一、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵與成功案例

　　進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以來(lái)人們都在談?wù)摗把矍颉眴?wèn)題，所以“注意力經(jīng)濟(jì)”是成了表征這一時(shí)期的代名詞。然而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)表明，影響消費(fèi)者的是體驗(yàn)，而非眼球。這一觀念真正被營(yíng)銷(xiāo)界意識(shí)到是在美國(guó)約瑟夫·派恩先生和詹姆斯·吉爾摩先生1999年出版《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》—書(shū)之后的事。該書(shū)講述了人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)生活從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)到工業(yè)經(jīng)濟(jì)，再發(fā)展到服務(wù)經(jīng)濟(jì)最終到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程，較為完整地描述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它以全新的文化理念對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行深化和發(fā)展而形成的精神體驗(yàn)作為其內(nèi)涵。目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)還不能稱(chēng)為一種產(chǎn)業(yè)，它著重追求的是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”感受，所以體驗(yàn)既是消費(fèi)又是生產(chǎn)的互動(dòng)過(guò)程。在互動(dòng)的過(guò)程中不能沒(méi)有消費(fèi)者的參與。

　　從消費(fèi)者心理學(xué)角度認(rèn)知“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的前提。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，人們想要一種經(jīng)歷，一種體驗(yàn)，商家或成功營(yíng)銷(xiāo)就是要給消費(fèi)者這樣一種體驗(yàn)。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受，是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，體驗(yàn)是指當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)，是超越于一般經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言說(shuō)的瞬間性的深層感動(dòng)。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。當(dāng)然，體驗(yàn)會(huì)涉及到人們的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也包括身體的一些活動(dòng)。

　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者不再限于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn)，而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過(guò)程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中所獲取的“美好體驗(yàn)”。當(dāng)消費(fèi)過(guò)程結(jié)束后，消費(fèi)者記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過(guò)程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者樂(lè)意為這類(lèi)體驗(yàn)付費(fèi)的原因在于體驗(yàn)是美好、不可復(fù)制，對(duì)某一個(gè)消費(fèi)者來(lái)講它是唯一的，有時(shí)是不可再生的。所以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)給經(jīng)營(yíng)者的啟示就是：非物質(zhì)產(chǎn)品比物質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值更高，升值空間更大，一句話(huà)，賺錢(qián)機(jī)會(huì)更多。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)商家經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)變化最大的莫過(guò)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)要從功能轉(zhuǎn)向感覺(jué)與價(jià)值，消費(fèi)者越來(lái)越多地花錢(qián)買(mǎi)感覺(jué)、買(mǎi)心情、買(mǎi)享受、買(mǎi)某種體驗(yàn)，并為有其價(jià)值體驗(yàn)而心動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程使消費(fèi)成為記憶是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者在這一過(guò)程中體驗(yàn)到整個(gè)企業(yè)都是為他一個(gè)人服務(wù)的，他受到了特殊的貴賓的待遇。在當(dāng)前商品的功能屬性差別不大的經(jīng)濟(jì)形式下，決定消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品取舍的關(guān)鍵就是感情了，而感情的塑造與維系則要靠企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)性化的服務(wù)。

