兼談家電品牌塑造的成敗得失

　　我十一年的從業(yè)生涯中有七個(gè)年頭與品牌息息相關(guān)。三年的市場(chǎng)部經(jīng)理、總監(jiān)的職業(yè)生涯使我有機(jī)會(huì)系統(tǒng)地接受來(lái)自國(guó)際廣告公司與本土4A公司的品牌啟蒙教育，在不完全經(jīng)濟(jì)條件下操作著中國(guó)式的品牌建設(shè)，而四年的本土4A廣告公司的從業(yè)迫使我必須將品牌作為自已終身職業(yè)，于是總結(jié)、歸納、回望我的品牌之路，提升、提煉、提取中國(guó)本土及跨國(guó)公司在中國(guó)的品牌得失成為我現(xiàn)在最緊迫的任務(wù)。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的初步建立，品牌作為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)越來(lái)越引起經(jīng)營(yíng)者關(guān)注與重視，企業(yè)家開(kāi)始理性地思考企業(yè)品牌的未來(lái)。同時(shí)，跨國(guó)公司經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)大陸本土文化的融合、思考、把握開(kāi)始形成了在中國(guó)市場(chǎng)建設(shè)品牌的準(zhǔn)確思路，本土公司與跨國(guó)集團(tuán)在多個(gè)領(lǐng)域形成了直接的，面對(duì)面的交鋒，品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的決定性的影響日益顯現(xiàn)?？偨Y(jié)思考中國(guó)企業(yè)現(xiàn)階段品牌建設(shè)模式對(duì)引導(dǎo)中國(guó)企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷有著舉足輕重的作用。

　　就中國(guó)本土品牌而言，目前的品牌建設(shè)大致呈現(xiàn)五種狀態(tài)，第一，品牌導(dǎo)入狀態(tài)。這類企業(yè)主要負(fù)責(zé)人對(duì)品牌有一定的認(rèn)識(shí)，希望從一開(kāi)始就導(dǎo)入品牌理念，推動(dòng)企業(yè)在品牌建設(shè)層面擁有較高的起點(diǎn)。這類企業(yè)我認(rèn)為 要力避定位太高，不要在一開(kāi)始就陷入品牌假大空現(xiàn)象。特別要防止偽劣廣告公司偽品牌理論的武裝；第二，重戰(zhàn)略輕戰(zhàn)術(shù)。由于選擇的品牌服務(wù)公司不同，導(dǎo)致在品牌建設(shè)思路上出現(xiàn)一些差異。一般地，純國(guó)際化運(yùn)作的品牌管理公司會(huì)比較重視戰(zhàn)略層面的思考。他們有著豐富的國(guó)際品牌管理經(jīng)驗(yàn)，作業(yè)規(guī)范、工具齊全，但這類公司本土化思考能力往往偏弱，對(duì)中國(guó)大陸人文理念認(rèn)識(shí)與把握容易流于表面，加之企業(yè)本身對(duì)品牌監(jiān)控操作能力較弱，容易形成品牌建設(shè)的變形與走樣。通常我們稱之為“品牌空洞癥”。第三，重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略。這類企業(yè)多選擇本土公司作為品牌管理公司。本土廣告公司十分諳熟中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃以及戰(zhàn)略思考往往不夠，但本土廣告公司擁有銳氣、創(chuàng)新能力較強(qiáng)，擁有強(qiáng)大的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力，因此相對(duì)于其他企業(yè)而言，這類品牌往往很容易取得成功。由于戰(zhàn)略方向的缺失，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上往往會(huì)出現(xiàn)一些自相矛盾的情形，品牌資產(chǎn)的流失比較嚴(yán)重，稍有不慎容易走彎路，這類品牌易患“品牌侏儒癥”。第四，既重戰(zhàn)略品牌規(guī)劃又重視戰(zhàn)術(shù)層面的執(zhí)行，兩者相得益彰，品牌資產(chǎn)積累速度較快，這主要得益于廣告公司與企業(yè)的相互匹配。首先是廣告公司的能力比較全面，思考領(lǐng)域比較寬廣；其次是企業(yè)自身?yè)碛幸粋€(gè)強(qiáng)大的理解策略執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)的品牌班底，兩方面的因素使這類企業(yè)的品牌在中國(guó)市場(chǎng)上擁有獨(dú)特的魅力，是如今十分理想的打造模式。第五，組織結(jié)構(gòu)更換頻繁，品牌斷層明顯，結(jié)構(gòu)性調(diào)整幅度較大，影響了品牌資產(chǎn)的形成，這是針對(duì)比較動(dòng)蕩的中國(guó)企業(yè)家隊(duì)伍而提出的一種品牌存在模式，客觀地說(shuō)，跨國(guó)公司在品牌塑造上十分執(zhí)著、一往情深，中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)極易受大環(huán)境影響，經(jīng)常性移情別戀，特別是組織結(jié)構(gòu)調(diào)整這類變化，就更加明顯，這也是為什么國(guó)有企業(yè)經(jīng)常會(huì)有明星品牌很難形成經(jīng)典品牌的主要原因，形成這種現(xiàn)象的主要原因是背后深層次的人治文化，在傳統(tǒng)的中國(guó)哲學(xué)中，企業(yè)家都會(huì)十分注重將自己的性格文化轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌文化，企業(yè)不是在制度層面思考品牌思想的延續(xù)性，而單純地從個(gè)人人格魅力的角度去雕刻品牌，讓每一個(gè)品牌都留下自己的烙印。其次是現(xiàn)存的企業(yè)制度，由于國(guó)企是國(guó)有資產(chǎn)，品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)投資品牌的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)沒(méi)有到位導(dǎo)致品牌決策的草率，這類品牌易患“品牌斷裂癥”。

