒(méi)有專人監(jiān)管，任它自由發(fā)展，就像點(diǎn)了一堆篝火，卻沒(méi)人照看一樣危險(xiǎn)。只有嚴(yán)密監(jiān)控，隨時(shí)掌握輿論動(dòng)向，才能化被動(dòng)為主動(dòng)，適時(shí)調(diào)整輿論方向，防止信息失真。

事件營(yíng)銷策劃要點(diǎn)
要點(diǎn)一：理解媒體特性
事件營(yíng)銷的成功，依賴于媒體的自發(fā)傳播。因此，理解媒體的特性是進(jìn)行事件營(yíng)銷的前提。隨著我國(guó)新聞商品化的進(jìn)程，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。媒體為了立足，也越來(lái)越注重媒體相關(guān)內(nèi)容的“可售性”。

同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化，媒體也呈現(xiàn)出細(xì)分化的趨勢(shì)。所以，企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷的時(shí)候，還要根據(jù)自己的目標(biāo)受眾，選擇適合的媒體。

要點(diǎn)二：解讀新聞事件
新聞事件，就是新近公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，大都是上乘“布料”，即事件營(yíng)銷的“載體”。例如世界杯期間，大街小巷、線上線下，連空氣中都飄著品牌與世界杯的“二人轉(zhuǎn)”味道。是否選對(duì)了新聞事件，以及是否選對(duì)了角度，對(duì)于事件營(yíng)銷的成敗，往往非常關(guān)鍵。

要點(diǎn)三：制造新聞事件
前面說(shuō)“布料”可借、可造。制造新聞，就是“制造布料”，又稱新聞策劃，通過(guò)營(yíng)銷人員的策劃，賦予某件本來(lái)不具新聞價(jià)值的事件以新聞性，或經(jīng)過(guò)精心策劃，有意識(shí)地安排某些具有新聞價(jià)值的事件在某個(gè)選定的時(shí)間內(nèi)發(fā)生，由此制造出適于傳播媒體報(bào)道的新聞事件。

制造新聞事件，要注意事件的新聞性、廣告信息植入的自然性、事件與企業(yè)的品牌形象保持一致等問(wèn)題。

節(jié)選自《事件營(yíng)銷》

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