在這信息泛濫資訊爆炸的年代，面對(duì)琳瑯滿目的或說理或品牌或公益或新聞式的廣告，我們已經(jīng)變得百毒不侵了，可是在眾多的功能性、商業(yè)性廣告中，仍就有一種力量讓我們便得感動(dòng)和有韻味，那就是賀歲廣告。

　　保健品的賀歲廣告，實(shí)質(zhì)上是一種基于傳統(tǒng)佳節(jié)中把產(chǎn)品的商業(yè)化載體轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦谢d體，講究規(guī)模、強(qiáng)調(diào)喜慶、深入挖掘人性喜好偏愛的表達(dá)方式。我認(rèn)為賀歲廣告最早應(yīng)該起源于三株。1996年底，我在負(fù)責(zé)三株集團(tuán)江蘇市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，正逢春節(jié)來臨，為了給這個(gè)節(jié)日增添人文喜慶氣氛，改變以往注重宣傳產(chǎn)品功能和機(jī)理的做法，把帶有祝賀團(tuán)圓的元素融合進(jìn)產(chǎn)品延伸出來的健康內(nèi)涵中，我和同事率先創(chuàng)意出了“送禮送健康”這個(gè)概念，當(dāng)時(shí)不管是電視還是平面媒體，打出的口號(hào)是“禮到福到健康到”，配合賀歲片播放，取得了市場(chǎng)出乎意料的效果，銷售節(jié)節(jié)攀高，口號(hào)也便得家喻戶曉，這下可好，后來幾乎所有的著名保健品品牌都跟風(fēng)沾光，在逢年過節(jié)也紛紛打出了送禮送健康的理念。記得當(dāng)時(shí)尤其是中秋和春節(jié)這兩個(gè)保健品營(yíng)銷的黃金季節(jié)，電視畫面上常常會(huì)出現(xiàn)兒子或女兒手捧三株孝敬年邁的父母，當(dāng)長(zhǎng)輩接過后臉上的興奮與喜悅，常常會(huì)感染眾多的消費(fèi)者從中體驗(yàn)一份美好的親情。那種團(tuán)圓、喜慶、和睦、幸福的畫面借助產(chǎn)品的特定內(nèi)涵和節(jié)日熱鬧氣氛會(huì)讓我們感到由春節(jié)引伸出的更多快樂意義。

　　其實(shí)不光是保健品，在一般的酒類和食品也都一掃往日的拼命吆喝、沉悶說理。而紛紛加入了這場(chǎng)以送禮為主導(dǎo)的賀歲廣告中來，如非?？蓸方诰屯ㄟ^畫面上煙花爆竹、拱手相慶的喜氣洋洋及老中青少幾代人的歡樂開懷，共譜心聲的方式，向消費(fèi)者傳達(dá)了“非?？蓸返?、福祿壽禧來”的文化內(nèi)涵。致中和五加皮以往宣傳上都是走的理性路線，除了滋補(bǔ)健身外，還強(qiáng)調(diào)誕生于1783年這樣一個(gè)百年老品牌的文化底蘊(yùn)，想以此打動(dòng)影響感染消費(fèi)者。經(jīng)過一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，這樣的理性訴求對(duì)老一代是有作用的，但如今社會(huì)購(gòu)買力最旺盛的中青年人并不買帳，因?yàn)樗麄兇碇鴷r(shí)尚、活力、新鮮的感覺，過分強(qiáng)調(diào)老品牌對(duì)他們?nèi)狈?gòu)買上的刺激，于是致中和把老品牌的歷史悠久巧妙的和現(xiàn)今流行的送禮送健康聯(lián)系起來，緊緊抓住節(jié)日期間老年人盼望團(tuán)聚熱鬧的心理，融合送禮的時(shí)尚元素把酒單純的歡宴賓朋內(nèi)涵提升到了過年回家探親必備這樣一個(gè)層次，拓展了文化張力，豐富了表現(xiàn)手法。還有如椰島鹿龜酒前兩年光強(qiáng)調(diào)“1.2億不賣的酒”，市場(chǎng)表現(xiàn)并不咋樣，而自從定位于“父親的補(bǔ)酒”后，由于從倫理、人情的角度進(jìn)行深度開挖，把人性中最柔軟的情感部分通過酒的傳輸表現(xiàn)的淋漓盡致。其它如金六福酒，電視上通過一個(gè)女童稚聲稚氣的“好日子就要服金六福酒”的反復(fù)灌輸，乖乖，如果不買的話，那日子可咋過呀。