　　在我的從業(yè)實(shí)踐中，這五種模式的品牌現(xiàn)狀都有深刻的接觸，特別是在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中國(guó)家電業(yè)品牌。親密榮事達(dá)，策劃新飛，接觸萬(wàn)和，深度參與創(chuàng)維、規(guī)劃新基德、競(jìng)標(biāo)科龍使我對(duì)中國(guó)家電業(yè)品牌有著近乎全景式的了解，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的研究與跟蹤使我在比較中獲得許多獨(dú)特的心理體驗(yàn)，追尋中國(guó)家電業(yè)品牌成長(zhǎng)的軌跡對(duì)理解在中國(guó)市場(chǎng)打造品牌無(wú)疑有著十分有趣的意義。

評(píng)判品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)

　　關(guān)于中國(guó)家電業(yè)品牌價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，目前有官方與民間兩種形式。官方的國(guó)家經(jīng)貿(mào)委曾給出量化的評(píng)估值，CMMS則根據(jù)市場(chǎng)參數(shù)確定品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)可度，目前的品牌價(jià)值與品牌投入是否成正比，企業(yè)如何把握品牌投入與品牌增值的關(guān)系是企業(yè)關(guān)注的要點(diǎn)，也是品牌管理公司需要準(zhǔn)確回答的問(wèn)題。

　　品牌建設(shè)投入與品牌資產(chǎn)的積累。90年代，是中國(guó)家電企業(yè)滿腔熱血投入品牌建設(shè)的重要時(shí)期，品牌投入與產(chǎn)出效果如何，我們采訪了榮事達(dá)集團(tuán)相關(guān)品牌管理人員。

　　榮事達(dá)的品牌建設(shè)經(jīng)歷了兩個(gè)階段，早期榮事達(dá)與本土4A廣告公司合作側(cè)重于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的策劃。廣告運(yùn)動(dòng)較多地圍繞銷售進(jìn)行，品牌積累相對(duì)較弱，同時(shí)早期的榮事達(dá)產(chǎn)品比較單一也影響了品牌塑造的力度。隨著榮事達(dá)向綜合性家電企業(yè)的邁進(jìn)以及外資的導(dǎo)入，榮事達(dá)品牌形象也發(fā)生了一些變化，首先是國(guó)際廣告公司帶來(lái)的戰(zhàn)略層面的思考，在操作上也比較注重國(guó)際上通用手法，但榮事達(dá)品牌打造也有一些缺憾，后期品牌戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力偏弱，對(duì)中國(guó)國(guó)情的把握不夠，對(duì)原有的品牌資產(chǎn)的積累與繼承不夠，導(dǎo)致前期的一些品牌資產(chǎn)喪失，這一點(diǎn)值得反思。品牌資產(chǎn)的積累與繼承，我們認(rèn)為榮事達(dá)相對(duì)應(yīng)該是比較理想的。有關(guān)量的考核我們有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但不夠全面。