　　說(shuō)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，首先要談到體驗(yàn)式消費(fèi)。如果一個(gè)東西，你在買(mǎi)他的時(shí)候，你為此付出一部分錢(qián)，買(mǎi)他東西本身，只是占了其中一部分，還有很大一部分價(jià)值，是你在消費(fèi)過(guò)程中，即消費(fèi)者參與創(chuàng)造的這個(gè)產(chǎn)品基本上就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品了，這個(gè)過(guò)程就是體驗(yàn)式消費(fèi)。比如說(shuō)我們購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)泰國(guó)七日游，這樣一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品2000塊，買(mǎi)回來(lái)可能只是一張機(jī)票，我們的目的不是味了飛到泰國(guó)，再飛回來(lái)，我為了去玩，我消費(fèi)者參與到消費(fèi)過(guò)程，消費(fèi)過(guò)程本身成為產(chǎn)品，消費(fèi)過(guò)程實(shí)際上不是廠家創(chuàng)造的，這點(diǎn)是廠家賺錢(qián)的，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中賺錢(qián)一個(gè)非常重要的要素，只有消費(fèi)者參與這個(gè)過(guò)程，而且過(guò)程成為一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再創(chuàng)造和復(fù)制，給他進(jìn)行價(jià)值復(fù)制的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品本身才對(duì)應(yīng)他那個(gè)價(jià)值。而服務(wù)經(jīng)濟(jì)則隨著服務(wù)工作消失，價(jià)值也隨之失去。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值構(gòu)成主要有二個(gè)基本要素。第一個(gè)要素就是“體驗(yàn)”能夠封裝多少體驗(yàn)值在里面，而體驗(yàn)值多少又是由消費(fèi)者的體驗(yàn)決定的。正像TCL手機(jī)，通過(guò)金喜善的形象，她封裝很多對(duì)金喜善的感覺(jué)，放在了手機(jī)里面。消費(fèi)者擁有的已不僅僅是手機(jī)（客觀價(jià)值），更重要是包括了自我與金喜善的形象感受的個(gè)人意義（主觀價(jià)值）。

　　第二個(gè)要素就是能否在你的能力范圍內(nèi)，無(wú)損的傳遞給消費(fèi)者。否則體驗(yàn)價(jià)值就無(wú)從談起，可見(jiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值傳播的重要性。體驗(yàn)價(jià)值就是要使消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)決定產(chǎn)品的哪些方面對(duì)他是有價(jià)值的。當(dāng)消費(fèi)者拿起一件產(chǎn)品看到的是高昂的價(jià)格，不感到驚訝，甚至他愿意承受這個(gè)價(jià)格時(shí)，這時(shí)他體驗(yàn)到的一定是物有所值。此時(shí)當(dāng)消費(fèi)者獲得價(jià)值，企業(yè)也一定獲得了更多的利潤(rùn)。后者才是真正檢驗(yàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。

　　目前在全球正在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的公司與機(jī)構(gòu)越來(lái)越多。在中國(guó)有聯(lián)想集團(tuán)、海爾集團(tuán)、TCL、大眾汽車(chē)公司等，國(guó)外有星巴克、麥當(dāng)勞、戴爾等。其中，星巴克的營(yíng)銷(xiāo)方式頗為著名，使得這個(gè)曾經(jīng)只是美國(guó)西雅圖的一個(gè)小咖啡屋，發(fā)展成為今天國(guó)際上最著名的咖啡連鎖店品牌。擁有25年歷史、全球連鎖店達(dá)5000多家的星巴克，1992年在美國(guó)上市，如今，它的股票價(jià)值早已超過(guò)當(dāng)初的10倍以上。

　　如今星巴克咖啡公司是世界上頂級(jí)的特制咖啡零售商、制造商和商業(yè)品牌。公司除了在北美、英國(guó)、歐洲大陸、中東和太平洋地區(qū)設(shè)有5800多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以外，還通過(guò)其專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售咖啡和茶葉產(chǎn)品，包括其網(wǎng)上銷(xiāo)售商店Star-bucks．com。星巴克的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”方式是使它擁有獨(dú)特魅力的一個(gè)法寶。深厚的文化底蘊(yùn)、不懈的品位追求、時(shí)時(shí)處處體貼人微的服務(wù)、舒適優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境帶領(lǐng)顧客體驗(yàn)著不同的人文、異國(guó)風(fēng)情和流行時(shí)尚。在星巴克，客人和咖啡師之間、客人和客人之間的互動(dòng)是其特征之一。在都市鬧中取靜的幽雅環(huán)境中，有精選的輕音樂(lè)、有輕松閑適的聊天欲望?？傊且灶櫩偷捏w驗(yàn)為核心的咖啡文化，所以有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同和忠實(shí)的客戶(hù)隊(duì)伍。2003年，星巴克總公司的營(yíng)業(yè)收入已達(dá)30億美元以上，其中品牌價(jià)值超過(guò)18億美元。這一切預(yù)示了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)盡潛力。

