炎夏刮起虎頭旋風(fēng)--清涼屋虎頭脆皮策劃記
作者:朱玉童 110
1998年盛夏,南方冷飲市場及幾近白熱化,各種大小品牌“亂哄哄你方唱罷,我登場”,有的甚至連過一下場也沒輪到。但是卻有一個(gè)品牌,享受了盛夏的果實(shí),她——就是廣東SJ食品公司的“清涼屋”系列產(chǎn)品,其中清涼屋虎頭脆皮最為搶眼。
SJ食品公司是以經(jīng)營冷飲類產(chǎn)品為主的公司,當(dāng)時(shí)(1998年)同類產(chǎn)品廠家眾多,競爭激烈,充斥著整個(gè)冷飲市場的戰(zhàn)爭不是降價(jià)就是大贈(zèng)送,形勢嚴(yán)峻。而對(duì)大打價(jià)格戰(zhàn)的市場促銷,SJ食品公司何從下手呢?
當(dāng)時(shí)SJ公司面臨以下的營銷難題:
1、銷售不力。幾個(gè)品種銷量均偏低,銷售人員士氣低落,回款額少,嚴(yán)重影響效益。
2、營銷管理較渙散。由于疏于管理,使得市場營銷部的管理處于一種散漫的狀態(tài),市場基礎(chǔ)工作較差。
3、公司資金短缺,對(duì)市場推廣的支持不力,加上生產(chǎn)用資金也出現(xiàn)一定問題,企業(yè)運(yùn)作出現(xiàn)一定困難的局面。
4、整個(gè)公司士氣低落,缺乏凝聚力。
5、產(chǎn)品品種雜亂,沒有拳頭產(chǎn)品。
6、經(jīng)銷商對(duì)SJ公司產(chǎn)品沒信心,銷售不積極。
針對(duì)以上問題,首先,我們開展了市場調(diào)查工作,走訪了經(jīng)銷商、零售商、目標(biāo)消費(fèi)群,召開了幾場以女性消費(fèi)者為主的座談會(huì),使我們對(duì)渠道情況、市場暢銷品種、價(jià)格狀況、促銷狀況有了比較深的了解;同時(shí)我們對(duì)即將推出的品種及其賣點(diǎn)、銷售方式、推廣方式、消費(fèi)者品牌喜好,媒介喜好、心理價(jià)格、包裝喜好等等做了一系列的專業(yè)測試,形成了以下策略要素:
1、冷飲品種比品牌更重要。市面上最暢銷的品種是脆皮雪糕與冰激凌杯。所以SJ公司的主力品種被確定為脆皮與冰激凌杯。
2、低價(jià)位的冷飲仍有很大的市場空間,如果能開發(fā)系列有特色的花色品種,可以搶占較大份額的市場。
3、SJ公司用于冷飲品牌普遍不被接受,因?yàn)镾J原來為藥品的品牌,消費(fèi)者并不把這一品牌聯(lián)想為冷飲,聯(lián)想不到好吃、甜美、清涼——所以決定換品牌!
4、包裝要走時(shí)尚、文化的路線,并且要從眾多的產(chǎn)品中跳出來,要出位!