　　至于品牌價(jià)值的判斷體系，到目前為止國(guó)內(nèi)企業(yè)尚未形成完整的評(píng)估形式，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)波及的面很廣，按照經(jīng)典的品牌理論，實(shí)際上品牌是一個(gè)幾乎覆蓋企業(yè)全領(lǐng)域的價(jià)值體系，在企業(yè)內(nèi)部就極難判斷，就外部而言，品牌是存在于消費(fèi)者內(nèi)心的內(nèi)在價(jià)值，對(duì)其研究多是建立在樣本判斷，很難有絕對(duì)完整的量化比指標(biāo)。同時(shí)企業(yè)在核算品牌建設(shè)的投入時(shí)多是從廣告投入去判斷，就這一點(diǎn)要想準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)也是十分困難的。我們就這個(gè)問(wèn)題與創(chuàng)維集團(tuán)品牌主管進(jìn)行了交談。

　　企業(yè)對(duì)自己品牌的價(jià)值判斷多是從企業(yè)自身作出界定。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有著較多的不可控因素。特別是中國(guó)的消費(fèi)者本身對(duì)品牌認(rèn)識(shí)尚處在初級(jí)階段，品牌的識(shí)別判斷更加困難。企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體更加了解自己品牌屬性，更充分地了解品牌資源，對(duì)品牌方向的把握有著更準(zhǔn)確清晰的思路。因此，目前的中國(guó)企業(yè)很多是主觀地從企業(yè)的角度去判斷品牌價(jià)值而在當(dāng)前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況下，我們認(rèn)為這種方法還是行之有效的。這要求品牌管理人員有更加敏銳的市場(chǎng)與社會(huì)洞察力，善于將品牌內(nèi)涵與社會(huì)潮流進(jìn)行緊密關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值不斷提升。

　　與銷售不同，品牌價(jià)值評(píng)判更多的是品牌組織架構(gòu)建設(shè)上進(jìn)行控制，科龍集團(tuán)品牌管理部門是這樣闡述自己的觀點(diǎn)。

　　品牌屬意識(shí)形態(tài)范疇的一種形式，需要在思想上、組織上、機(jī)制上建構(gòu)合理的品牌體系，科龍品牌運(yùn)用整合傳播手段對(duì)資源進(jìn)行整合，以謀求品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，科龍?jiān)陉?duì)伍建設(shè)上突出培養(yǎng)意識(shí)，重視在全體員工中培養(yǎng)品牌觀念，樹(shù)立大品牌思想，在考核指標(biāo)上科龍建立了一整套相對(duì)完備的考評(píng)機(jī)制：通過(guò)內(nèi)部把關(guān)形成品牌價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?？讫埖娜焙妒嵌嗥放乒芾斫?jīng)營(yíng)存在平衡問(wèn)題沒(méi)有能解決好，品牌建設(shè)有厚此薄彼的情形，實(shí)際上我們?cè)诜此计放乒芾頃r(shí)覺(jué)得，整合傳播本身沒(méi)有錯(cuò)，但整合傳播對(duì)于單品牌管理的品牌塑造在效果上更加明顯，資源優(yōu)勢(shì)可以得到更大的發(fā)揮，科龍應(yīng)該在縱向上導(dǎo)入寶潔的品牌經(jīng)理制，在橫向上進(jìn)行整合傳播制，兩者形成的平面機(jī)制是科龍這樣企業(yè)能夠全面打造品牌的機(jī)制。

