四、生活方式與消費行為

　　在消費心理學中，生活方式是理解消費行為的通俗概念，它是指人們?nèi)绾紊?、花費時間和金錢方式的總稱，反映了一個人的活動、興趣和觀點。它比消費觀念更現(xiàn)代與具體，比自我觀念更綜合。可能說生活方式是人們展現(xiàn)出的關于自身活動、興趣和看法的模式。每個人都有自己認同和向往的生活方式。有的人喜歡自由奔放和無拘無束，有的人喜歡豪華與尊貴，有的人喜歡挑戰(zhàn)和冒險，有的人喜歡恬淡與安逸等等，可以說，消費者是通過生活方式與市場聯(lián)系起來。

　　生活方式主要有三個方面內(nèi)容決定：

　　·活動：一種行為，如消費者經(jīng)?；蛳矚g的行為，盡管可以通過觀察，但其行為原因卻不能直接度量。

　　·興趣：對所注意的對象、事件或主題的興奮或關注程度。

　　·觀點：對問題的解釋、期望和評價，如對未來事件的期待。

　　中等收入階層群體大多出生在文革時期，但成長在改革開放的社會環(huán)境下，多數(shù)人受到過良好的教育，特別是其中許多人還接受了國內(nèi)或國外的高等教育，目前又正是各個行業(yè)的主力。有關資料表明：目前中國外企的白領階層主要是由這一代人構(gòu)成。即使在政府或國有企業(yè)，他們也正是或很快進入領導階層。由于這一群體成長在一個當今開放的年代，文化水平較高，可能是我國追求時尚的第一代人。他們懂得追求自我，享受生活，注意健身，因此這一代人又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實力的購買群體。他們的這些現(xiàn)狀給未來的市場營銷提供了極大的機遇。經(jīng)營者們你們考慮到了嗎？

　　中等收入階層群體為什么具有強大的市場潛力呢？從生活方式角度分析就不難理解與認識了。有調(diào)查表明，年齡在25～30歲之間的知識女性，她們屬于這一階層群體。她們是戶外運動、自我形象與自我發(fā)展等營銷項目的主要消費者。而且學歷越高，收入越多，花錢越?jīng)_，追求時尚沒商量。這是從若干城市中上萬個數(shù)據(jù)里歸納出來的，若停留在這些數(shù)據(jù)里是不能帶來無限商機的。要從生活方式的角度開發(fā)滿足與實現(xiàn)她們的需求與欲望的項目才能有商機。如近年來興起的健身熱、瘦身熱、美容熱以及新知識的學習活動等項目，正說明了中等收入女性對這些方面的需求與渴望。有調(diào)查還表明，年輕知識女性在選擇商品時，一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、自我形象（體驗）、質(zhì)量、價格，而其它階層的女性正好相反。所以未來女性市場關鍵是深入了解她們的內(nèi)心欲望，開發(fā)滿足她們需求的項目，才能財源滾滾。

　　針對生活方式的營銷要求營銷人員對生活方式趨勢有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者。營銷人員可通過舉辦活動、利用偶像、改變或訴諸社會典范，而為顧客塑造一種不同凡響的生活方式體驗。

　　例如星巴克咖啡店就是一個靠打造新型生活方式而大賺其利的典型例子。自1971年創(chuàng)立以來，它已成長為一個在世界各地擁有4400多家分店的連鎖企業(yè)。1997年，星巴克每星期要接待500萬顧客，而這些顧客一般每個月都要光顧18次。星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同嗎?星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適氛圍的生活方式遠遠超過其產(chǎn)品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。盡管星巴克咖啡的價格比別的店里咖啡的價格貴出不止一倍，人們還是樂于到此。

　　總之，只有深入了解、認識消費者心理特點，特別是要把眼光放在最具潛力的消費群體上，才能在未來的市場中取得佳績。

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