　　麥當(dāng)勞公司也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。公司能夠充分掌握時(shí)代趨勢(shì)，在中國(guó)境內(nèi)推出的新廣告讓人耳目一新。譬如，用“歡樂(lè)歡笑每一刻”的品牌形象，替代了過(guò)去的“歡樂(lè)美味，就在麥當(dāng)勞”；以及后來(lái)使用的“麥當(dāng)勞都是為你”等口號(hào)，并以“完全用餐經(jīng)驗(yàn)”重新定位。期望征服顧客的心。在不同的時(shí)段，針對(duì)不同的顧客群，提供“對(duì)口”服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂(lè)氣氛，讓顧客覺(jué)得好玩、有情趣，用體驗(yàn)來(lái)達(dá)到顧客滿(mǎn)意，進(jìn)而增加了顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這也是造成國(guó)內(nèi)外許多小朋友對(duì)它情有獨(dú)鐘、忠誠(chéng)度極高的原因之一。麥當(dāng)勞的每一個(gè)廣告都是精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)策略，牢牢把握住了消費(fèi)者愿意體驗(yàn)更多的心理，提供給人們更多值得回味的情境和感覺(jué)，讓人們難以抗拒地走進(jìn)它的餐廳。

　　二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念含義

　　綜上所述，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。因此體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則要從生活與情景出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)者行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)策略是以客戶(hù)需求和體驗(yàn)為導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)的方式，此時(shí)產(chǎn)品幾乎完全隱藏到服務(wù)背后，服務(wù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品依賴(lài)于服務(wù)所創(chuàng)造的條件，以上所分析的星巴克和麥當(dāng)勞就是生動(dòng)的案例。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)觀念下的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是要從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想五個(gè)角度重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略的一種思考方式。也可以說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更多關(guān)注服務(wù)對(duì)其生活的影響而不是理性思考。在這一模式下對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)觀念更新又有什么啟示呢？

　?。ㄒ唬┏浞终J(rèn)識(shí)并重視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概念和方式

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在這個(gè)新生事物下，我國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀跆幱谕粭l起跑線上。因?yàn)殡m然說(shuō)體驗(yàn)依賴(lài)于一定的消費(fèi)水平，但是我國(guó)的人民幣從購(gòu)買(mǎi)力上來(lái)講并不弱，有些大城市的水平已和發(fā)達(dá)國(guó)家相差無(wú)幾。因而發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并非不可能，在我國(guó)傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)中加人體驗(yàn)要素就是一條捷徑。當(dāng)前在我國(guó)開(kāi)展體驗(yàn)消費(fèi)的公司多是海外企業(yè)，但并不多，我國(guó)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)體驗(yàn)的內(nèi)涵，及早研究如何順應(yīng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的變化以爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。

　　人的需求是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義是為人類(lèi)帶來(lái)快樂(lè)和幸福。體驗(yàn)需求是人的需求之一。馬斯洛需求層次理論的最高層次是“自我實(shí)現(xiàn)”階段。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是滿(mǎn)足人們的情感需要、自我實(shí)現(xiàn)需要為主要目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。對(duì)此，企業(yè)主要研究的不是提供產(chǎn)品，而是提供舞臺(tái)(也就是生產(chǎn)消費(fèi)的場(chǎng)所)，體驗(yàn)要素依存于產(chǎn)品和服務(wù)里，消費(fèi)只是一個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者成為這一過(guò)程的產(chǎn)品。當(dāng)過(guò)程結(jié)束后，體驗(yàn)記憶會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者腦中。

　　如擁有一輛哈雷摩托，并不僅僅是擁有一輛摩托車(chē)，還意味著超脫了日常生活的束縛；蘋(píng)果電腦不僅僅意味著運(yùn)算，還能幫助人們輕松開(kāi)發(fā)前沿的未知領(lǐng)域。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的并不是純粹的產(chǎn)品和服務(wù)，而是自由、冒險(xiǎn)和健康。這些無(wú)形的體驗(yàn)因素不能被計(jì)量、量化，或表現(xiàn)為具體的特征和效用，而只能為消費(fèi)者體驗(yàn)，并引領(lǐng)產(chǎn)品和服務(wù)提升到卓越，甚至是價(jià)值無(wú)限的層次。以上事例說(shuō)明，消費(fèi)中人們想要的是一種經(jīng)歷、一種體驗(yàn)，而公司成功的惟一途徑就是要讓消費(fèi)者擁有這種體驗(yàn)。