　　在與企業(yè)交流合作中，我們感受到品牌的塑造在當(dāng)前的中國(guó)家電企業(yè)確實(shí)存在很多困惑，作為企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的思考永遠(yuǎn)是現(xiàn)實(shí)大于理論，手段無(wú)所謂好壞，我們認(rèn)為關(guān)鍵是運(yùn)用方法的人是否有足夠的把握能力，價(jià)值評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自于專家的直覺(jué)感受與企業(yè)敏銳的市場(chǎng)觸角，沒(méi)有判斷能力的企業(yè)便不會(huì)有品牌夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，我們?cè)噲D建立的品牌評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是一種函數(shù)，是一種思考，是一種觸角，更是一種感知。

 

戰(zhàn)術(shù)成就品牌夢(mèng)想

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)教授，科特勒營(yíng)銷管理集團(tuán)總裁米爾頓·科特勒在海爾集團(tuán)做演講時(shí)曾經(jīng)對(duì)海爾的品牌建設(shè)作出這樣評(píng)價(jià)：對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，品牌就是一輪又一輪的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)動(dòng)，motorola是在戰(zhàn)略層面建構(gòu)品牌高度，而海爾是在戰(zhàn)術(shù)層面創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，海爾的品牌建設(shè)對(duì)于motorola來(lái)說(shuō)是初級(jí)階段，但我們的問(wèn)題卻是------戰(zhàn)術(shù)， 能否成就品牌夢(mèng)想？

　　消費(fèi)環(huán)境決定品牌手段

　　我們談?wù)撈放平ㄔO(shè)必須明白品牌的形成必定是在一定的消費(fèi)土壤上，離開(kāi)了消費(fèi)土壤品牌塑造的所有雄圖大略都只能是一紙空文。消費(fèi)土壤通常又與產(chǎn)品屬性相關(guān)，仍然用科特勒的例子，我們分析海爾與motorola的產(chǎn)品屬性。海爾的目標(biāo)消費(fèi)者是最廣大的普通勞動(dòng)者。無(wú)論是彩電、冰箱、洗衣機(jī)還是后來(lái)的小家電，最初的海爾就是為消費(fèi)者提供普通的大眾消費(fèi)品。MOTOROLA則不同，早期的MOTOROLA就是定位于中高收入的目標(biāo)消費(fèi)者，而這部分消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與理解較之海爾的消費(fèi)者有著十分明顯的不同，因此，兩者在品牌塑造上自然有著明顯的區(qū)別；品牌消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系非常密切，從大環(huán)境上去觀照，中國(guó)大陸從短缺經(jīng)濟(jì)走向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)也就是近幾年的事情，不要說(shuō)品牌依賴度，甚至基本物質(zhì)層面的滿足都遠(yuǎn)未達(dá)到，更惶論品牌的形成。因此，中國(guó)基本的消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)十分初級(jí)，企業(yè)在塑造品牌的同時(shí)還肩負(fù)著教育消費(fèi)者、培養(yǎng)品牌意識(shí)的雙重責(zé)任。在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)便會(huì)呈現(xiàn)出中國(guó)特色的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用！

　　戰(zhàn)術(shù)成就品牌夢(mèng)想

　　說(shuō)中國(guó)家電行業(yè)是最出新聞的行業(yè)應(yīng)該毫不過(guò)分。新聞戰(zhàn)，中國(guó)家電行業(yè)首先的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用就是新聞炒作，并且學(xué)會(huì)用軟文來(lái)包裝企業(yè)是家電業(yè)的首創(chuàng)；其次是價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)既有實(shí)質(zhì)性的價(jià)格手段的運(yùn)用，也有借價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行品牌知名度提升；狂熱的廣告戰(zhàn)，中國(guó)家電業(yè)在二十世紀(jì)80年代到90年代末，一直將廣告作為戰(zhàn)術(shù)最重要的手段；服務(wù)戰(zhàn)，中國(guó)家電企業(yè)幾乎是在一夜之間推出一大堆服務(wù)品牌，海爾的星級(jí)服務(wù)，榮事達(dá)的紅地毯服務(wù)，新飛綠色通道，科龍的全程無(wú)憂，萬(wàn)家樂(lè)的小蜜蜂、創(chuàng)維心連心，服務(wù)炒作曾經(jīng)是中國(guó)家電企業(yè)品牌塑造的重要手段；然后是技術(shù)炒作戰(zhàn)，盡管到目前為止中國(guó)家電企業(yè)并未掌握核心技術(shù)，但并不妨礙家電企業(yè)概念頻出，健康、環(huán)保、綠色高保真、變頻等等，頻出的概念成為家電業(yè)技術(shù)牌的一道靚麗風(fēng)景。至于人事炒作，標(biāo)王競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷創(chuàng)新，合并購(gòu)并，全資控股等等，中國(guó)家電業(yè)的品牌歷史就是中國(guó)智慧在商業(yè)上的杰出表現(xiàn)，人性中美好丑陋均展露無(wú)遺。混合著囫圇吞棗的西方品牌理論與中國(guó)傳統(tǒng)的哲學(xué)思想，中國(guó)家電的品牌建設(shè)讓西方品牌學(xué)家難以解讀。但中國(guó)家電業(yè)經(jīng)過(guò)風(fēng)風(fēng)雨雨推演的品牌建設(shè)形成品牌資產(chǎn)仍然蔚為大觀。

