金庸先生說(shuō)過(guò)，有人的地方就有江湖，同樣，在保健品這個(gè)鹿死誰(shuí)手、競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的江湖上，有人臥薪嘗膽，有人閉目養(yǎng)神。既有刀光劍影的激躍，也有仰天長(zhǎng)嘆的悲鳴；有揭竿而起雄渾，也有隱姓埋名的酸澀；有人嘗過(guò)退避江湖、一蹶不振的凄涼，也有人歷經(jīng)行色匆匆、風(fēng)雨兼程而最終笑傲江湖的喜悅。保健品啊，保健品，你是上帝，會(huì)有人前赴后繼頂禮膜拜；同樣，你也是地獄，讓人膽戰(zhàn)心驚談虎色變。在保健品市場(chǎng)這個(gè)莫測(cè)高深的江湖上，您準(zhǔn)備好了嗎？您的心態(tài)又如何？

　　近幾年來(lái)，筆者在不同所有制性質(zhì)的保健品企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷工作，足跡遍布大江南北，期間所思所想，所感所悟，象那浩蕩東去的長(zhǎng)江水，峰回路轉(zhuǎn)，綿延不絕。讓我們一起來(lái)一一回味那些曾經(jīng)輝煌的保健品大鱷們當(dāng)年的風(fēng)光和衰敗。

　　“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久……”當(dāng)雄壯豪邁激蕩的旋律傳入耳膜，想必當(dāng)年有許多的年輕人都曾被太陽(yáng)神的精神理念感動(dòng)過(guò)。不可否認(rèn)，上世紀(jì)90年代初太陽(yáng)神創(chuàng)造了中國(guó)保健品的輝煌，然而，遺憾的是，近幾年來(lái)太陽(yáng)神卻再也沒(méi)有新品的推陳出新，據(jù)說(shuō)最落魄的時(shí)候在香港上市的太陽(yáng)神每股只值港幣9分錢！

　　接下來(lái)的沈陽(yáng)飛龍，其延生護(hù)寶液更是以排山倒海般的廣告攻勢(shì)席卷全國(guó)，可惜其好景也不長(zhǎng)，總裁姜偉先生痛定思痛中開(kāi)始反思。筆者記得兩年前在廈門曾看到過(guò)一個(gè)有關(guān)姜偉的專訪，畫(huà)面上的他奔走在一家學(xué)校的操場(chǎng)，據(jù)說(shuō)是在聯(lián)系企業(yè)員工的培訓(xùn)問(wèn)題。瞧，這位東北漢子疲憊的臉上寫(xiě)滿了滄桑，話語(yǔ)中不復(fù)有當(dāng)年的豪氣而更多夾雜的是辛酸，那時(shí)，離他剛剛出爐的那篇著名的《總裁的20大失誤》沒(méi)幾天……

　　再接下來(lái)，在中國(guó)保健品史上具有巨大知名度的三株開(kāi)始在國(guó)人面前崛起，而筆者也是在那時(shí)邁進(jìn)了三株的大門。也許歷史總是在驚人的重復(fù)，三株也沒(méi)能走出失敗的厄運(yùn)。同樣，在98年下半年，吳炳新也寫(xiě)出了《對(duì)三株的十五條思考》。最近據(jù)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，吳炳新在臥薪嘗膽一段時(shí)間后，正在醞釀揭竿而起，以保健品、藥品、化妝品作為迅速啟動(dòng)的產(chǎn)業(yè)方向，前期市場(chǎng)運(yùn)作資金約6000萬(wàn)元人民幣，不知是處于懷舊還是對(duì)前期產(chǎn)品沒(méi)落的不甘心，吳炳新以后的產(chǎn)品仍將運(yùn)用“三株”這個(gè)頗受爭(zhēng)議的品牌。

　　如今，筆者在保健品行業(yè)的戰(zhàn)壕里也跌打滾爬了整整8年，在江湖上浸潤(rùn)久了，跑的地方多了，接觸的人廣了，漸漸地發(fā)現(xiàn)了一些會(huì)制約這個(gè)行業(yè)發(fā)展的怪現(xiàn)象。

