保健品:游擊戰(zhàn)還能打多久?

 作者:于斐    122



  行業(yè)里有話說得妙,在保律品的青紗帳里,到處都有三株游擊健兒逞英豪??磥肀=〉挠卧揭延幸欢螝v史了。其現(xiàn)象是無淪城市鄉(xiāng)村,到處涌現(xiàn)行色匆匆年輕忙碌的身影他們拄橫幅、貼海報、刷墻標(biāo)、再或者在藥店、超市門口辦活動、搞促銷、派傳單、做口碑、少至二三人,多至幾十人,所到一之處產(chǎn)品陳列醒目,終端氛圍濃郁。

  保健品的游擊戰(zhàn),機(jī)動靈活,短小精悍,由于更多的實行一對一的溝通交流,因而效果顯著。其最大特點是:投入少、見效快,充分運用各種終端宣傳物料和當(dāng)?shù)厝肆Y源,排兵布陣,成本優(yōu)勢明顯。一般情況下,大多中小保健品企業(yè)采取此種策略,但象三株、紅桃K、匯仁腎寶等著名品牌,在剛剛開始市場運作時也大多采用游擊戰(zhàn)。在此之前,太陽神、延生護(hù)寶液都采取的是城市陣地戰(zhàn),電視廣告狂轟濫炸,報紙廣告鋪天蓋地,市場份額始終有限,且化費巨大,成本高昂,相對來說游擊戰(zhàn)的實行,開拓了以低成本運作市場的策略。

  保健品開展游擊戰(zhàn),一方面礙于自身實力有限,前期的開發(fā)與生產(chǎn)耗去了相當(dāng)部分資金,剩下來的市場拓展顯得捉襟見肘。另一方面開展游擊戰(zhàn)能避開同類競品的鋒芒,便于整合小部分資源,集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn),不求規(guī)模效應(yīng)只求一地一時的得失,先站穩(wěn)腳跟再說。從目前來,保健品開展游擊戰(zhàn)有以下策略:

  鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷式。中國13億人口,大部分在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn),“廣闊天地,大有作為?!边@給保健品的游擊戰(zhàn)提供了良好生存與發(fā)展條件,鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷式主要通過固定成立幾支活動小分隊,配備專職坐堂醫(yī)生和促銷小姐在重點集鎮(zhèn)帶足宣傳品巡回義診、咨詢,為了強化造勢,充分利用當(dāng)?shù)氐膹V播、立牌、海報、促銷品等宣傳資源,比如:在田頭、村口懸掛橫幅,活動期間舉行買贈優(yōu)惠,一方面是促銷小姐身披綬帶派發(fā)宣傳品;另一方面是醫(yī)生借助義診咨詢?yōu)槊其N商品。為了增加提高活動說服力,有條件話還帶上彩電和影牒機(jī)現(xiàn)場播放有產(chǎn)品功能介紹的專題片,邀請當(dāng)?shù)匕傩宅F(xiàn)身說法等等。尤其是在江浙鄉(xiāng)村許多保健品和OTC產(chǎn)品正不遺佘力的運作著,這種方法在農(nóng)村開展得較普遍。

  社區(qū)推廣式。在城市開展得較多,一般分戶內(nèi)、戶外二種情況,戶外基本情況和鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷式差不多,成立活動宣傳隊,首先是去各社區(qū)踩點,踩點的對象一般是各小區(qū)居委會、廠礦宿舍、老年大學(xué)、干休所、療養(yǎng)院等,踩點考慮的因素是人口的密集程度,點的人流量,該點的人均經(jīng)濟(jì)能力,該點的人群保健意識,其它廠家對該點的宣傳時間、宣傳頻率,踩點需考慮的細(xì)節(jié)是,儀器所需電源、太陽傘底座、所需的水、是否能充分懸掛布幅等,踩點結(jié)束后,即采取與社區(qū)相關(guān)部門聯(lián)辦的方式進(jìn)行義診、咨詢活動,為了招徠人群,前期做好宣傳鋪墊,盡可能擴(kuò)大宣傳范圍。

  戶內(nèi)的活動推廣主要以健康講座、科普報告會的方式舉辦最好是行業(yè)協(xié)會和街道參與協(xié)辦,前者便于增加可信度,后者在召集參加人員、提供會場方面有獨到優(yōu)勢。根據(jù)保健品的自身功能定位,比如說是預(yù)防糖尿病的即可冠名為糖尿病的防止與健康報告會,如對心腦血等有幫助的,講座的主題也即變?yōu)椤澳衬辰淌谡勑哪X血管的保健”,一般來講,開展以健康講座、科普報告會的方式,保健品消費群主要集中在中老年群體上,因為他們閑暇時間多,隨著年齡增長對健康有強烈的恐懼心理,但要注意時間不要太長否則易引起老年人疲勞,活動期間,給每位老人派發(fā)小筆記本,便于他們記錄加深對產(chǎn)品的認(rèn)知。至于針對女性消費群的,比如美容、祛斑、減肥、防止乳葉增生的保健品采取戶內(nèi)講座報告會形式進(jìn)行時,要采取互動交流的方式,講座間瑕設(shè)計豐富多采的小型參與性示范活動,散發(fā)精美的宣傳資料和小型贈品,因為女性往往對新鮮事物比較敏感、好奇,如果單純是枯燥的講解,沒有現(xiàn)場的示范配合以及音響、燈光氣氛的調(diào)節(jié),效果就會大打折扣。