　　首先說(shuō)海爾，海爾是最全面應(yīng)用戰(zhàn)術(shù)手段推進(jìn)品牌建設(shè)的中國(guó)家電企業(yè)，客觀地說(shuō)，海爾的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用為海爾企業(yè)帶來(lái)了世界性的聲譽(yù)，作為中國(guó)家電企業(yè)的巨頭，海爾表現(xiàn)中國(guó)智慧著實(shí)讓全球家電業(yè)企業(yè)為刮目，我們認(rèn)為成就海爾今天輝煌就是杰出的戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用。

　　創(chuàng)維是中國(guó)家電企業(yè)中比較另類的一位，首先在體制上，創(chuàng)維是眾多家電企業(yè)比較少的民營(yíng)企業(yè)，早期的創(chuàng)維完全是黃宏生個(gè)人奮斗史的寫照，這樣的背景決定了利潤(rùn)是創(chuàng)維的生命線，沒(méi)有利潤(rùn)的維持，創(chuàng)維便沒(méi)有生存的本錢，因此不斷地運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)手段實(shí)現(xiàn)生存是創(chuàng)維一貫的手法，創(chuàng)維2001年有統(tǒng)計(jì)的全國(guó)型促銷活動(dòng)有四個(gè)，密布全國(guó)的小型促銷活動(dòng)更是不計(jì)其數(shù)，創(chuàng)維卻在紛繁的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)動(dòng)中捕捉住了“健康”的概念，由于對(duì)健康概念的不同促銷形成源于品牌屬性的健康理念，促銷同樣獲得了品牌資產(chǎn)，如何解讀創(chuàng)維的戰(zhàn)術(shù)思想呢？

　　在促銷信息中尋找主流思想。創(chuàng)維在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，市場(chǎng)促銷中曾出現(xiàn)許多市場(chǎng)信息，這些信息也有很多亮點(diǎn)，把握主流促銷信息需要慧眼識(shí)寶的能力，很多家電企業(yè)在促銷中逐漸迷亂以至于迷路，創(chuàng)維的聰明之處在于抓住了主流促銷信息。

　　抓住一點(diǎn)說(shuō)深說(shuō)透，創(chuàng)維發(fā)現(xiàn)了“健康”信息的巨大價(jià)值后。不斷進(jìn)行深度挖掘推出一個(gè)又一個(gè)的大餐，滋潤(rùn)健康概念，以至于形成品牌資產(chǎn)。

　　選擇恰當(dāng)?shù)呐c消費(fèi)者溝通的方式，其實(shí)中國(guó)的消費(fèi)者很簡(jiǎn)單，實(shí)在、實(shí)惠、實(shí)際是其根本屬性，與消費(fèi)者的溝通以務(wù)實(shí)的風(fēng)格贏取情感的共鳴十分重要！

