三、自我概念與自我表現(xiàn)

　　自我概念是個(gè)體對(duì)自身的知覺、了解和感受的總和。消費(fèi)者不只有一種自我概念，而且有更多類型的自我概念形式。一般認(rèn)為消費(fèi)者自我概念包括現(xiàn)實(shí)的自我、理想的自我和社會(huì)的自我三種基本類型。三者常處于互動(dòng)之中，不斷調(diào)節(jié)自我觀念與自我表現(xiàn)。有調(diào)查與研究表明，中等收入階層群體消費(fèi)者的自我觀念影響消費(fèi)者從自我的象征性意義角度來知覺自己已有的產(chǎn)品或想要得到的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的形象符合于他們的自我觀念，那么就積極地評(píng)價(jià)或偏好此產(chǎn)品。消費(fèi)者的自我觀念與產(chǎn)品的象征性意義之間有一定的相關(guān)關(guān)系，但目前的資料更多的是解釋消費(fèi)者已經(jīng)選擇的品牌的形象是如何符合于他們的自我觀念與自我表現(xiàn)，對(duì)解釋消費(fèi)者能否選擇帶有與自我觀念相一致的形象產(chǎn)品還待深入研究。

　　研究認(rèn)為，消費(fèi)者自我觀念與產(chǎn)品或服務(wù)形象之間一致性較強(qiáng)關(guān)系的是，汽車、保健或健身服務(wù)、衛(wèi)生產(chǎn)品、裝飾品、服裝、食品、香煙、家具、雜志等，近來的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自我觀念與手機(jī)、MP3、發(fā)型等的選擇與偏愛更有一致性。這些對(duì)廣告與營銷策劃具有重要的意義。

　　中等收入階層群體不少是獨(dú)生子女。他們既是中國的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與國外特別是與發(fā)達(dá)國家同齡人幾乎同時(shí)成長起來的群體。他們成長在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，世界的消費(fèi)新潮基本趨向大同的年代。如今天你可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城或是中國的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕的女子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣是露肚臍裝，牛仔褲上面總有幾個(gè)破洞，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷。這其中不少就是有著中等收入的年輕人。其消費(fèi)觀念與國外的同齡人也有許多相同點(diǎn)。

　　中等收入階層群體一般都喜歡名牌，但又不喜歡千篇一律。他們喜歡表現(xiàn)自我，但又更加關(guān)注其現(xiàn)在的體驗(yàn)與感受。他們對(duì)耐用消費(fèi)品幾乎沒有太大的興趣，在欣賞音樂的時(shí)候，寧愿使用Walkman、Discman和MP3播放器，也不愿意去購買組合音響。因?yàn)樵谒麄兛磥鞟V時(shí)尚的變化是非?？焖俚?，而他們的選擇，恰好可以適應(yīng)潮流的改變。這一切都給營銷策劃提供了無限的機(jī)遇。我們的經(jīng)營者對(duì)此了解多少呢？而這一點(diǎn)國外的精明商家卻十分熟悉，如近幾年來，諾基亞公司在世界手機(jī)市場上之所以能夠取得巨大的成功，一個(gè)重要原因就是他們開發(fā)出了適合于中等收入階層群體的產(chǎn)品。在其成功地推出5110彩殼手機(jī)之前，諾基亞公司在世界市場上的份額一直排名第三。當(dāng)時(shí)，手機(jī)的應(yīng)用被主要定位在商業(yè)市場上。雖然也有廠商想把手機(jī)打入民用消費(fèi)品市場，但由于所有機(jī)殼的顏色都是千篇一律的黑色，因此，并沒有哪個(gè)廠商能在消費(fèi)品市場上取得突破。而諾基亞公司色彩亮麗的5110彩殼手機(jī)的推出終于打破了這一局面，這款手機(jī)成功地吸引了喜歡時(shí)這一成功營銷案例也使得諾基亞公司最終超過摩托羅拉和愛立信公司，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)前韓國三星彩屏手機(jī)也是針對(duì)這一消費(fèi)群體開發(fā)產(chǎn)品的成功事例。再如一種時(shí)尚豐乳產(chǎn)品，營銷策劃人員在對(duì)中國九大城市消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品使用者的主導(dǎo)消費(fèi)心理是恢復(fù)自信、追求曲線與自我表現(xiàn)；產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是中等收入的知識(shí)女性。這一調(diào)查結(jié)果為該產(chǎn)品的廣告策劃與形象設(shè)計(jì)提供了重要依據(jù)，所以在廣告影響下該產(chǎn)品十分暢銷。記?。褐挥辛私庀M(fèi)者的真正內(nèi)在的心理欲望，才能商機(jī)無限。

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