例如，一張內(nèi)容抽象的圖畫，一個(gè)未完成的句子，一個(gè)沒有結(jié)局的故事，讓人任意解釋。這種解釋無疑會(huì)反映他們自己主觀內(nèi)在的東西，因而比其他調(diào)查結(jié)果具有更多的真實(shí)性。在具體應(yīng)用投射技術(shù)時(shí)，一是要求被調(diào)查對(duì)象在看到一張圖畫或聽到一個(gè)詞時(shí)，盡快表達(dá)出其第一反應(yīng)，把其內(nèi)心的想法投射出來。二是借用第三者（而非其本人）來投射被調(diào)查者的想法。具體的技術(shù)有詞語(yǔ)聯(lián)想、角色扮演、第三人技術(shù)、品牌擬人、完形填空、看圖編故事法等。 1.詞語(yǔ)聯(lián)想 詞語(yǔ)聯(lián)想是比較傳統(tǒng)、也比較容易實(shí)施的一種方法。這種方法是調(diào)查人員向被調(diào)查者呈現(xiàn)一系列詞匯，要求被調(diào)查者回答，在看到這個(gè)詞時(shí)腦子里首先閃現(xiàn)的是什么。這一技術(shù)有兩大要點(diǎn)：一是要有一系列的詞匯；二是要快，以免防御機(jī)制起作用。 詞語(yǔ)聯(lián)想會(huì)產(chǎn)生很多詞語(yǔ)和想法。為了評(píng)估某個(gè)詞語(yǔ)和觀念與特定品牌之間的關(guān)系密切程度和相對(duì)重要性，以研究品牌的聯(lián)想和在消費(fèi)者心目中的形象，在詞語(yǔ)聯(lián)想的基礎(chǔ)上應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行直接提問，請(qǐng)他們用5分制或7分制等評(píng)價(jià)這些詞語(yǔ)是否適合這個(gè)品牌。從非常合適，到根本不合適，以確定品牌的位置圖。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌也可以做相似的研究。在美國(guó)，人們對(duì)麥當(dāng)勞和Jack–in-the-Box做了一個(gè)這樣的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞與“隨處可見”、“熟悉”、“清潔”、“便宜”、“小孩”等聯(lián)想較緊密，Jack–in-the-Box則與“多樣”、“有趣”、和“營(yíng)養(yǎng)”的聯(lián)想更緊密。在國(guó)內(nèi)，有研究機(jī)構(gòu)請(qǐng)被調(diào)查者說出他們對(duì)“沃爾瑪”的聯(lián)想，結(jié)果得到了“便宜”、“促銷活動(dòng)”、“閑逛”、“各種各樣的商品”、“日用品”、“食品”、“可靠”等詞語(yǔ)。 2.角色扮演 角色扮演是讓被調(diào)查者扮演另一個(gè)角色，比如說個(gè)商店的售貨員，然后讓他試著向提出異議的顧客推銷產(chǎn)品。只要他在扮演這個(gè)角色時(shí)不感到不舒服或窘迫，那么就會(huì)充分投射出自己的想法和感覺。請(qǐng)被調(diào)查者扮演某個(gè)角色，這個(gè)角色是某個(gè)產(chǎn)品的受用對(duì)象（如扮演農(nóng)作物以研究殺蟲劑、扮演墻壁以研究涂料等），也可能是品牌本身。這項(xiàng)技術(shù)主要用于幫助研究人員深入了解品牌功能和產(chǎn)品表現(xiàn)方面的信息。 3.第三人技術(shù) 第三人技術(shù)與角色扮演的基本思路大體相同，也是詢問被調(diào)查者，就他的朋友、領(lǐng)導(dǎo)或一般人而言，他們?cè)谀撤N設(shè)定的情況下會(huì)做出何種反應(yīng)或怎樣思考。在這里，被調(diào)查者會(huì)有意無意地把自己的態(tài)度投射到這“第三人”上去，從而泄露出自己真實(shí)的感情。這時(shí)，被調(diào)查者可能會(huì)說，“我絕對(duì)不會(huì)這樣想”，“我只是估計(jì)他可能這么想”。調(diào)查人員要鼓勵(lì)被調(diào)查者充分表達(dá)其觀點(diǎn)，表?yè)P(yáng)他的分析合乎邏輯、很有理性，并表示對(duì)他本人的尊重和信任，從而讓他把“本我”感受放松地投射到第三人身上。 4.品牌擬人 品牌擬人是請(qǐng)被調(diào)查者把某個(gè)品牌想像成一個(gè)人，然后描述其年齡、性別、外表、性格、特征、興趣愛好、職業(yè)職務(wù)、社會(huì)地位、家庭狀況、休閑娛樂方式等。品牌擬人可以通過被調(diào)查者的想像是，也可以通過禮堂輔助手段來進(jìn)行。例如，可以利用不同類型的人物圖片來進(jìn)行拼圖，了解這些人在不同情況下表現(xiàn)出的不同的生活方式。 品牌擬人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象價(jià)值以及品牌的個(gè)性，通過人的性格清晰地捕捉到品牌的重要性。品牌擬人還有助于揭示出消費(fèi)者和品牌之間深刻的情感聯(lián)系。 5.完形填空法 完形填空最常用的方式是列出一句不完整和模棱兩可的句子，然后請(qǐng)被調(diào)查者把這個(gè)句子填完整。在應(yīng)用這個(gè)方法時(shí)，要注意兩點(diǎn)。一是句子應(yīng)該用“他”或“一般人”這樣的第三人稱來描述，以避免引起被調(diào)查者產(chǎn)生自我防御機(jī)制。如面對(duì)“一般人認(rèn)為電視 ”、“中國(guó)加入世貿(mào)組織，一般老百姓認(rèn)為 ”、“一般女性認(rèn)為男人抽煙 ”等陳述時(shí)，被調(diào)查者易于泄露自己的真實(shí)看法。二是在做完形填空時(shí)，要鼓勵(lì)被調(diào)查者把看到這個(gè)不完整句子后的第一個(gè)感覺寫出來。因?yàn)槿魏紊钏贾蟮拇鸢竿鶗?huì)有合理化的成分，會(huì)降低完形填空的投射效果。 完形填空也可以擴(kuò)展為一個(gè)小故事。先敘述一個(gè)故事的一部分，然后，請(qǐng)測(cè)試者描述這個(gè)故事的進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)然，這比較復(fù)雜一些，需要被調(diào)查者更豐富的想像力。故事法的好處是問題更加開放，沒有固定結(jié)構(gòu)，可以獲得更多的消費(fèi)者的感受、想法和價(jià)值觀念。 6.看圖編故事法 看圖編故事法是要求被調(diào)查者從客觀的角度（其實(shí)會(huì)發(fā)生投射）來描述圖上的故事及故事人物的想法或看法。往往圖中的情境越模棱兩可，越可以有多重解釋，投射效果越好。這種測(cè)試方法可以用于對(duì)品牌形象、品牌傳播本身、品牌消費(fèi)者及消費(fèi)場(chǎng)合等的測(cè)試。目前投射技術(shù)還在進(jìn)一步發(fā)展之中，除了上述六種方法之外，還有使用者形象、品牌星球、參觀公司、購(gòu)物籃等。投射技術(shù)在揭示品牌形象、反映品牌定位、選擇品牌名、決定品牌延伸策略等方面均有廣泛應(yīng)用。

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