面對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象，營(yíng)銷理論界提出了一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)觀念——體驗(yàn)營(yíng)銷。這一觀念也是消費(fèi)理念與消費(fèi)方式變化的結(jié)果。據(jù)“新世紀(jì)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)查報(bào)告”（2003）中的調(diào)查表明：中國(guó)人的消費(fèi)與生活方式正在向自我發(fā)展型轉(zhuǎn)變。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)自我個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與迫切需求，消費(fèi)感性化時(shí)代正在到來(lái)。對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這一變化將蘊(yùn)含著新的營(yíng)銷機(jī)遇。

　　消費(fèi)感性化是指在進(jìn)行具體的消費(fèi)品選擇時(shí)，消費(fèi)者所依據(jù)的是感性原則即消費(fèi)者以對(duì)產(chǎn)品的直觀感覺(jué)、情感、偏好和象征性意義作為消費(fèi)選擇的原則。消費(fèi)感性化的最大特點(diǎn)是產(chǎn)品的感性特征如外形、款式、色彩和產(chǎn)品的象征性特征將成為消費(fèi)者選擇商品的首要考慮因素。難怪有人說(shuō)，如今是通過(guò)商品或服務(wù)出售智慧、快樂(lè)和生活方式的時(shí)代了。

　　產(chǎn)品的象征意義是通過(guò)具體品牌（產(chǎn)品）表現(xiàn)出該品牌持有人的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位、生活方式、情趣、個(gè)人喜好、個(gè)性與品質(zhì)。消費(fèi)者是憑著自己的感覺(jué)、情趣及氣氛來(lái)消費(fèi)商品與服務(wù)的，購(gòu)買產(chǎn)品大都是為了情感上的滿足，獲得一種心理上的認(rèn)同感。在消費(fèi)感性化情境下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性態(tài)度觀。麥當(dāng)勞2003年的最新廣告語(yǔ)“我就喜歡”充分表達(dá)了消費(fèi)感性化這一趨向。因?yàn)橄M(fèi)者追求的是產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的一種感覺(jué)或附加價(jià)值。因此，營(yíng)銷傳播與溝通的重點(diǎn)是消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)，具體包括身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

　　進(jìn)一步的研究表明：影響消費(fèi)感性化的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面：第一，消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的行為和興趣，特別是品牌能成為這些行為或興趣的一部分，并為消費(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益。第三，消費(fèi)者期望的擁有物。

　　這三個(gè)方面對(duì)品牌與營(yíng)銷的影響主要是通過(guò)不斷地強(qiáng)化與發(fā)展品牌與消費(fèi)者關(guān)系實(shí)現(xiàn)。所以，品牌關(guān)系發(fā)展就是找到了消費(fèi)者的動(dòng)心之處，它是消費(fèi)者的生活（方式）、興趣與價(jià)值的體現(xiàn)。怎樣才能找到消費(fèi)者的動(dòng)心之處呢？最重要的方法就是學(xué)會(huì)觀察現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)人群，想一想他們?yōu)槭裁慈绱税V迷，這方面不僅需要有量化的研究，特別是要學(xué)習(xí)用質(zhì)化的方式，了解消費(fèi)者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)與欲望。了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系。具體說(shuō)來(lái)就是要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰、行為和興趣以及他們擁有的東西，也就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個(gè)方面的問(wèn)題。

　　如2002年韓國(guó)推出三星彩屏手機(jī)并不是針對(duì)成功人士，而是緊緊抓住新新人類消費(fèi)感性化中的自我表現(xiàn)欲望。市場(chǎng)監(jiān)測(cè)表明：不僅產(chǎn)品買得好，更重要的是品牌（三星）與這一消費(fèi)群體的關(guān)系得到更深層的發(fā)展。有關(guān)研究還表明：這一群體對(duì)周圍人群的影響力是最大的，他們可以影響更多與之有聯(lián)系的人。三星的成功表明：品牌創(chuàng)建并不僅僅是財(cái)力與物力的問(wèn)題，更重要的是它對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與把握。