人員心態(tài)浮躁

　　記得96年的時(shí)候整個(gè)三株正處于高速發(fā)展時(shí)期，那時(shí)的吳炳新在員工大會(huì)上氣勢(shì)豪邁的提出了要做中國(guó)第一納稅人，做日不落生物王國(guó)的目標(biāo)。在這種目標(biāo)的指引下，當(dāng)時(shí)全國(guó)各子公司員工群情振奮，慷慨激昂，只有上班沒(méi)有下班，深入扎實(shí)的開(kāi)拓農(nóng)村根據(jù)地?！皬V闊天地，大有作為”召喚者一批批員工在天不亮的時(shí)候就出發(fā)去貼海報(bào)，刷墻標(biāo)，搞活動(dòng)，發(fā)傳單，不管風(fēng)吹下雨，也不管是披星戴月，總之，在城市社區(qū)、鄉(xiāng)村田頭到處都活躍著三株人的身影。

 

　　“傳單、電視專題、活動(dòng)”是三株人開(kāi)拓市場(chǎng)的三大法寶。“傳單”就是把登有消費(fèi)者服用三株后的信息反饋及時(shí)挨家挨戶的普投，由于上面姓名、地址、照片一應(yīng)俱全，因而在宣傳上很有殺傷力?！皩ｎ}”就是請(qǐng)來(lái)消費(fèi)者在電視上侃侃而談，現(xiàn)身說(shuō)法，講解三株口服液給自己身體帶來(lái)的種種益處?！盎顒?dòng)”就是通過(guò)舉辦現(xiàn)場(chǎng)咨詢，請(qǐng)來(lái)一生進(jìn)行義診，借機(jī)推銷產(chǎn)品。這三種法寶實(shí)施后的共同特點(diǎn)在于三株的療效宣傳無(wú)處不在，其宣傳的廣度和深度無(wú)人能敵，它們時(shí)刻游走于廣告法的邊緣，再加上三株人的人海戰(zhàn)術(shù)，一時(shí)間整個(gè)市場(chǎng)的銷量高歌猛進(jìn)。就拿當(dāng)時(shí)三株集團(tuán)無(wú)錫公司的員工來(lái)說(shuō)，曾連續(xù)四個(gè)月銷售額在全國(guó)三百多家子公司中排名第一，員工每月的獎(jiǎng)金都在1萬(wàn)元以上，著實(shí)讓他們興奮了一把。記得當(dāng)時(shí)在行業(yè)內(nèi)流傳著這樣一種說(shuō)法：“做三株人能掙大錢、掙快錢，走出去消費(fèi)，個(gè)個(gè)都很瀟灑”，這種狀況不知引來(lái)了多少同行的羨慕。只可惜，輝煌炫耀的時(shí)光并不長(zhǎng)久，而很多人恰恰忘了在風(fēng)光背后艱苦的工作和銷售額的提升。

　　接下來(lái)，由于湖南常德事件導(dǎo)致的負(fù)面影響和快速發(fā)展中存在的管理問(wèn)題，三株帝國(guó)開(kāi)始了衰落，許多人開(kāi)始各奔東西。當(dāng)然，他們大多數(shù)仍在保健品行業(yè)發(fā)展，君不見(jiàn)目前的保健品舞臺(tái)上有許多都是當(dāng)年的三株人在唱主角，他們長(zhǎng)袖善舞，運(yùn)用三株推廣時(shí)掌握的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和啟動(dòng)方法，期待著一個(gè)新的產(chǎn)品前景，但心態(tài)的浮躁的確讓他們也坐失了許多良機(jī)。

　　在保健品行業(yè)，尤其是知名大企業(yè)出來(lái)的員工，由于個(gè)人收入直接與銷售掛鉤，隨著企業(yè)的強(qiáng)大，他們的收入也隨之水漲船高，因而往往自我感覺(jué)過(guò)于良好，到一些新加盟的企業(yè)時(shí)月薪達(dá)不到幾千塊、職位達(dá)不到某個(gè)等級(jí)的不予考慮。他們的思維還停留在過(guò)去做產(chǎn)品輝煌時(shí)的狀態(tài)。的確，那時(shí)由于銷售量的增加也帶來(lái)相應(yīng)物質(zhì)利益的豐厚，許多人為此買房買車，但話說(shuō)回來(lái)，所有這些的前提都需要一個(gè)量的支撐，要把市場(chǎng)做上去后才會(huì)有兌現(xiàn)的可能，否則，不顧自身的客觀實(shí)際能力，采取浮躁的心態(tài)，動(dòng)輒月薪年薪多少多少，其實(shí)是不明智的做法。相對(duì)來(lái)說(shuō)，一些已在市場(chǎng)上打出品牌的保健品企業(yè)，由于銷售的穩(wěn)定和管理的積累，身在其中的中高層人員并非如外界想象的那么高薪，但他們?nèi)詷?lè)此不彼，為什么呢？其實(shí)企業(yè)的品牌效應(yīng)同樣會(huì)給人以心靈的成就感，在那里收入相對(duì)穩(wěn)定而沒(méi)有什么大起大落。

