從目標(biāo)消費(fèi)者的角度開(kāi)發(fā)定位點(diǎn)

  品牌定位要面向目標(biāo)消費(fèi)者，是對(duì)消費(fèi)者的情感和心智進(jìn)行管理。因此，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行定位是定位點(diǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要方面。

   （一）從使用者的角度去定位

  這 種定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，是把產(chǎn)品和一位或一類(lèi)用戶(hù)聯(lián)系起來(lái)，從而界定出產(chǎn)品的消費(fèi)群體。這種定位往往直接表達(dá)出產(chǎn)品的利益點(diǎn)，暗示產(chǎn)品能為消費(fèi)者解決某個(gè)問(wèn)題， 帶來(lái)一定利益。如太太口服液，定位于已婚女性，其口號(hào)是“太太口服液，十足女人味”。這一定位既表達(dá)了產(chǎn)品的使用者──太太，也表達(dá)了產(chǎn)品的功能性利益點(diǎn) ──讓太太有十足的女人味。百事可樂(lè)，定位于“新一代的選擇”。這種定位方法我們可以稱(chēng)之為使用者定位，像立白洗衣粉、大寶SOD蜜等不少日常用品都采用這種定位方法。

   其實(shí)，使用者定位是十分普通的定位點(diǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)源，在表意性品牌中更為普遍。如力士、斯沃琪、歐米茄等品牌通常都以使用者形象代言人來(lái)表達(dá)品牌定位。

   （二）從使用的場(chǎng)合和時(shí)間定位

  許 多品牌從消費(fèi)者使用或應(yīng)用的場(chǎng)合和時(shí)間去定位，如：“正式場(chǎng)合穿海螺”；“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套裝”；“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。又如 致中和五加皮，“回家每天喝一點(diǎn)”；青酒，“喝杯青酒交個(gè)朋友”。來(lái)自泰國(guó)的紅牛飲料也采用這種定位方法，“累了困了喝紅牛”，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能 量，消除疲勞。

這樣的品牌定位并不少見(jiàn)，遺憾的是一些品牌在找到定位點(diǎn)后不能堅(jiān)持，試圖擴(kuò)大到更多場(chǎng)合，結(jié)果導(dǎo)致失敗。這樣的例子國(guó)內(nèi)外都有，其中的教訓(xùn)尤其值得吸取。

（三）從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的去尋找定位點(diǎn)

消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，總有一定的目的，請(qǐng)客送禮就是重要的一種。請(qǐng)客送禮外國(guó)有，中國(guó)也很普遍，只是中外的風(fēng)俗習(xí)慣略有差別。在外國(guó)，禮物送給對(duì)方后會(huì)鼓勵(lì)對(duì)方 打開(kāi)看看，送的是什么，是否喜歡。送禮人還會(huì)說(shuō)明為什么選擇這種禮品，想表達(dá)什么意思。在中國(guó)卻不同，禮品往往是包裝起來(lái)的，主人當(dāng)場(chǎng)不予打開(kāi)，送禮人也 不鼓勵(lì)對(duì)方當(dāng)場(chǎng)打開(kāi)，也不說(shuō)明為什么送禮?；谶@一特殊國(guó)情，對(duì)我國(guó)企業(yè)而言，就一種品牌定位的新開(kāi)發(fā)點(diǎn)：讓禮品的品牌開(kāi)口代送禮人說(shuō)話(huà)。如心源素代表子 女說(shuō)“爸爸，我愛(ài)你”，保齡參代表女婿的“一心一意”，腦白金和椰島鹿龜酒代表“子女對(duì)父母的孝順”，等等。這些品牌的意義正是品牌定位的結(jié)果。許多兒童 用品也是這樣，而且還多了一層定位，如“好吃又好玩”、“吃了還好玩”、“有趣”、“刺激”等。從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和目的尋找定位點(diǎn)，無(wú)疑是一種可取的途 徑。

（四）從消費(fèi)者的生活方式尋找定位點(diǎn)

市 場(chǎng)研究表明，僅從消費(fèi)者的自然屬性來(lái)劃分市場(chǎng)越來(lái)越難以把握目標(biāo)市場(chǎng)了，消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特征和價(jià)值觀念越來(lái)越重要，已成為市場(chǎng)細(xì)分的重 要變量。因此，從生活方式角度尋找品牌定位點(diǎn)，日益成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。如品牌針對(duì)職業(yè)女性的定位，針對(duì)喜歡戶(hù)外活動(dòng)的人群的定位，針對(duì)關(guān)愛(ài)家庭的定 位?？逻_(dá)定位于顧家、誠(chéng)懇、純樸、愉快，萬(wàn)寶路定位于激情、冒險(xiǎn)、勇敢、進(jìn)取，奔馳定位于優(yōu)雅富有，寶馬定位于體驗(yàn)駕駛樂(lè)趣。

    針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者追求個(gè)性、展現(xiàn)自我的需要，品牌通過(guò)定位可以賦予品牌相應(yīng)的意義，消費(fèi)者可以通過(guò)享用品牌產(chǎn)品而展示自我，表達(dá)個(gè)性。如貝克啤酒，“喝貝克，聽(tīng)自已的”，美特斯邦威的“不走平常路”，都強(qiáng)調(diào)了獨(dú)立自主、不隨大流的個(gè)性。20世紀(jì)70年代，世界上最大的伏特加品牌司木露通過(guò)神秘而玄妙的廣告，建立起品牌忠誠(chéng)者的群體特征──個(gè)性強(qiáng)烈，不受拘束，具有反叛和對(duì)抗意識(shí)。以激進(jìn)的市場(chǎng)定位煽動(dòng)時(shí)尚前衛(wèi)的追求，借奇異的通感運(yùn)用激發(fā)人們的會(huì)心聯(lián)想，司木露總是將自己與時(shí)尚先鋒連為一體。
 

喬春洋，管理資源網(wǎng)專(zhuān)欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、詩(shī)人2011中國(guó)十大品牌專(zhuān)家。詩(shī)歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：