小米的創(chuàng)新你學(xué)不會
作者:祝捷 166
清楚地記得,在2011年雷軍高調(diào)宣布做手機(jī)之際,不懂的都在搖旗吶喊,“懂的人”都充滿疑慮甚至不以為然的。大部分手機(jī)界的不以為然,其詬病主要集中在雷軍及雷軍系并不具備硬件的基因和量產(chǎn)的經(jīng)驗,貿(mào)然進(jìn)入手機(jī)紅海將兇多吉少。當(dāng)然這樣的判斷,同樣折射出部分手機(jī)圈老人的傲慢與偏見。
事實上小米用400萬臺的銷量,和公司近40億美金估值,階段性有力的回?fù)袅诉@些質(zhì)疑。傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)業(yè),對于雷軍的小米,經(jīng)歷了“看不起,看不懂,學(xué)不會”三個階段。作為手機(jī)研發(fā)界曾經(jīng)的老兵,我還是更想從同行的角度,學(xué)習(xí)剖解一下小米,及雷軍,看看他做到了哪些傳統(tǒng)意義上的手機(jī)人做不到的事情。
傳統(tǒng)的手機(jī)生意,由于芯片廠商 MTK 和高通等均提供了日臻成熟的參考設(shè)計,大幅降低了 ODM(Original Design Manufacturer) 和品牌商研發(fā)的技術(shù)門檻,加快了進(jìn)入市場的速度。由于基于同樣的參考設(shè)計,ODM 和品牌商在產(chǎn)品上可創(chuàng)新的空間有限,更多的是基于 Android 系統(tǒng)的硬件整合,導(dǎo)致智能手機(jī)的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,品牌商和山寨機(jī)之間的技術(shù)和產(chǎn)品差距拉小。因此,價格戰(zhàn)成為最核心的競爭手段,整個產(chǎn)業(yè)的利潤被大幅拉低,刀口舔血,在生與死的臨界線上掙扎,看不到未來。
對于 ODM 廠商而言,只能靠沖橫向的數(shù)量沖刺,靠規(guī)模向上游的零部件供應(yīng)商榨取零星的價格空間,玩的是血腥的供應(yīng)鏈游戲;對于“中華酷聯(lián)”這些品牌商而言,過多的依賴運營商市場,開放渠道的力量薄弱,互聯(lián)網(wǎng)渠道幾乎為零。運營商由于補貼的壓力,拼死壓低硬件價格,導(dǎo)致 ZTE 中興、華為有海量的規(guī)模,卻沒有享受利潤的快感;對于二三線品牌商而言,被“中華酷聯(lián)”價格標(biāo)桿打的滿地找牙,試圖走產(chǎn)品差異化突圍,這又受限于芯片廠商提供的方案,要么降低質(zhì)量以次充好,以獲得灰色的生存空間;或者通過預(yù)裝各種 App 軟件去獲得部分收益。
傳統(tǒng)的手機(jī)銷售渠道,一直被天音、愛仕德、普天太力等強(qiáng)勢的國包商巨頭把控,高端放貨,成本極高。手機(jī)從工廠到達(dá)消費者手里,要經(jīng)過國包,省包,地包,營業(yè)廳多個層級,至少 40% 以上的渠道費用。這樣的銷售渠道格局,即使是當(dāng)年如日中天的諾基亞,也不能脫離。供應(yīng)鏈的層面,品牌商雖然可以向上游物料供應(yīng)商轉(zhuǎn)嫁資金鏈壓力,但還需要向渠道商壓貨,去忍受相當(dāng)長的結(jié)款賬期。
產(chǎn)品沒有差異化,沒有渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢,日益上漲的人工及原材料,和不斷下降的產(chǎn)品零售價,這就是傳統(tǒng)手機(jī)玩家們面臨的尷尬局面。
這樣的局面,似乎一夜之間被小米改變了,也為我們這些手機(jī)圈的老兵,結(jié)結(jié)實實的上了一課。我們看看小米怎么做到的,和在哪些地方是創(chuàng)新的,這也是傳統(tǒng)手機(jī)商“學(xué)不會”的:
品牌建設(shè)的創(chuàng)新。小米的模式,首先解決了品牌的問題。雷軍的個人品牌、傳播力、影響力,不但有效地幫助了小米品牌的建立,而且是用非常低的營銷成本。在互聯(lián)網(wǎng)上,雷軍作為一個人格魅力體,完成了自己品牌的價值變現(xiàn),而小米手機(jī),開啟的其實是一個人格魅力體的新時代。在未來人格魅力體,都可以直接向其粉絲銷售其產(chǎn)品或服務(wù),以獲得價值變現(xiàn),完成商業(yè)的閉環(huán)。
渠道建設(shè)的創(chuàng)新。雷軍的勢能,及雷系電商的相互助力,終于幫助小米突破了原有渠道的藩籬,意義在于手機(jī)銷售渠道建設(shè)上的顛覆式創(chuàng)新?;ヂ?lián)網(wǎng)銷售的扁平化,去除了現(xiàn)下多極渠道的盤剝,每一分錢都落到小米的口袋里。
供應(yīng)鏈層面的創(chuàng)新。小米憑借電商預(yù)定的模式,做到了以銷定產(chǎn),這是傳統(tǒng)廠商夢想未曾到達(dá)的。憑借終端消費者巨額的預(yù)付款,同時享受了傳統(tǒng)品牌商相對上游的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,又沒有傳統(tǒng)渠道商壓貨之慮,先收錢后發(fā)貨,小米現(xiàn)金流優(yōu)勢明顯。
利潤獲取方式的創(chuàng)新。拋開紛繁的移動互聯(lián)網(wǎng)概念,MiUI的概念,小米獲得的超高利潤,還是源自硬件銷售,這是不爭的事實。小米獲得的超高利潤,還源自于倍受爭議的期貨模式。眾所周知,手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的物料價格,會隨著時間不斷大幅下降。產(chǎn)品發(fā)布之際的超高性價比,隨著時間的流逝,逐漸成就了產(chǎn)品銷售的超高利潤。頂著超高性價比的帽子去發(fā)布產(chǎn)品,卻由于期貨的模式獲得了硬件銷售的超高利潤,這是小米無法在被詬病中自圓其說的關(guān)鍵點。對比一下小米的模范對象,蘋果也同樣獲取了硬件銷售更多的暴利,卻沒有人去攻擊,原因在于蘋果的生態(tài)鏈及品牌溢價。所以只要丟掉超高性價比這頂帽子,小米其實很容易回應(yīng)這些質(zhì)疑,只需要解釋這是小米的品牌溢價即可。而你們掙不著,不過是因為你們品牌價值低,你們攻擊小米,是因為“羨慕嫉妒恨”。
資本運作的創(chuàng)新。作為天使投資公認(rèn)的第一人,雷軍對接資本的能力毋庸置疑,同樣是小米的核心競爭力。2010 年底,小米完成 A 輪融資,引入 Morningside、啟明和 IDG 為主的風(fēng)險投資約 4100 萬美金,公司估值達(dá)到 2.5 億美元。其中,公司 56 名小米科技員工投資了 1100 萬美元。在A輪融資同時,核心員工共同投資如此大的數(shù)額同樣是罕見的,這恐怕也是一種創(chuàng)新。
正如小米投資人啟明創(chuàng)投的童士豪所言,小米并不是隨便誰都做得出的。從很多層面上而言,我非常同意這樣的判斷。
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