　　在筆者的周圍，常有許多同行，各自服務(wù)著不同的企業(yè)，見(jiàn)面最多的不是聊企業(yè)產(chǎn)品如何運(yùn)作，而是攀比看收入的多少，一旦發(fā)現(xiàn)月薪不如別人，心情就會(huì)一落千丈，尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)對(duì)方以前還是自己的老部下，而今羽翼豐滿蓋過(guò)自己，心中的痛苦直接從臉上就能看出來(lái)。接下來(lái)，他們就會(huì)不顧企業(yè)剛剛運(yùn)作、資金緊張等現(xiàn)實(shí)狀況，跳槽兩個(gè)字不斷在腦海中閃現(xiàn)，其結(jié)果，倒霉的是自身，在江湖上口碑也不佳。

　　所以，保健品雖說(shuō)是個(gè)高增長(zhǎng)性的行業(yè)，但如若持有浮躁心態(tài)，往往會(huì)毀了它的健康發(fā)展。

 

行業(yè)的浮躁

　　據(jù)新近出自的《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》報(bào)道，我國(guó)保健品行業(yè)在上世紀(jì)八、九十年代經(jīng)歷了粗放型的發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)曾一度達(dá)到3000多家，產(chǎn)品近萬(wàn)種，但由于缺乏必要的管理，產(chǎn)品良莠不齊，被稱為“虛火上升”的假繁榮，不僅未給保健品行業(yè)帶來(lái)益處，反而損害了行業(yè)聲譽(yù)。1995年國(guó)家修訂《食品衛(wèi)生法》和1996年衛(wèi)生部頒布《保健食品管理辦法》后，保健品的質(zhì)量和效益才有所好轉(zhuǎn)。

　　可是現(xiàn)如今保健品給人的感覺(jué)總是可信度不高，這個(gè)行業(yè)離開(kāi)了玩概念、炒新聞，似乎就成了無(wú)源之水了。而且保健品從興旺到衰退周期是那么短暫，也很難讓更多的人對(duì)它予以更多期待。據(jù)專家預(yù)測(cè)，到2010年保健品要達(dá)到1000億的規(guī)模，雖然目前行業(yè)受到冷遇，但它仍被視作“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，隨著我國(guó)人民生活水平的進(jìn)一步提高，將為保健食品發(fā)展提供歷史性的機(jī)會(huì)，保健品生產(chǎn)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡快成熟起來(lái)。

　　據(jù)我個(gè)人來(lái)看，目前保健品的運(yùn)作，更多的還是單純依靠廣告投入的數(shù)量營(yíng)銷，每一個(gè)新品上市，企業(yè)往往在前三個(gè)月集中資金狂轟濫炸，指望著迅速在第四個(gè)月收回成本，但嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)帶來(lái)的更多是無(wú)奈。君不見(jiàn)短短一兩年，有多少保健品已是一去不復(fù)返，石沉大海？當(dāng)然，也有一些屹立不倒的長(zhǎng)青樹(shù)，象昂立、金日、青春寶等，他們把品牌建設(shè)與消費(fèi)者口碑融合在產(chǎn)品運(yùn)作體系中，使得整個(gè)過(guò)程在具有深厚底蘊(yùn)中完善了質(zhì)量營(yíng)銷的范疇。

　　《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》報(bào)道說(shuō)，在日前由衛(wèi)生部主辦的“中國(guó)保健食品發(fā)展論壇”上，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有些保健食品企業(yè)急功近利，為達(dá)到“低投入、高回報(bào)、快回報(bào)”的目的，采取的主要手段就是大范圍、高密度的廣告宣傳，還有些企業(yè)見(jiàn)利忘義，胡作非為，擾亂了保健品市場(chǎng)秩序。

　　應(yīng)該講，我國(guó)的保健品，近幾年在品種的豐富、功能的拓寬上有所進(jìn)步，但影響這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的許多問(wèn)題仍然不能忽視：目前保健品的不實(shí)宣傳還比較嚴(yán)重，非法添加違禁物品等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，生產(chǎn)條件差的現(xiàn)狀也沒(méi)有根本改變?，F(xiàn)在，無(wú)論是消費(fèi)者還是正當(dāng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，都希望加快整頓和規(guī)范保健品市場(chǎng)的步伐，通過(guò)改革建立起既符合國(guó)情又與國(guó)際接軌的保健品監(jiān)管制度。畢竟，在江湖上，沒(méi)有規(guī)矩難實(shí)成方圓。欄

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