為什么他們意味著商機(jī)？

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場細(xì)分已成為成功營銷的基本戰(zhàn)略。依據(jù)消費(fèi)者收入階層群體進(jìn)行細(xì)分市場這也是常用的策略，然而僅考慮到這一點(diǎn)在市場上是不可能成功的，因?yàn)橛绊戇@一群體消費(fèi)行為是其背后的心理因素與特點(diǎn)。這里僅對未來市場上最具潛力的中等收入階層群體消費(fèi)心理與特點(diǎn)進(jìn)行分析，指出營銷含義，以引起營銷界同仁們的關(guān)注。

一、消費(fèi)心理學(xué)觀念中的“消費(fèi)者”

　　消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者心理特點(diǎn)是消費(fèi)者所想的（認(rèn)知），他們所感覺或體驗(yàn)的（情感），他們所做或想做的（行為）以及影響這些內(nèi)容發(fā)生的情境或環(huán)境交互作用的結(jié)果。正是由于每一位消費(fèi)者在上述各個方面的差異性，才使其消費(fèi)行為顯示出多樣性，市場變得多姿多彩。

　　從消費(fèi)者心理角度講，“消費(fèi)者”是一個由希望滿足他們需求的欲望和自我表現(xiàn)而驅(qū)動的潛在群體構(gòu)成。以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向的市場營銷觀認(rèn)為：市場營銷就是企業(yè)或商家如何確保所做的與消費(fèi)者所想的是一致的。正像管理大師彼得·德魯克所說：“企業(yè)要想獲得最大利潤，他們需要去預(yù)期和滿足消費(fèi)者的需求?！?/p>

　　從現(xiàn)代營銷觀念來看，市場啟動是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求與自我表現(xiàn)并能滿足他們的欲望。然而面對激烈的市場競爭，仍有不少企業(yè)和商家至今并沒有真正地認(rèn)識到這一點(diǎn)。以往企業(yè)或商家常犯的一個錯誤，就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費(fèi)者”，而不是依據(jù)對市場的調(diào)查與研究后真正認(rèn)知的“消費(fèi)者”。這種由錯誤營銷觀念所刻畫出來的消費(fèi)者，不可能存在于現(xiàn)實(shí)之中或者有也是只是極個別的，所以不可能形成市場。

　　有不少經(jīng)營者提起市場營銷或開發(fā)市場，就會想到收入豐厚的成功人士、年輕又美麗的女士和家庭未來的孩子們。這些雖然都不錯，但從消費(fèi)者心理分析的角度來看，影響或制約人們購買或消費(fèi)行為的主要因素，并不僅僅是看他們手中擁多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費(fèi)（價值）觀念、自我體驗(yàn)、自我表現(xiàn)、生活方式以及社會文化等因素對其的制約與影響作用。而這些方面許多經(jīng)營者并沒有加以分析與研究，所以不少產(chǎn)品或服務(wù)很難有市場，更談不上營銷業(yè)績。

　　運(yùn)用現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)知的“消費(fèi)者”，審視當(dāng)今國內(nèi)市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，未來最具消費(fèi)潛力的正是一批茁壯成長起來的中等收入階層群體。若經(jīng)營者能關(guān)注到這一點(diǎn)，一定能在未來的市場上獲得成功。

　　筆者對這一消費(fèi)群體進(jìn)行了較為深入的調(diào)查與分析研究，概略地發(fā)現(xiàn)這一群體具有以下三個外顯特征：一是年輕，一般在35歲以下更多地在30歲左右；二是有較高的學(xué)歷，同時專業(yè)比較適合市場需要，一般有本科或以上學(xué)歷，特別是90年代以后畢業(yè)的大學(xué)生；三是中等收入，主要指可支配收入或純收入，一般在2~5萬元之間。這些外顯特征只構(gòu)成這一群體消費(fèi)行為的物質(zhì)基礎(chǔ)。進(jìn)一步分析認(rèn)為，這一階層群體更為突出是其內(nèi)在特點(diǎn)，它們是：這一階層群體的消費(fèi)（價值）觀念、自我體驗(yàn)、自我表現(xiàn)以及生活方式等。是這些因素的相互作用影響到他們購買或消費(fèi)行為。

　　從市場營銷戰(zhàn)略來講，并不要求潛在消費(fèi)者一定要具備上述條件，更重要的是要使消費(fèi)者渴望具有上述條件。因?yàn)橥庠诘囊蛩赜袝r一時并非達(dá)到，但內(nèi)在的渴望卻可一直追求。本文正是基于這一觀點(diǎn)，著重從影響這一群體消費(fèi)行為的消費(fèi)觀念、自我觀念和生活方式三個心理特點(diǎn)加以分析，為經(jīng)營者深入認(rèn)識消費(fèi)者提供一個新的視角。

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