掌聲少于30次退票

 作者:謝付亮    62



    “我們鄭重承諾:掌聲少于30次退票!”


    這是公寓附近的世紀(jì)影城在宣傳某場演出的廣告語,筆者“過‘耳’不忘”,立即感嘆“掌聲少于30次退票”一句中蘊涵的眾多妙處。


    首先,這樣一句簡單的廣告語向消費者傳達(dá)了兩層含義:


    第一層,消費者(或者稱“觀眾”)觀看本場演出沒有“購買風(fēng)險”。一場演出大約2個小時,如果消費者覺得演出內(nèi)容乏味,進(jìn)去十分鐘便能夠以“掌聲少于30次”為理由要求退票。當(dāng)然,如果演出過程中漸漸覺得演出質(zhì)量在下降,這時候的消費者同樣可以以“掌聲少于30次”為由要求退票。所以說,從這個角度來說,消費者基本上沒有風(fēng)險可言。


    第二層,主辦者對演出內(nèi)容非常自信。這一點我們可以通過簡單的計算來理解:按照通常2小時的演出時間來計算,“掌聲不少于30次”就意味著每4分鐘就要有一次掌聲。換句話說,如果沒有對自己演出內(nèi)容的高度自信,就一定不敢做出這樣的承諾,否則要么是欺騙,要么就是虧損。欺騙可能性不大,因為消費者多時“穩(wěn)定人口”,流動人口比例很低,欺騙就意味著主辦方“慢性自殺”;至于虧損則更不可能,可以說主辦方的唯一目的就是賺取利潤,虧損則意味著“斬立決”。


    其次,廣告語“掌聲少于30次退票”本身具有三個明顯的優(yōu)點,值得借鑒:


    第一,語言本身極具吸引力,尤其是充分利用了數(shù)字——30次——具有的優(yōu)勢,能夠很快吸引潛在觀眾的“耳朵”。


    第二,言簡意賅的表達(dá)了廣告主題:快來購票吧,這是一場絕對物有所值的精彩演出。


    第三,向消費者給出了明確的承諾和評判標(biāo)準(zhǔn)——掌聲少于30次就退票,不僅直觀,易于理解,而且次數(shù)容易計算,能夠在很大程度上消除消費者的疑慮和擔(dān)憂,促使消費者快速做出決定。對比減肥市場上“無效退款”之類的承諾,我們更能感覺到這種承諾的相對“精確性”。


    但是,我們再繼續(xù)進(jìn)行深入分析就會發(fā)現(xiàn),“掌聲少于30次退票”中又蘊藏著一個蹊蹺之處,即:主辦方?jīng)]有明確“掌聲少于30次”是針對每個消費者而言,還是針對全場觀眾的集體掌聲而言。如果是前者,那么筆者分析的消費者無“購買風(fēng)險”就成立;相反,如果是后者,那么就不能徹底保障所有消費者利益,而且有可能直接造成部分消費者利益受損,甚至導(dǎo)致“扯皮”現(xiàn)象的發(fā)生。


    舉個簡單的例子來說,假如消費者小王購票進(jìn)場后,發(fā)現(xiàn)內(nèi)容平平,但是又沒有立即退出,便堅持到演出結(jié)束,可是小王并只鼓掌10次。于是,小王就去找主辦方要求退票,但是主辦方馬上回答說:“我們做了錄像,整場晚會掌聲56次,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了30次,所以不能退票?!比绻p方都固執(zhí)己見,不做讓步,又沒有“標(biāo)準(zhǔn)”,那么這個時候就只能“扯皮”了。


    所以,從這個角度來說,盡管有了清晰的承諾,但是消費者的利益仍然無法徹底的受到保護(hù)。也就是說,這個承諾盡管能產(chǎn)生很好的效果,但并不能消除所有的疑慮,仍然會有一批想借助看演出達(dá)到某種目的的人徘徊在門外。


    這就正如樂百氏宣稱“27層凈化”,金龍魚宣稱“1∶1∶1”,小天鵝洗衣機(jī)宣稱“7500次運行無故障”,總督牌香煙宣稱“有20000個濾嘴顆粒過濾”,富康轎車宣稱“座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車暴曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側(cè)沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗”,九牧王西褲宣稱“5600人的共同努力,造就了一條九牧王西褲,其用針分別為:鎖邊10462針,縫制針、鳳眼330針,打棗500針,拉棗500針,拉耳800針,針鈕160針,總計23000針”等等,都采用了類似的策略,并且在品牌傳播上都獲得了極大的成功,值得我們借鑒。


    但與此同時,我們也應(yīng)該看到其中的不足:消費者很難在購買之前判斷“數(shù)字”的真實性,購買之后也一樣很難判斷“數(shù)字”的真實性,甚至很難判斷從承諾的“數(shù)字”中感受到實實在在的利益。尤其是在消費者購買的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時,消費者就更加懷疑“數(shù)字”承諾的真實性。所以,筆者在文章結(jié)束時建議廠家和商家,運用這種品牌傳播策略時,務(wù)必考慮周到,不要出現(xiàn)“掌聲少于30次退票”的蹊蹺之處,更重要的是相關(guān)服務(wù)一定要配套,盡量解決消費者遇到的質(zhì)量問題,最大限度的降低或彌補消費者的損失,讓消費者滿意,避免辛辛苦苦培育起來的品牌受到傷害。結(jié)合文章開頭案例中的假設(shè),主辦方的正確處理方式應(yīng)該是,首先認(rèn)識到自己承諾中存在的不足,然后按照消費者的理解予以補償——既保障了消費者利益,又保護(hù)了自己的品牌。

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