　　再如牛仔褲Levi’s& Lee的成功例子也說(shuō)明消費(fèi)感性化正成為時(shí)尚與流行。Levi’s品牌是列維·施特勞斯于1853年創(chuàng)立，Levi’s作為第一牛仔品牌的形象早已深入人心了。消費(fèi)者喜歡Levi’s的牛仔褲，更是體驗(yàn)牛仔精神的美國(guó)文化。相信見(jiàn)過(guò)Levi’s商標(biāo)圖像的人都會(huì)浮想連翩——兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個(gè)相反的方向使勁拽——這是Levi’s和兩匹馬間的比賽。這不僅展現(xiàn)其堅(jiān)固耐穿品質(zhì)的勝利，更是表現(xiàn)了美國(guó)人堅(jiān)韌正直的精神。而Lee在牛仔服裝界，則更多地充當(dāng)著時(shí)尚與先鋒的角色。一百多年來(lái)，Lee開(kāi)創(chuàng)設(shè)計(jì)潮流，成為時(shí)尚和前衛(wèi)的典范。也引領(lǐng)著牛仔褲由實(shí)用向時(shí)尚的演變。Lee于1924年開(kāi)始生產(chǎn)牛仔褲，并提出了“建設(shè)美國(guó)牛仔褲”的宣傳口號(hào)。Lee又在世界上第一個(gè)大力發(fā)展女士牛仔服系列，并提出合身剪裁的牛仔褲理念，這在當(dāng)時(shí)是創(chuàng)新而獨(dú)有的觀念。時(shí)至今日，Lee的產(chǎn)品始終在保持牛仔傳統(tǒng)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，又不斷地注入—些前衛(wèi)理念的闡釋，不斷地沖擊、更新人們對(duì)牛仔的理解，其產(chǎn)品也變得越來(lái)越多樣化，從而贏得更多的消費(fèi)者。當(dāng)今人們喜歡Lee品牌，早已超越牛仔褲本來(lái)意義，更加體驗(yàn)到美國(guó)人不斷創(chuàng)新與個(gè)性化的精神文化。

　　如果說(shuō)，以往消費(fèi)感性化主要表現(xiàn)在時(shí)尚、休閑、精神類的產(chǎn)品。對(duì)決策較為理性化的產(chǎn)品消費(fèi)，感性化消費(fèi)則顯得不明顯，如轎車消費(fèi)一般認(rèn)為感性化消費(fèi)較少。然而新近上海國(guó)際車展表明（2003）：消費(fèi)者對(duì)轎車消費(fèi)正開(kāi)始從理性化向感性化發(fā)展，近50%的購(gòu)車人會(huì)認(rèn)真挑選轎車外觀，注重轎車外觀與自我的一致性，特別是外觀的設(shè)計(jì)風(fēng)格與性別、身份相符合的車型更受歡迎。這一點(diǎn)在女性購(gòu)車族中表現(xiàn)的更為突出。她們把車子的性能、品牌、售后服務(wù)以及油耗等都排在了外觀的后面。也有調(diào)查顯示：消費(fèi)者對(duì)轎車外觀的要求已經(jīng)超越油耗，擠進(jìn)購(gòu)車考慮因素的前四名。在這次車展上POLO的成功與它靚麗、俏皮的外觀不無(wú)關(guān)系，同樣，夏利2000性價(jià)比尚可，但被市場(chǎng)冷落也脫不了外形設(shè)計(jì)失敗的干系。由此可見(jiàn)，轎車市場(chǎng)上購(gòu)車人的影響在不斷上升，車市需要重視消費(fèi)者對(duì)于外觀的偏愛(ài)。總之這些調(diào)查結(jié)果與幾年前的情況有了較大的變化，這說(shuō)明轎車消費(fèi)理念的變化對(duì)經(jīng)營(yíng)者具有重要的啟示意義。

　　從對(duì)當(dāng)今成功品牌營(yíng)銷的考察中，我們不難會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值意義不是建立在功能性、標(biāo)識(shí)性價(jià)值的基礎(chǔ)上，而是依靠感性化認(rèn)知，豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成。所以，品牌與產(chǎn)品的差別就在于品牌意義建立在形象和人文的基礎(chǔ)上，而產(chǎn)品是實(shí)在的、客觀的與理性的。這一點(diǎn)不少經(jīng)營(yíng)者并不知道。

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