5、渠道建設(shè)一定要摒棄走大經(jīng)銷商的道路,因?yàn)榇蠼?jīng)銷商政策要求苛刻,新品上市不會(huì)配合。
6、在傳播上,需要借助流行文化與時(shí)尚,巧妙借勢成功,爭取做到“四兩撥千斤”。
7、在塑造品牌方面,形象定位一定要明確單一,形象個(gè)性要鮮明,給予目標(biāo)人群強(qiáng)度親和力,產(chǎn)生過目不忘的感覺。
8、強(qiáng)化銷售管理,嚴(yán)格計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)督、反饋的每一環(huán)節(jié),制定一系列的銷售報(bào)表,使業(yè)務(wù)管理上正軌。
在此系列策略的指導(dǎo)下,雙方達(dá)成了一致意見,我們也開始了進(jìn)一步的工作。
策略獲得SJ公司的認(rèn)可后,公司全體員工從上到下無不積極配合我們的工作開展。在我們整體介入后,幾場培訓(xùn)下來,銷售人員士氣大振,許多管理工作達(dá)到了我們的預(yù)想目的,著實(shí)為后面的推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。
成就品牌是從命名開始的,一個(gè)好的名字,對(duì)品牌策略的形成以及后續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。但是國內(nèi)的許多企業(yè),非常不重視命名工作,導(dǎo)致“熊貓”、“長城”、“X科”VCD、“S科”VCD、“科J”VCD等不具備個(gè)性的名字產(chǎn)生。從而削弱了差異化營銷的作用,對(duì)于品牌形象與個(gè)性的樹立,更是有心無力。
SJ公司的冷飲品牌是沿用的集團(tuán)品牌,該品牌是國內(nèi)非常著名的藥品品牌,在冷飲食品上使用并不合適,但是換品牌說起來容易,做起來難。我們做了大量的說服工作,客戶始同意。我們根據(jù)命名的五好原則:1、好聽;2、好記;3、好認(rèn);4、好意;5、好傳播。經(jīng)過多次頭腦激蕩,“清涼屋”這個(gè)名字脫穎而出。
有了“清涼屋”這個(gè)品牌名后,如何給它量體裁衣——設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的品牌形象呢?我們想到了它:一座可愛的小屋,屋頂上飄著細(xì)細(xì)的雪花,加上充滿童趣的“清涼屋”字體,淡藍(lán)的色彩,使人感到特別清涼。經(jīng)過市場測試,整體形象非常切合目標(biāo)消費(fèi)群——兒童、中小學(xué)生及女性青少年。因?yàn)檫@個(gè)小小的冰房子,很容易讓富于幻想的兒童衍生出一個(gè)個(gè)故事,就是大人也都樂于接受這樣一個(gè)童稚可愛的“清涼屋”形象。
品牌形象已經(jīng)確定,可是廣告口號(hào)怎么才能正確的傳達(dá)我們的主題呢?又是一場頭腦激蕩,有了——“清涼屋——美味小冷庫”,這不是很形象地表達(dá)出了品牌的理念嗎?我們立即為廣告語設(shè)計(jì)了專用字體,使其與標(biāo)志渾然一體,產(chǎn)生一種沁人心脾的清涼感覺。
在品牌設(shè)計(jì)完成后,我們進(jìn)行了品牌測試工作,利用我們開發(fā)的測試表,對(duì)標(biāo)志的喜歡度、品牌聯(lián)想、形象個(gè)性、核心理念作了一系列的測試,結(jié)果非常令人滿意,企業(yè)的信心也大增。
接下來就是讓“清涼屋”這個(gè)SJ公司的冷飲品牌在市場上脫穎而出了:用什么策略才能將“清涼屋”這面品牌旗幟高高樹起來呢?這是最關(guān)鍵的一步,面對(duì)競爭激烈的市場,如果沒有一個(gè)非常好的市場切入點(diǎn),必將前功盡棄。我們與企業(yè)的市場人員共同創(chuàng)意,經(jīng)過頭腦風(fēng)暴,終于激蕩出“虎頭脆皮”這一品種名。同時(shí),考慮到SJ食品冷飲類有幾十個(gè)品種,不可能一下子將幾個(gè)品種甚至幾十個(gè)品種都一齊推向市場,于是我們制定了好品種帶動(dòng)品牌的策略,將虎頭脆皮作為清涼屋的主打產(chǎn)品,帶動(dòng)整體產(chǎn)品的銷售,以老虎的卡通形象與虎年(1998是虎年)相襯,以“虎年行虎運(yùn)吃虎頭脆皮”為促銷口號(hào),以“清涼屋里虎頭脆皮,又香又大又脆”為賣點(diǎn)。同時(shí)我們要搭乘中國民俗文化的快車:借助虎年的民俗,打造熱熱鬧鬧的市場氛圍。在產(chǎn)品包裝我們采用了具有中國特色的大紅色彩,主體圖案是一只可愛的小老虎。一身金條黃色的小老虎與大紅的包裝底色形成了鮮明的對(duì)比,為品牌的識(shí)別作出應(yīng)有的貢獻(xiàn),在冰柜中十分跳躍,從眾多的品種中脫穎而出。(事后也證明了包裝策略的成功,小店主喜歡將虎頭脆皮擺在冰柜的最上層,以吸引購買者)
