健腦益智類保健品競爭十分激烈，不說別的，腦輕松、忘不了、生命一號、昂立舒腦等名氣響、牌子老的產(chǎn)品在市場上已雄霸一方多時，其它諸如金思力、腦靈通、南大智尊寶等新產(chǎn)品也在前仆后繼，它們的共同特點是，光看名稱就能知曉產(chǎn)品的功能定位，在宣傳中能節(jié)約不少廣告費。而某某含片，這個2002年3月衛(wèi)生部報批功能為改善記憶的產(chǎn)品，一則實力不及上述企業(yè)，也就決定了在廣告投入上不可能有大的動作；二則產(chǎn)品名稱根本傳導不出功能上的定位，且零售價108元又高居所有產(chǎn)品之首，在去年保健品整體下滑的背景下，要想打開市場，實在是太難，怎么辦？面對挑戰(zhàn)，只能尋求差異，力求突破，鑒于此，我制訂了避實就虛、強化終端、很抓售后的戰(zhàn)略方針。　

　　通過走訪市場發(fā)現(xiàn)，市面上健腦益智類保健品各品牌達16種之多，包括腦輕松、忘不了等在內(nèi)大多數(shù)價位在37元至50元之間，而且產(chǎn)品自成系列，腦輕松甚至推出了老年裝，其主打廣告語“學習輕松一點，考試勝人一籌”，通過幾年的廣告灌輸已是家喻戶曉，但不管怎樣，上述產(chǎn)品相對共性是成分大多是DHA、卵磷脂等，膠囊類較多。在服用方法上均需借助開水意即吞服，而某某含片，作為多肽小分子的含片劑型，主要通過口腔黏膜吸收，營養(yǎng)物質(zhì)能直接進入大腦，前者營養(yǎng)成分通過腸胃吸收要刺激大腦神經(jīng)，相對路徑要長，這是某某含片區(qū)別于同類品的一個特點;另一方面，眾多品牌的健腦益智類產(chǎn)品通過廣告積累名氣響零售價格低，相應給予經(jīng)銷商的利潤操作空間不大，他們經(jīng)銷產(chǎn)品主要看中的是與廠家多年的合作關系以及廠方的大量廣告投放來贏得市場人氣，其實經(jīng)營中并不掙錢，有的為了年終返利，還不惜壓價串貨、搞亂市場，某某含片恰恰在此具有優(yōu)勢，零售價定在每盒108元，當時許多人曾持有異議，可我認為，表面看來價格遠遠高于同類產(chǎn)品，但每盒36片服用18天，平均每天才6元錢，其他產(chǎn)品零售價雖低，但折合成每天也需6.8-10元,哪個合算,其實一目了然;另外,既然竟品給予經(jīng)銷商利潤空間不大,那么作為新產(chǎn)品,零售價也就給經(jīng)銷商預留了較大的利潤空間,俗話說,無利不起早.只要我們各項工作能做到位,經(jīng)銷商賺錢熱情高漲,不相信某某含片會沒有市場。

　　接下去我們就要考慮，既然利潤空間較大，通過做工作經(jīng)銷商這一塊也沒有問題，那通過什么方式吸引消費者呢，要想從眾多的主導品牌、領先品牌手中搶奪蛋糕，消費者是重中之重。

