營銷“最后一公里”,如何拿住“消費眼球”
作者:王運啟 128
作為營銷價值實現(xiàn)的“最后一公里”的終端,是營銷價值鏈中至關重要的一環(huán)。在尋找戰(zhàn)略終端的過程中,應該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、資源狀況、營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品等有效結(jié)合,尋找最適合的戰(zhàn)略終端。
終端是“從商品到貨幣漂亮一躍”的跳板,是唯一實現(xiàn)“不是庫存轉(zhuǎn)移、而是真正銷售”的場所,終端擔負著承上啟下的重任,上聯(lián)廠家、批發(fā)商,下聯(lián)消費者。作為營銷價值實現(xiàn)的“最后一公里”的終端,是營銷價值鏈中至關重要的一環(huán)。終端營銷就是以終端環(huán)節(jié)的傳播為核心,以突出的“終端表現(xiàn)”來推廣品牌的營銷活動過程。
通過終端這一端口和場所,廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費者,完成最終的交易。消費者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品,進入實質(zhì)性消費。終端營銷是最直接有效的推廣策略之一,也是許多弱勢品牌迅速崛起的法寶。許多企業(yè)忽視了終端營銷最終只能曇花一現(xiàn)。終端為王,終端難啃,但終端又不得不啃。隨著營銷手段同質(zhì)化的加劇,終端的競爭必然要進一步升溫。
對于企業(yè)來說,在尋找戰(zhàn)略終端的過程中,先從自身產(chǎn)品的定位出發(fā)對現(xiàn)有終端做一劃分,要明白不是所有的終端都是利潤的來源,如果用經(jīng)濟學的帕累托80/20法則,就是80%的終端銷售來自于占終端總數(shù)20%的有效終端。因為有些終端是可以自然銷售的,而有些終端則須有些拉動才可以促進銷售。
許多中小企業(yè)在不同的發(fā)展時期選擇不同的渠道和終端,在初期“借道”,待經(jīng)歷了原始創(chuàng)業(yè)和起步后就開始培育和自建終端,樹立形象和加強控制??傊趯ふ覒?zhàn)略終端過程中,應該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、資源狀況、營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品等有效結(jié)合,尋找最適合的戰(zhàn)略終端。
硬終端創(chuàng)新“活”起來
硬終端市場的貨品陳列是展示產(chǎn)品的形象,讓消費者能夠看到并觸摸你的商品,就是要把產(chǎn)品擺進離消費者最方便和習慣購買的地方,是吸引顧客眼球的重要手段。實行消費者自主選擇購買后,有效的貨品陳列更是成為了影響顧客購買決策的重要因素之一,企業(yè)在終端市場根據(jù)顧客的需求和競爭對手的策略變化,靈活地使用售點陳列展示技巧,使得企業(yè)的產(chǎn)品在終端變得更有生命力,充實著品牌的內(nèi)涵。
而確定“主角”很重要,即是自己開發(fā)還是中間商開發(fā),應該說,委托開發(fā)與自主開發(fā)各有利弊,應該視需視情而定。對于中間商的終端基礎、精耕細作的能力、進場及維護成本,都是考慮委托開發(fā)還是直營的重要因素。一般情況下,以下幾類硬終端適合于自主開發(fā)和管控,至少是重點管控。包括銷量大、影響大、SP活動多的“超級終端”,極佳的地理位置,展示和宣傳功能很強,競爭集中、批量較大的專業(yè)批發(fā)市場,專賣店中的樣板店。
針對這些硬終端,廠商一定要使其“活起來”。我們在賣場里經(jīng)常可以看到的售點展示方法,不算好的商品在精心的售點展示下顯得有形有款,非常有檔次;主要在于商家巧妙地運用陳列背景,裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段,襯托出檔次來,使得顧客一見就心生喜愛。貨品擺放的高度是否合適,以便少兒或老人發(fā)現(xiàn)和拿取。同時,售點展示往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主,各種各樣的POP,整個售點顯得時尚、個性,吸引少男少女們光顧售點。
軟終端之情“熱”起來
對于終端營銷過程中,在某種意義上,軟終端要比硬終端更為重要,這是維護客戶感情、做深層次銷售溝通的有力工具和武器。這種“情”也因冷熱的程度不同呈現(xiàn)出銷售結(jié)果的不同。軟終端拼的主要是管理和營銷人員素質(zhì),主要包括:終端導購人員的管理(包括店員和促銷員的著裝、素質(zhì)、銷售服務能力,素質(zhì)與能力的提高與培訓,與競品導購人員的區(qū)別等),終端商關系維護(包括終端經(jīng)營意識認同度、服務內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等等)。
