未來品牌營銷：與消費者共創(chuàng)價值

 作者：丁家永    968

2003年管理戰(zhàn)略大師普拉哈拉德等人在《消費者王朝：與消費者共創(chuàng)價值》一書中提出共創(chuàng)價值思想，并認(rèn)為企業(yè)不能再像以往哪樣進(jìn)行單邊思考和采取單邊行動，因為價值不再只是由企業(yè)創(chuàng)造，而是通過與消費者交換不斷地實現(xiàn)，價值是消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造的產(chǎn)物。共創(chuàng)價值的核心思想是如何使消費者成為對等的問題解決者，使其作為一個集體去創(chuàng)造價值、獲取價值。如今消費者是一個更有力度、更主動的形象，而不是被動地等待著被滿足的抽象體。消費者就可以通過明確或不明確的交易方式，在幫助企業(yè)創(chuàng)造價值的同時，為自己謀求價值。

品牌營銷表明：今天的消費者生活方式正向個性化和多樣化發(fā)展。一方面，人們帶著強烈的自我與自主意識，在日常生活的各個領(lǐng)域中生活著。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過品牌消費表現(xiàn)出自己獨特的個性和品味；另一方面消費者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個劇場，人們存在著一種想要借助于演出而體驗另一種生活的愿望，消費者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。美國西北大學(xué)的品牌傳播理論專家舒爾茨教授指出，企業(yè)不能再將注意力投于全體消費者，而要投注于消費者之間的不同差異上。但是，長久以來，企業(yè)卻習(xí)慣于同質(zhì)對待消費者，并將抽樣調(diào)查的結(jié)果用在全體消費者身上。即一種品牌策略用于所有消費者。

建立品牌與消費者關(guān)系的策略，必須了解消費者需求、自我和個性的變化，在建立消費者資料庫的基礎(chǔ)上，進(jìn)行個別化品牌營銷。企業(yè)應(yīng)視顧客資料為公司的重要資產(chǎn)，試著向任何接觸到顧客的人，搜集有關(guān)顧客的各種資料，最后，運用這些詳細(xì)的資料制定品牌營銷策略以打動特定的顧客群，使個別消費者完全而持續(xù)地滿意。

運用以消費者特點為基礎(chǔ)的資料庫的信息開展個別化品牌營銷，能夠為品牌帶來其它方式所不能提供的利益，也使?fàn)I銷更容易成功。正如管理大師彼得·杜拉克在回-全球品牌網(wǎng)-答什么是他心目中最完善的廣告時所說：那種會使消費者說，這個廣告是針對我而且只為我而制作的。如果消費者認(rèn)為一個品牌是針對自己而且只為自己而做的，他與品牌的關(guān)系一定牢不可破。

丁家永
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