　　時不我待，我們開始圍繞產(chǎn)品的固有特征和背景來做文章。從材料中了解，某某含片是由中國科學院生化所杜雨蒼教授記憶增強肽技術轉化而來的，該技術曾獲中美英三國獨家專利，杜教授一般人并不熟悉，但他曾是二十世紀六十年代人工合成牛胰島素的主要研制人之一，當時這項成果曾轟動世界，1971年瑞典諾貝爾獎生物化學評審負責人來中國專門考察時說，原子彈是書本上能學得來的，但人工合成牛胰島素是學不來的。美籍華人楊振寧教授得悉此消息主動提議由他幫助申請諾貝爾獎，并征得了當時中央主持工作的鄧小平同意，但由于文革期間四人幫否定科研冒尖，反對突出個人等等因素，該項成果最終與諾貝爾獎失之交臂。關于這一情況，包括人民日報、中央電視臺等權威媒體都曾予以報道。有了這樣的特殊背景，我想在沒有很大資金運作平面廣告的情況下，就充分運用新聞性軟文來突出產(chǎn)品的非同一般的王者之氣，把其內(nèi)涵進行深度挖掘，以通俗的語言傳導產(chǎn)品深刻的歷史底蘊和現(xiàn)實的科研分量。鑒于此，我們把某某含片定位成“中國科學院生化所20年重大科研成果”，在產(chǎn)品包裝上，我們醒目的打上了“中國科學院生化所研制”的字樣，同時精心制作了有關產(chǎn)品科研背景的小卡片放入內(nèi)包裝，以加深消費者對產(chǎn)品的進一步了解，從而區(qū)別與其它腦保健品由生產(chǎn)單位自行研制的情況突出了產(chǎn)品的權威性，另外考慮到市場上眾多的健腦品牌均是1997、1998年衛(wèi)生部的批文，為了強調(diào)優(yōu)勢，我們突出了產(chǎn)品的“新”，把其確定為“新一代腦動力健康品”。

 

　　在某某含片尚未進入嘉興前，我們制定了鋪貨及時、終端搶占的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，首先辦事處經(jīng)理對同類產(chǎn)品宣傳手段、促銷政策、通路渠道等進行了摸底調(diào)查。雖說對手點多面廣，但在終端維護上存在軟肋，如有的產(chǎn)品業(yè)務員因公司實力強而高高在上，滋生了盲目的優(yōu)越感，缺少對營業(yè)員的物質(zhì)激勵與刺激；另外促銷活動缺乏創(chuàng)新和連續(xù)性，賣點也不突出。于是嘉興辦事處成立了2人一組的快速行動隊要求在5月底鋪貨完畢同時立即做好終端，以等待軟文攻勢的到來。在具體鋪貨上，我們不貪多求全，力求好和精，首先選擇了12家交通位置較好，在當?shù)赜幸欢ㄓ绊懙乃幍赀M行重點公共和維護。起初，各藥店對這一產(chǎn)品并不看好覺得單盒價格108元太貴且廠家沒承諾很大的廣告投放，他們?yōu)榇藢⑿艑⒁伞榱舜蛳麄兊念檻]，我們一方面千方百計搞好同營業(yè)員的關系，向他們反復申明賣我們一盒產(chǎn)品所賺的利潤是其它暢銷品牌的四至五倍，同時把產(chǎn)品的科研背景和獨特賣點與她們反復溝通，業(yè)務員上門拜訪時，包里總是帶著禮品和抹布，小禮品用來聯(lián)絡感情，抹布則用來順便幫她們清潔柜臺，有時我也常常鼓動業(yè)務員利用中午時間和下班時間趁經(jīng)理和柜組長不在時去藥店，每次去，招待她們吃些點心和水果，這樣花錢不多，日長天久，自然而然關系就融洽了；另一方面在加強感情聯(lián)絡的同時，我們對重點售點營業(yè)員每月不定期進行知識培訓，培訓力求輕松活潑，通過生動的現(xiàn)場回答、搶答、模擬問卷等方式設立各種獎項，激發(fā)他們參與興趣，也不定期發(fā)送試卷，上面通過選擇題方式讓他們填寫，答對者除了現(xiàn)場獎品外，還可統(tǒng)一編號參加抽獎，獎項設置的名稱十分吉祥討口彩，諸如“望子成龍獎”、“望女成鳳獎”、“希望成才獎”、“感恩父母獎”等等，獎品則有食用調(diào)和油、雨披、洗發(fā)水、化妝品、文具等，以激發(fā)她們參與興趣，同時每隔一周，我們派人按時兌現(xiàn)產(chǎn)品銷售提成，這樣她們介紹產(chǎn)品起來就很帶勁，幫我們攔截了很多竟品。除此之外，在終端維護上，我們安排專人盡最大可能幫藥店進行包裝，（由于營業(yè)員的配合，這項工作順利不少了），立牌、易拉寶、橫幅、三折頁、宣傳冊等一一落實到位，并每周定時定期檢查，考慮到視覺統(tǒng)一，我們對所有終端物料的顏色除了要求與產(chǎn)品包裝相一致外，擺放的位置、角度都統(tǒng)一規(guī)定，強調(diào)終端陳列的生動化、細分化。比如在藥店外搞活動時，我們采用割箱落地陳列法，將產(chǎn)品整箱整箱的堆成方形垛，大約在0.8-1.2米起開始前低后高陳列，上層剝掉一部分紙箱露出產(chǎn)品商標、名稱及較完整形象，并全部正面向前。據(jù)了解，好的價格標牌可以突出身份、增強顧客購買欲望，因此，有條件的話，我們往往通過下列渠道告知產(chǎn)品價格或服用信息。如收銀臺旁、入口處、端架、暢銷品牌旁。針對產(chǎn)品的自身特點，在宣傳口徑上，我們尋求到了與其它產(chǎn)品圍繞考試差異化的訴求重點，提煉出了“學得快、記得牢、某某含片效果好”的廣告語，在所有的宣傳資料中都用上，事實證明，這句廣告語很受歡迎。

