好品牌管理的價(jià)值法則
作者:李光斗 118
品牌管理的目的就是為了使企業(yè)的品牌最大限度的被消費(fèi)者、企業(yè)員工所接受和認(rèn)可。品牌管理是一個(gè)整體的系統(tǒng),品牌對(duì)外需要進(jìn)行管理維護(hù),對(duì)內(nèi)也同樣需要進(jìn)行精心的呵護(hù)與傳達(dá)。一個(gè)好的品牌管理應(yīng)遵循如下的法則。
法則一:魚(yú)與熊掌兼得
好的品牌管理,應(yīng)該是內(nèi)外兼顧,魚(yú)與熊掌兼得是其管理最基本的原則。企業(yè)的品牌管理,不僅僅只是單純的注重外部的品牌管理。品牌形象對(duì)于企業(yè)外部來(lái)說(shuō)固然重要,它可以提升社會(huì)大眾對(duì)于企業(yè)的好感;可以提升企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力;可以尋找到更多的合作伙伴;可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)感等等。如果說(shuō)企業(yè)對(duì)外部的品牌管理主要目的是為了提升品牌的知名度、美譽(yù)度、影響力、產(chǎn)品銷(xiāo)量等等。那對(duì)于企業(yè)內(nèi)部而言,品牌管理就是為了使企業(yè)內(nèi)部形成良好的企業(yè)文化,并大大增加員工對(duì)企業(yè)的好感與責(zé)任。完善的內(nèi)部品牌管理可以凝聚內(nèi)部員的向心力與歸屬感,同時(shí),還能大大激發(fā)、調(diào)整員工的工作熱情與工作態(tài)度。這就如同一個(gè)大家庭,作為一家之主即要處理好各種人情世故、人際來(lái)往,同時(shí),又要維護(hù)好家庭內(nèi)部人員的團(tuán)結(jié)一致、和睦相處。
歐萊雅作為法國(guó)的一個(gè)知名化妝品品牌,不但征服了西方人,同樣也征服了東方人。這主要得益于歐萊雅深諳品牌管理之道。一直以來(lái),歐萊雅內(nèi)外兼顧的品牌管理方式被外界嘖嘖稱(chēng)贊。歐萊雅認(rèn)為:品牌的價(jià)值創(chuàng)造是建立在消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)之上的,正是從這個(gè)角度出發(fā),歐萊雅不但通過(guò)和外部顧客保持良好的溝通,在外部顧客中樹(shù)立了良好的品牌形象。
一個(gè)典型的例子就是歐萊雅的染發(fā)產(chǎn)品,最初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候,顧客很難接受染發(fā)的觀念,許多人認(rèn)為染發(fā)是不“正經(jīng)”的表現(xiàn)。歐萊雅為了消除消費(fèi)者的這種心理影響,主動(dòng)幫助中國(guó)消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品,并邀請(qǐng)鞏俐作為廣告模特。作為有國(guó)際知名度的中國(guó)影星的鞏俐擁有標(biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā),她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗,歐萊雅邀請(qǐng)她作為品牌代言人,目的是告知消費(fèi)者:染發(fā)同樣適合中國(guó)人。以此和中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行更好地溝通,從而來(lái)創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。
鞏俐
在非洲市場(chǎng),為了快速提高歐萊雅在非洲的品牌知名度,歐萊雅通過(guò)開(kāi)辦培訓(xùn)班的形式,向當(dāng)?shù)孛腊l(fā)師介紹歐萊雅護(hù)發(fā)產(chǎn)品,并教給她們使用產(chǎn)品的方法。通過(guò)消費(fèi)者教育,讓她們自愿接受歐萊雅,這樣一來(lái),歐萊雅很快就在當(dāng)?shù)亟⒘似放朴绊懥Α?/p>
在內(nèi)部品牌管理上,歐萊雅認(rèn)為:內(nèi)部員工滿(mǎn)意是達(dá)成顧客滿(mǎn)意的第一步,因?yàn)閱T工在經(jīng)營(yíng)中的參與程度和積極性,很大程度上影響著外部顧客滿(mǎn)意度。提高員工的滿(mǎn)意度決不能僅僅依靠金錢(qián),而完善的培訓(xùn)、開(kāi)放式交流環(huán)境以及靈活的組織機(jī)制也是必不可少。
歐萊雅非常注重對(duì)員工的培訓(xùn)。歐萊雅在新加坡設(shè)立了亞洲培訓(xùn)中心,在這里,自亞洲以及澳洲等各個(gè)地區(qū)分公司的員工可以交流學(xué)習(xí),而其中一部分優(yōu)秀員工還將有機(jī)會(huì)來(lái)到巴黎總部接受培訓(xùn),在公司的不同部門(mén)學(xué)習(xí)和實(shí)地感受歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。培訓(xùn)的共同的目的就是要讓員工盡早融入到整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作體系中來(lái),并深深喜歡上歐萊雅這個(gè)企業(yè)。為了充分激勵(lì)員工的工作熱情,歐萊雅還鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策,并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)職業(yè)發(fā)展的需求??梢哉f(shuō),正是這種開(kāi)放而靈活的管理機(jī)制使得歐萊雅的員工滿(mǎn)意度不斷提升,而這種效果帶來(lái)的結(jié)果就是,顧客通過(guò)歐萊雅的員工,對(duì)歐萊雅有了一個(gè)更高層次的認(rèn)識(shí)與好感。
法則二:將每個(gè)員工變成企業(yè)品牌的管理者
許多人都去過(guò)海底撈火鍋,印象深刻。有些顧客是這里絕對(duì)忠誠(chéng)的粉絲,不但自己常來(lái)這里消費(fèi),并且還經(jīng)常介紹許朋友來(lái)這里。顧客們?yōu)槭裁炊荚敢鈦?lái)這里消費(fèi)?除了海底撈火鍋的味道獨(dú)樹(shù)一幟之外,其員工的熱情周到的服務(wù)與良好的精神面貌成為吸引顧客的一大“法寶”。
如果說(shuō)俏江南等明星餐廳是提供裝修現(xiàn)代的用餐環(huán)境和花樣百出的時(shí)髦菜品,那么海底撈給予顧客的則是一種近乎寵愛(ài)的服務(wù)。比如,有時(shí)顧客剛進(jìn)服務(wù)員就會(huì)跑去搶著替人家拿包;客人過(guò)生日的時(shí)候,服務(wù)員會(huì)非常真誠(chéng)的為客人合唱的“生日快樂(lè)”;而門(mén)口的等候區(qū),則有四五位服務(wù)員為排隊(duì)的客人提供擦皮鞋和美甲的服務(wù)。如何完美的服務(wù),許多顧客來(lái)到這里之后,真正感覺(jué)到了什么是“上帝”。因此,我們不難理解為什么海底撈火鍋會(huì)有一大批忠實(shí)顧客。為了享受這樣的服務(wù),許多客人甘愿支付比其他火鍋店多一點(diǎn)的價(jià)錢(qián)。就這樣,這家連鎖火鍋店憑借持之以恒的為所有客人提供貼心服務(wù)而聲名遠(yuǎn)播。因此可以說(shuō),員工成為了海底撈的名片。
海底撈美甲服務(wù)
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