未來終端的競爭的重心肯定會由硬終端向軟終端轉(zhuǎn)移。經(jīng)常我們會發(fā)現(xiàn)許多品牌硬終端做得非常到位,但就是不賣貨,實際上主要問題出在軟終端上,因軟終端技巧不足,導購成功率較低,廠家與中間商及零售商之間溝通不足也是軟終端經(jīng)常出現(xiàn)的問題之一。
對于眾多得利的廠商而言,讓軟終端的客戶感情迅速升溫非常關鍵,這種軟終端競爭不能一陣風,或者心血來潮說搞就搞一兩次,隨后就銷聲匿跡。要保持客戶感情“熱度”,要通過可持續(xù)的、不定期的聯(lián)誼會、小禮品、有獎知識競賽、旅游參觀等形式拉近關系,增強兼職或?qū)B殞з弻ζ放频母星?,從而提高導購效果。此外,?jīng)常搞一些促銷活動,能夠提高軟終端的效果。
終端客戶感情升級把握原則:人格、形象第一,生意、友誼第二;先摸清需求,再對癥下藥,要做些對其有業(yè)績的事,要既專業(yè)、敬業(yè),又要有人情味兒;抓住細節(jié),禮輕情義重;注意與所有人都保持良好的關系和熱情的態(tài)度。
終端關系“鐵”起來
有營銷學者指出,今天已經(jīng)進入了關系營銷時代,終端營銷更要重視這種關系營銷時代的“關系”。做好終端管理者的工作既是廠商責任,也是重要的利益來源。這種關系不僅在于,維持好廠商終端賣場人員與消費顧客的關系,讓這種關系“鐵起來”;還在于廠商與終端店員關系,以及廠商與促銷人員關系。他們的關系,對于廠商的各項工作,意義重大。除了專業(yè)的知識,必須配合分銷,每時每刻睜大眼睛,隨時隨處發(fā)現(xiàn)提升終端的機會點,扎扎實實地做。
在終端建設中,由于每天都要同競爭品牌搶各種資源。對于競爭對手,在終端上可利用一切可能的機會蠶食,同時,又要維持彼此相安無事。例如陳列形態(tài)上、終端包裝上、促銷能力上,適當都要比對方技高一籌;對方若出現(xiàn)疲軟,要立即搶奪如陳列面位、堆頭端架促銷機會,年內(nèi)外包裝位置等。而這種機會就靠各種“鐵”關系平日的打造和維系,及時得到有價值的終端信息,同時又不置對手于“死地”。這就要求在日常的終端營銷工作中、維系關系時,為防止因為爭奪共同的客人發(fā)生正面沖突,不詆毀對方,引發(fā)對方反擊,否則關系受影響后瓦解、破裂,對誰都沒有好處。
消費者是廠商與競爭對手搶奪的最終對象,消費者是絕對需要重視的關系,這種關系更要“鐵”起來,從開始創(chuàng)意設計的那一刻起,就在試圖同消費者建立永久的“合作關系”,而在終端所作的一切,都是為了博得消費者的終極青睞。此外,終端廠商還要爭取的是終端的管理者,使這部分人傾向你,就得拿出增進關系“鐵”起來的一些方法,比如平時的關心(他本人與家人),像交朋友一樣對待對方,除產(chǎn)品之外的互動交流、深入溝通、活動促進等。
推拉消費“亮”起來
對于終端營銷,既推又拉是必不可少的手段,而這種手段必須要創(chuàng)新,讓顧客感覺到歷久常新。隨著各個企業(yè)對終端的重視,終端競爭加劇的同時也出現(xiàn)了同質(zhì)化趨勢。在手段同質(zhì)化的時候,差異化是解決法寶。所以,對于終端顧客的研究應對就更需要下一番功夫。
對于終端銷售人員來講,要學會訴求與贊美,以編故事或潛意識的暗示把消費者引導到情節(jié)當中,盡量讓顧客參與到銷售互動當中。因為,贊美顧客可以使客人虛榮心上升,給客人以好感,使其頭腦發(fā)熱,利于沖動購買,使顧客停留專賣店的時間越長,則更有機會銷售成功。銷售是一個互動的過程,并不是一個人表演的舞臺,作為終端銷售人員要對競爭對手的產(chǎn)品了解透徹,只有這樣才能更好地解說自身的產(chǎn)品差異優(yōu)勢。同時,銷售的過程中,盡量把自己的產(chǎn)品質(zhì)量、功能、性能與第一品牌靠近,拉近與第一品牌的距離,做品牌化營銷推介。并且,與消費顧客形成互動,良好的互動是增加產(chǎn)品信服力的方法之一,也是讓顧客關注你所講解內(nèi)容的最好途徑。
要知道,終端要面對的是各樣的消費者,需要做的是使各類消費者能夠很好地理解我們產(chǎn)品的功能,加強對我們產(chǎn)品的印象,抓住顧客普遍最關心的問題,學會觀察與比喻,利用銷售道具與一線品牌做比較。在實際的銷售過程中,還要學會利用比喻的手法,把想要表達的東西用一個簡單的比喻介紹給顧客,加深顧客的認識。
銷售的過程需要講究效率,在產(chǎn)品解說到一定過程的時候要促進成交,顧客在猶豫不決的情況下我們要幫助他做決定,特別是面對多個消費者,一定要記得在顧客最關心問題上,著重強調(diào)自己和別人的“集中亮點”。在與顧客商量到底需不需要購買的情況下,有時往往幫助一些顧客做出購買決定,促進成交,也未嘗不可。
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