　　在終端工作扎實基礎上，軟文攻勢、概念炒作的重要性開始凸現(xiàn)，我們在《嘉興廣電報》等報媒上沒周一期以新聞軟文形式先后刊登了《中國人，為什么與諾貝爾獎失之交臂》、《大腦中存在記憶增強肽嗎？》、《上海、如何補充腦動力》、《中國科學院為什么要推出健腦產(chǎn)品？》、《如何快速打開記憶通道》、《學習多一點、背書不再煩》等等，這些文章特點是通俗易懂、情節(jié)豐富、功能介紹平實突出，賣點鮮明，即解決了消費者健腦中的疑問又很好的宣傳了產(chǎn)品知識，為增強軟文閱讀的延后效應，我們在每篇文章下面都設置兩道有獎小問答，說明只要憑回答好的報樣，到指定藥店購買，除了領取小禮品外，還可充抵10元優(yōu)惠，另外配合上述軟文，同時打上了買三盒送一盒、免費送貨字樣，在送貨同時，給消費者捎去贈送印有“學得快、記得牢、某某含片效果好”的卡通文具，此舉很受家長和孩子喜愛。

　　在較好的應用軟文吸引消費者目光時，我們在當?shù)貜V播天氣預報和晚飯前制作了30秒廣告帶，內(nèi)容為：（男）學得快、記得牢、某某含片效果好（女）有某某的孩子不需要家教（母）我早該給你買了。每天6遍的灌輸，與此同時我們還通過舉辦多種活動來影響消費者，6月初，我們與《上海家庭報》共同舉辦“某某，送狀元”活動，說明凡購買某某含片的家庭如孩子在7月份高考中被錄取為北京大學、清華大學、復旦大學、交通大學，均可憑有效證件到上海領取公司贈送的800元獎學金，6月底即將面臨暑期時，我們則適時推出了“暑期做客中科院、與科學家零距離”活動，只要購買某某含片一盒以上者，通過抽獎活動選取60名獲獎者包車免費去中國科學院生化所（上海）參觀并與科學家座談、留影……在重點社區(qū)，每周晚8時至9時定期邀請醫(yī)學專家舉辦主題為“你的孩子也能上大學”腦保健講座，此舉吸引了學生家長的興趣。

　　眼看高考即將來臨，我們繼續(xù)趁熱打鐵，先后在童天誠藥店、藍臺藥局等舉辦了“買某某，送牛奶”活動，凡是購買一個周期3盒某某含片的家長，均可獲增一個月的袋裝牛奶，在三所重點學校則舉辦了“某某杯”怎樣提高學習效率征文活動，設置的獎項為“優(yōu)秀創(chuàng)意獎”、“認真進步獎”、“精英成才獎”而替代了以往的一、二、三等獎……

　　總之，6月份以來，各種活動可謂豐富多彩，通過活動不僅影響了家長，加深了他們對產(chǎn)品的了解，而且贏得了孩子的歡心，他們紛紛指明要購買“中科院的某某含片……”

　　通過以上的終端、軟文加活動的組合式宣傳，我們2002年6月份在嘉興地區(qū)廣告費加終端費總計投入了約6萬元，

　　在沒有電視一分錢投入的情況下，實現(xiàn)了當月啟動市場當月返還7萬元的成績，其宣傳中的擴散效應還在進一步延續(xù)，我們又趁熱打鐵啟動了江蘇常州……

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