1、形象要素的整合
等等視覺形象統(tǒng)一使用了虎頭形象,而將主品牌“清涼屋”作為輔助形象固定放在平面的一角,全部采用大紅的色彩,一反傳統(tǒng)冷色,設(shè)計(jì)鮮明,力圖從眾多的宣傳品中區(qū)分開來,形成強(qiáng)烈的“眼球經(jīng)濟(jì)”。
2、價(jià)格策略
我們了解到市售的脆皮類雪糕通常為2元多,而很大部分實(shí)際是由于批發(fā)環(huán)節(jié)太多層層加碼加上的,所以我們決定采取低價(jià)入市的策略,給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的驚喜,迅速搶占市場。實(shí)際上冷飲品種是多樣化,一些高利潤產(chǎn)品,雖然銷得量少,但可以適當(dāng)彌補(bǔ)一些主力品種的利潤,總體算下來,當(dāng)虎頭脆皮上到一定的銷售規(guī)模時(shí),也帶動(dòng)了SJ公司所有品種的暢銷,因此低價(jià)入市不會(huì)影響利潤,對(duì)此,我們信心十足。
3、渠道方面
原來SJ公司渠道走的是總經(jīng)銷模式,由于總經(jīng)銷代理品種多,特別是名牌產(chǎn)品較多,銷量也很好,對(duì)SJ公司的產(chǎn)品根本不放在心上。我們與企業(yè)的銷售人員研討后認(rèn)為:拋棄原來的這一模式,走小區(qū)域代理之路,縮短銷售渠道鏈條,不僅可以把價(jià)格壓下來,而且小區(qū)域代理更主動(dòng)、更積極,有利于鋪貨。銷售政策推出后,果然很受小區(qū)域代理商的歡迎,他們主動(dòng)配合SJ的銷售人員,一次性把貨鋪向終端,不僅大大提高了鋪貨面,而且受到了小店主的普遍歡迎,這為清涼屋虎頭脆皮成功營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。
該準(zhǔn)備的都準(zhǔn)備好了,但有限的廣告費(fèi)難住了我們,終端宣傳品推出以后,市場反響奇好,是該加火的時(shí)候。
4、借勢飛躍
我們敏銳地發(fā)現(xiàn),電視臺(tái)正在熱播一出古典連續(xù)劇——《水滸傳》,如果能借助《水滸傳》的勢,虎頭脆皮無疑在有限的資金下可以獲得最大程度的傳播??!
創(chuàng)意人員再度出擊,幾次頭腦風(fēng)暴過后,30秒、15秒的卡通故事短片《武松打虎新傳》閃亮登場。在《武松打虎傳》中,劇情忽轉(zhuǎn):武松并沒有打死老虎。當(dāng)老虎將虎頭脆皮送給武松時(shí),武松只顧著吃又香又大又脆的虎頭脆皮,而老虎卻乘機(jī)逃脫了。我們將這一廣告插播在《水滸傳》的電視劇中,一下子成為街頭巷尾、茶余飯后的議論主題,轟動(dòng)了全市……
人們在忍俊不禁中接受了“清涼屋”這一品牌和虎頭脆皮這個(gè)品種,再加上淡雅的、清涼的背景,使人很容易聯(lián)想到吃虎頭脆皮時(shí)的涼爽感覺。一時(shí)之間,清涼屋虎頭脆皮,已遍布SZ市、CS市的街頭,迅速熱銷起來。當(dāng)人們在品嘗清涼屋系列產(chǎn)品時(shí),不僅獲得口感的享受,把你帶入一種清新、涼爽的境界,更讓你體味到豐富的生活,多彩的人生,讓你在炎炎盛夏感受到一份清涼,令你全身涼爽,倍添情趣——品牌理念巧妙地傳遞給了消費(fèi)者,達(dá)到了良好的互動(dòng)與溝通。
就這樣,清涼屋虎頭脆皮在短短四個(gè)月,紅透市場,創(chuàng)造四個(gè)月就超過了歷年全年銷售額的銷售佳績,而且讓人們在短時(shí)間內(nèi)接受了這一品牌,成為新品牌、新產(chǎn)品營銷策劃的經(jīng)典之作。
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