　?。ǘ┨嵘齼r(jià)值的象征性意義，創(chuàng)造體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的新思路

　　首先，提升價(jià)值的象征性意義體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，消費(fèi)者體驗(yàn)是離不開(kāi)價(jià)值，因?yàn)樗求w驗(yàn)的最好表征。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)值主要由四個(gè)層次構(gòu)成，它們是生理層次、情感層級(jí)、智力層次和精神層次。當(dāng)消費(fèi)者在各個(gè)層次上都受到?jīng)_擊時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也就從最基本的生理層次，上升到了一種復(fù)雜的、融合各層次價(jià)值觀念的精神層次。所以，我們不難理解為什么有這么多人，為了能在海濱邊生活而情愿付出大把大把的鈔票。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的是要使消費(fèi)具有象征性意義，這是對(duì)成功體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最大挑戰(zhàn)。其次，要把文化和知識(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，將公司的文化與精神一同銷(xiāo)售出去。體驗(yàn)的一個(gè)重要方面就是“體驗(yàn)文化”，消費(fèi)者心甘情愿為體驗(yàn)付費(fèi)是因?yàn)檫@種體驗(yàn)在人們的生活水平達(dá)到一定程度時(shí)已成為迫切的需求，消費(fèi)者親自參與了產(chǎn)品生產(chǎn)的某個(gè)過(guò)程會(huì)使心理和情感得到滿(mǎn)足。當(dāng)今世界是豐富多彩的，各個(gè)地方都有其獨(dú)具個(gè)性的人文景觀和文化遺產(chǎn)，也是文化差異體驗(yàn)的一個(gè)契機(jī)。如果能夠充分利用這個(gè)文化寶庫(kù)，為某種文化定位選擇一個(gè)主題，配以相應(yīng)的境地和情調(diào)，就會(huì)在消費(fèi)者中產(chǎn)生吸引力和新鮮感。文化是加人體驗(yàn)因素的最主要的載體或說(shuō)是體驗(yàn)得以實(shí)現(xiàn)的主要途徑。

　　再次，要以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作引導(dǎo)，開(kāi)展個(gè)性化、多樣性營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，體驗(yàn)是消費(fèi)同時(shí)也是生產(chǎn)的過(guò)程。只要有足夠的個(gè)性化，勞動(dòng)就是體驗(yàn)。個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式涵蓋了創(chuàng)新因子，企業(yè)應(yīng)充分分析個(gè)體的差異性，在營(yíng)銷(xiāo)中既要考察社會(huì)背景，又要考察其文化素養(yǎng)和情感志趣等，有的放矢地創(chuàng)造新的思維和方式來(lái)銷(xiāo)售商品、引導(dǎo)消費(fèi)，才能夠更好地滿(mǎn)足社會(huì)的需求，在營(yíng)銷(xiāo)中立于不敗之地。以往營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)于商品化，抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受，以致大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高。人們?cè)絹?lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。從服飾行業(yè)看，從顏色到款式，從材質(zhì)到功能，變化越來(lái)越多；從家具裝飾行業(yè)看，滿(mǎn)足客戶(hù)特殊要求的房產(chǎn)、家具、裝修設(shè)計(jì)等在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。與此同時(shí)，各種美容、美發(fā)等行業(yè)不斷涌現(xiàn)，各種健美訓(xùn)練、特色休閑也受到消費(fèi)者歡迎。在日益激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)勞動(dòng)者的素質(zhì)提出越來(lái)越高的要求，從而使得各種形式和內(nèi)容的教育、培訓(xùn)或與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非大眾”心理日益增強(qiáng)，相信自我的感覺(jué)日益明顯。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：