 

  保健品的游擊戰(zhàn),由于其針對性強,多樣化、生動化,其作用值得肯定和借鑒。但如果一味依賴、樂此不疲,并不可取。隨著全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷,生產(chǎn)過剩,同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),他們也紛紛參與到了游擊戰(zhàn)中,這時假如再不變換思路,固步自封,就會遭受市場損失。紅桃k的市場運作基本上是在農(nóng)村大規(guī)模廣泛性的開展游擊戰(zhàn),據(jù)悉,紅桃k的宣傳小報城市的促進(jìn)作用占68.8%,農(nóng)村的促進(jìn)作用占75.6%。并切實制訂了一系列組織結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊管理、宣傳策略、終端計劃、獎懲機(jī)制來加強游擊戰(zhàn)的有序到位。一個時期也確實取得了成功,想不到的是血爾正是看中了紅桃k的軟肋,首先在賣點上以“補血持久”區(qū)別以紅挑k的“補血特快”,再就以城市白領(lǐng)定位走高端路線,區(qū)別以紅桃k的男女老幼大眾化路線,并且以“生個孩子三桶血”等帶有恐懼性訴求來強化產(chǎn)品的功能,很快的血爾便牢牢占領(lǐng)了細(xì)分化城市市場。成為了繼紅桃k以后補血市場的第二品牌,要知道這一切也僅僅用了二年時間,就拿紅桃k多年經(jīng)營的廣州來說,血爾正在虎視眈眈且日益蠶食紅桃k市場,綜合以上原因,一方面除了血爾在與紅桃k較量中尋求差異化策略外;另一方面也與紅桃k多年的傳統(tǒng)思路大打游擊戰(zhàn)在積累了豐富經(jīng)驗后沒有迅速在城市展開終端陣地戰(zhàn)有關(guān),現(xiàn)在,雖說紅桃k為滿足城市定位強化情感訴求改換包裝迎合城市消費群心理,以“狀元裝”、“關(guān)懷裝”“禮品裝”來命名產(chǎn)品,而一掃往日的單調(diào)大眾化,但其損失是顯而易見的。

  可以說在快速消費品中,曾創(chuàng)造過許多行之有效的戰(zhàn)術(shù),隨著市場的日趨成熟,棄舊圖新應(yīng)該成為現(xiàn)實的必然。我認(rèn)為現(xiàn)時的保健品既不能滿足于以農(nóng)村為主的游擊戰(zhàn),也不能樂觀于以城市為主的陣地戰(zhàn),而應(yīng)優(yōu)勢互補、資源共享,較為科學(xué)的是實行以目標(biāo)營銷為導(dǎo)向的整合戰(zhàn)。

  保健品的整合戰(zhàn)首先在確定差異化賣訴求之后,可以分以下兩部分走:一方面要針對目標(biāo)消費群的潛在需求進(jìn)行針對性的滿足,并通過報紙、廣播、電視終端等圍繞同一主題組合式宣傳來拓展產(chǎn)品功能效應(yīng)同時特可借助政府行業(yè)部門組織的信譽達(dá)成與目標(biāo)消費群之間的信任。另一方面,就是通過義診、咨詢健康講座報告會議方式把產(chǎn)品知識通俗以此滿足目標(biāo)消費群潛在需要的同時把保健品送到目標(biāo)消費群身邊,大大縮短了目標(biāo)消費群與知識品牌的距離并借助品牌伏勢延伸市場。另外,保健品的整合戰(zhàn),在具體運作中下述方法能幫助產(chǎn)品迅速在市場雄起:

  一、 市場細(xì)分化。即按照消費者所需要的個別產(chǎn)品或營銷組合,講一個市場細(xì)分為若干個不同的消費者群體的行為。

  二、 市場目標(biāo)化。即判斷和選擇要進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場的行為。如血爾膠囊其人群定位區(qū)別于紅桃K,直接面向城市高端人群。

  三、 市場利益化。保健品進(jìn)入市場時其與消費者建立互動溝通關(guān)系的行為特征,實際上是一種功能利益的承諾。同類精品除了相同的功能定位外,還要具有個性化的利益延伸訴求最新的利益點,比如萬基藥業(yè)最新推出的女人緣美顏膠囊同樣是補血但又不同與血爾與紅桃K,它打出的市場利益點就是“單純補血,不能帶來真正的美麗”、“補血紅了臉,還有色斑怎么辦?把提供給市場的最新利益點直接表達(dá)出來,因而很有殺傷力。

于斐
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