　　記得2000年，我在負(fù)責(zé)金日心源素全國(guó)市場(chǎng)推廣時(shí)，同樣在春節(jié)期間，我和同事創(chuàng)意策劃的以送禮為主的賀歲廣告，取得了市場(chǎng)銷售佳績(jī)，瞧，目前金日心源素已成為心腦功能性保健品的第一品牌。當(dāng)黃日華深情款款的向全國(guó)電視觀眾喊出“真情永久，健康相伴”、“爸爸，我愛你”時(shí)，那種感覺是溫暖和有力量的。

　　現(xiàn)在，腦白金可以所是在三株賀歲廣告啟蒙的基礎(chǔ)上更上一層樓了，史玉柱落魄時(shí)曾向吳柄新請(qǐng)教，如今崛起的他把三株時(shí)期的功效為主的訴求理念直接拉升到了情感訴求為主的全方位感性方向。從“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的承諾到“孝敬爸媽，腦白金”的肯定，其實(shí)質(zhì)也是把賀歲廣告的單純祝福延伸到了新的層次，在文化的平臺(tái)上構(gòu)筑起了與消費(fèi)者心理互動(dòng)的橋梁。瞧，腦白金又推出了新的賀歲廣告，通過不同階層不同年齡的人士手捧腦白金生動(dòng)直觀的表情，傳導(dǎo)了節(jié)日期間送腦白金就是送健康、送關(guān)懷、送溫暖。

　　就我來看，保健品賀歲廣告主要有如下表現(xiàn)形式：

　　嫁接式。在傳統(tǒng)的喜慶節(jié)日，常常把國(guó)人中認(rèn)定的送禮習(xí)俗理念巧妙嫁接在帶有賀歲的表情達(dá)意的廣告中，豐富了廣告表現(xiàn)主題，延展了人們欣賞趣味的同時(shí)又強(qiáng)化了對(duì)產(chǎn)品功能的重新認(rèn)識(shí)，如腦白金、椰島鹿龜酒等。

　　直接式。具有較大品牌影響力和知名度的企業(yè)，由于產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有相當(dāng)份額或主導(dǎo)地位，功能直接明確且又?jǐn)?shù)日常用品，不需要多闡釋功能定位和產(chǎn)品特點(diǎn)，因此，他們通過賀歲廣告表現(xiàn)形式，一方面是避免因競(jìng)爭(zhēng)激烈品牌弱化帶來的不必要損失，強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，從而樹立起信心與美譽(yù)度，另一方面也是期待著從更廣泛意義上的重復(fù)購(gòu)買行為持續(xù)產(chǎn)生。如娃哈哈的“非常可樂到、福祿壽禧來”等。

　　整體式。一些知名企業(yè)旗下有許多系列性產(chǎn)品，為了達(dá)到品牌共享和資源整合優(yōu)勢(shì)，他們通過賀歲廣告形式宣傳產(chǎn)品良好品質(zhì)所具有的品牌背景，，另一方面則延伸了因消費(fèi)者注意而帶來的產(chǎn)品周期的相對(duì)延長(zhǎng)，同時(shí)，它還強(qiáng)化了一個(gè)企業(yè)整體在消費(fèi)者心目中實(shí)力強(qiáng)、威望高的良好形象。如果單就一個(gè)產(chǎn)品來做的文章，勢(shì)必要分散資源。如康富來集團(tuán)，下有康富來洋參、血而膠囊、腦輕松膠囊，它的賀歲廣告是“擁有康富來，健康財(cái)富滾滾來”等。

　　賀歲廣告從目前的市場(chǎng)運(yùn)作形式來看，還是很有潛力的，但是，我們也從中發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問題：

　　一、 形式千篇一律，內(nèi)容單調(diào)，缺少變化，基本上畫面都是以家庭團(tuán)聚來引伸賀歲的概念。

　　二、 偏重?zé)狒[招搖、規(guī)模大氣但創(chuàng)意狹隘，忽略產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的處理。有些企業(yè)發(fā)布賀歲廣告時(shí)，一擲千金，玩弄大手筆、大氣勢(shì)，但真正的產(chǎn)品特點(diǎn)、訴理念、功能定位則忽略不計(jì)，以至于老百姓只知道畫面熱鬧、刺激，但不知公司生產(chǎn)什么產(chǎn)品，產(chǎn)品到底干什么。如華源集團(tuán)，無論是戶內(nèi)戶外廣告，可謂大氣磅礴，突出了“醫(yī)藥、生命、健康”的主題，但產(chǎn)品到底干什么，幾乎無人知道。還有就是天津天士力，實(shí)力很強(qiáng)，牌子很響，但除了空洞“造福人類，健康共享”外，留給人們的也很茫然。

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