促銷,產(chǎn)品受寵的通行證

 作者:于斐    73



  在過剩經(jīng)濟(jì)時代,同質(zhì)化產(chǎn)品的市場運(yùn)作離不開促銷手段支持,作為直接促銷產(chǎn)品銷售啟動或銷量提升而采取的短期性與刺激性活動措施,美國市場營銷學(xué)會(AMA)對促銷的解釋是:“促銷是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的,用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促活動,如陳列、抽獎、展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力,”國際營銷大師菲利浦.科特勒則稱其為"刺激銷費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段,包含了各種短期的促銷工具,是構(gòu)成促銷組合的一個重要要素"。

  當(dāng)前,許多廠家都在構(gòu)建扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài),并加強(qiáng)對終端的控制和服務(wù),因此,廠家促銷政策的重點(diǎn)正傾向于零售商。這就要求:

  一、經(jīng)銷商根據(jù)自身擁有的資源條件,在搞好配送、加強(qiáng)服務(wù)能力前提下,對零售終端進(jìn)行廣泛地鋪貨,最大限度的提高終端生動化陳列和規(guī)?;故?,不斷增加產(chǎn)品銷售的機(jī)會點(diǎn)和產(chǎn)出點(diǎn),從而也增加消費(fèi)者的購買方便程度,使消費(fèi)者在生活中受到更深刻的"視覺刺激"。

  二、給予零售商較大力度的返利空間和靈活的退換貨政策,通過利益誘導(dǎo)和物質(zhì)刺激使其加強(qiáng)終端的推廣力量,運(yùn)用折扣、賣贈、禮券、優(yōu)惠積分卡等各種營銷戰(zhàn)術(shù)組合促進(jìn)消費(fèi)者的購買,從而反過來帶動分銷渠道貨品的快速周轉(zhuǎn)。

  三、在一、二級中心城市由廠家選擇大型的超市和賣場,如家樂福、好又多、麥得隆、易初蓮花等,直接開展現(xiàn)場的堆頭陳列、獲架展示和有獎促銷買贈活動,以營造濃厚的購物氣氛來吸引消費(fèi)者,提高品牌的影響力和產(chǎn)品的輻射力。

  促銷活動,作為產(chǎn)品推廣重要營銷手段,已成為吸引現(xiàn)實(shí)購買、創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會的重要組成部分。以往,絲寶集團(tuán)的舒蕾曾給我們帶來較多的啟示,它的終端促銷方法是:對手不促銷,自己常促銷;對手小促銷,自己大促銷;必要時多場出擊、游動攔截、搞對抗性促銷。其促銷策略要點(diǎn)是:要選擇最佳賣場,促銷要做足氣勢;促銷產(chǎn)品要豐富且保持創(chuàng)新,現(xiàn)場注重點(diǎn)面結(jié)合,促銷人員專業(yè)化。這其中,買贈方式可謂屢試不爽,無論是家電、日化、還是保健品行業(yè),各種促銷手段層出不窮,標(biāo)新立異,“廣場秀”、“真人秀”、“歌舞秀”等等很是能聚攏人氣。但是,并不是說買贈促銷要常年搞到頭,相反,應(yīng)該正確選擇活動時機(jī),抓住市場熱點(diǎn),把握市場需求。一般來說,以下幾種機(jī)會適宜開展買贈活動:

  (1)新品上市。由于缺乏知名度,新產(chǎn)品上市伊始,往往難以令消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動。因此,適時選擇買贈方式,能盡快形成對消費(fèi)者的某種心理購買欲望刺激,擴(kuò)大了產(chǎn)品被消費(fèi)者心理認(rèn)知和接受的機(jī)會。

 ?。?)老品排空。隨著市場競爭加劇,為適應(yīng)不斷變化的市場需求,廠家要不斷推出和延伸新品,為了迅速消化老品,減輕庫存壓力,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),可采用讓利、折扣等買贈形式爭取經(jīng)銷商支持,拉動消費(fèi)者購買。

 ?。?)應(yīng)對降價。在產(chǎn)品促銷時,價格戰(zhàn)往往是常用招術(shù),但用久了會傷害品牌,可采取買贈活動,以變相降價方式應(yīng)對直接降價。

 ?。?)提升銷量。面對同質(zhì)化產(chǎn)品的攻城掠地,在激烈的競爭夾縫中為求得生存,廠家采用買贈促銷方式,一方面可聚攏人氣,提升銷量;另一方面有利于增加更多的銷售機(jī)會。

 ?。?)主題促銷。隨著市場競爭加劇,以消費(fèi)者為主題的需求導(dǎo)向正在取代產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向,因此,促銷已經(jīng)到了必須提高檔次和品牌宣傳一脈相承的時候。換句話說,促銷應(yīng)成為主題促銷、文化促銷,以展示品牌形象為紅線,貫徹品牌理念,傳輸品牌價值內(nèi)涵來提高銷售。每逢節(jié)假日或帶有公益性的特殊紀(jì)念日子,廠家為了擴(kuò)大影響、提升銷售、取悅消費(fèi)者常常會開展些有益義的諸如"募捐、義演、義賣"等方面的活動,在這種場合,開展買贈往往能吸引消費(fèi)者的眼球。

  一些常規(guī)性的促銷手段,往往能激活更多的產(chǎn)品銷售機(jī)會,綜合一些情況我們還可歸納以下幾種促銷手段:

 ?。ǎ保┒唐娇齑黉N:在極短的時間內(nèi)使絕大多數(shù)消費(fèi)者的購買行為發(fā)生改變的促銷形式。

 ?。ǎ玻┛v向服務(wù)促銷:對消費(fèi)者在促銷過程中的反應(yīng)加以跟蹤和控制,并隨時施以有針對性促銷。

 ?。ǎ常M向合作促銷:與其他促銷主體合作,以尋求雙方利潤最大化的促銷方式。

  (4)立體組合促銷:將多種形式的促銷進(jìn)行有機(jī)組合,使整個促銷活動的效果更為理想。

于斐
 促銷,產(chǎn)品,受寵,通行證,過剩

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