喬春洋：品牌定位策略（二）

四、空檔定位 任何產品都不可能擁有同類產品的所有競爭優(yōu)勢，也不可能占領同類產品的全部市場。市場總是存在一些為消費者所重視而又未開發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現這樣的市場空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產的M&M巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”，給消費者留下了深刻印象；西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領域獨領風騷，其關鍵是找到了一個市場空白地帶，使定位獲得成功；杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調”，同樣是成功的空檔定位。 一般說來，市場空檔主要有以下幾種： (一) 時間空檔 有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲；有些空調廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產品；當棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學合成纖維風靡市場的時候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時間空檔的典型例子。 (二) 年齡空檔 年齡是人口細分的一個重要變量。企業(yè)可以根據產品的競爭優(yōu)勢，尋找被同類產品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位?？煽诳蓸吠瞥龅目醿号乒?，在營銷界堪稱成功的典范，一個重要原因是瞄準了兒童果汁飲料市場無領導品牌這一市場空檔。 (三) 性別空檔 現代社會，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴格。對某些品牌來說，塑造一定的性別形象，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現男士的瀟灑高貴，紗、裙則強調女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場的領導者，至今難有品牌撼動它的獨尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤，結果只占據了極小的市場份額；同樣，美國窈窕牌香煙 (Virginia Sims)擁有女性香煙市場的最大占有率，而另一個牌子夏娃 (Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產女性用品，結果淡化了它的品牌形象。 (四) 使用量上的空檔 消費者的消費習慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶；有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場有所作為，張裕公司對其麾下的張裕卡斯特酒莊的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購，每桶售價8萬元左右。這種直銷所設定的最小交易單位為桶（每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣。 (五) 高價市場空檔 市場可以依據商品的價位劃分為高價市場和低價市場。對于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價市場往往很有效。例如 “世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”，“為什么你應該投資于伯爵表 (Piaget)，它是世界上最貴的表”。 高價策略也稱撇脂定價策略。企業(yè)為了追求利潤最大化，在新產品上市初期，會利用顧客的求新心理，將產品價格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進了原子筆生產技術，所花費的投資是26萬美元左右，每支筆的生產成本只有0.8美元，而其售價定為12.5美元。 半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤。 (六) 低價市場空檔 低價市場的產品一般是大眾化產品，消費者在購物時首先想到的品牌就是位于低價市場的品牌。在中國，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢；但一談到低價速溶咖啡，首先會想到力神。雖然國產的低價速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領了低價市場空檔。 20世紀90年代，美國航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創(chuàng)佳績，1992年該公司的營業(yè)收入增長了25%。西南航空公司的成功主要歸功于消費者對其低價的認同。為了宣傳自己的低價形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺熱點新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機而感到寒磣的話，公司就送他一個這樣的包。當主持人問為什么時，克萊爾說：“裝錢呀！乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標題宣稱“用38000美元就可以購買到價值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。” 有一些企業(yè)，其營銷目標不但要使企業(yè)贏利，而且要符合消費者長遠利益，有利于社會的進步和發(fā)展。它們在定價時以多社會責任為目標，但這種高素質的企業(yè)還不多。例如美國麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發(fā)，本著救死扶傷的原則，堅持以社會責任為該產品的定價目標，將產品的價格定得較低。

喬春洋，管理資源網專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調高遠，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。

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