　　從哲學(xué)上理解，量的積累會(huì)形成質(zhì)的飛躍，當(dāng)然這種質(zhì)的飛躍有兩個(gè)極端，一種是正面的飛躍，一種是負(fù)面的飛躍。這個(gè)哲學(xué)命題有兩個(gè)前提，其一方向性，我們理解品牌的量一定是同一方向的積累，如果戰(zhàn)術(shù)取向是不同方向便永遠(yuǎn)不會(huì)形成量的積累，其二是正確性，如果這種量的本身不正確，形成積累反而會(huì)毀掉品牌，因此戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略之間沒(méi)有絕對(duì)的界線，思辨能力十分重要。

戰(zhàn)術(shù)塑造品牌的要點(diǎn)

　　戰(zhàn)術(shù)能夠成就品牌是基于現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，隨著商品的極大豐富，戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用需要更加謹(jǐn)慎，在當(dāng)前的品牌塑造中，戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用需要注意以下幾點(diǎn)：

　　第一 ，對(duì)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用帶來(lái)的成功效應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)。在從事品牌策劃工作中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多企業(yè)會(huì)被一時(shí)的戰(zhàn)術(shù)成功迷惑住眼睛，他們沉迷于品牌戰(zhàn)術(shù)成功的快感受之中，企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)的一時(shí)成功絕不意味著品牌層面的戰(zhàn)略成功，企業(yè)對(duì)這種成功要有清醒的認(rèn)識(shí)。

　　第二，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注與跟進(jìn)一定要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，要做到完全解讀，切忌一知半解，盲目模仿，品牌策劃工作中，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對(duì)別人的成功盲目頂禮膜拜，一味地拷貝，要知道戰(zhàn)術(shù)拷貝極易走形，并且每個(gè)企業(yè)在資源文化上差異性決定了在戰(zhàn)術(shù)拷貝時(shí)要注意策略的把握。

　　第三，不輕易使用極端的戰(zhàn)術(shù)手段，企業(yè)在使用戰(zhàn)術(shù)方法時(shí)，要力避極端戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用。因?yàn)槠髽I(yè)是市場(chǎng)贏利組織，品牌建設(shè)是投資行為，并且這種投資行為是無(wú)形資產(chǎn)投資，極端的戰(zhàn)術(shù)手段不僅會(huì)破壞品牌本身的美感，而且具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn)。某著名家電品牌企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中出于賭氣心態(tài)，不顧成本采取極端價(jià)格行為嚴(yán)重地傷害原本辛辛苦苦建立起來(lái)的良性品牌形象，企業(yè)不僅品牌本身受到極大的傷害，而且主業(yè)利潤(rùn)更是一落千丈。

　　第四， 戰(zhàn)術(shù)方向與戰(zhàn)術(shù)思想的提升。戰(zhàn)術(shù)方向決定準(zhǔn)確性、戰(zhàn)術(shù)思想則決定戰(zhàn)術(shù)策略的未來(lái)走向，準(zhǔn)確的戰(zhàn)術(shù)方向與完備的戰(zhàn)術(shù)思想會(huì)在品牌資產(chǎn)上形成成熟的品牌戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略奠定品牌高度

　　目前，中國(guó)消費(fèi)者特別是城市消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)已經(jīng)有了一定的高度，品牌消費(fèi)群已經(jīng)初步形成，這對(duì)中國(guó)企業(yè)特別是變革中的中國(guó)家電企業(yè)提出了更多更高的新要求：是否擁有不斷推陳出新戰(zhàn)術(shù)思想的企業(yè)就不需要在戰(zhàn)略層面進(jìn)行定位思考？回答是否定的。實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)到了迫切需要品牌戰(zhàn)略思考的階段。

　　仍以競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)家電企業(yè)品牌為例。目前在中國(guó)家電市場(chǎng)逐鹿的家電企業(yè)有近十家，中國(guó)家電低端消費(fèi)群已經(jīng)嚴(yán)重消退，高端家電消費(fèi)群開(kāi)始出現(xiàn)，并不擁有核心技術(shù)的中國(guó)家電企業(yè)該如何與跨國(guó)集團(tuán)展開(kāi)高端競(jìng)爭(zhēng)？我以為除了在技術(shù)上奮起直追以外，建設(shè)品牌高度是可以預(yù)見(jiàn)的重要手段。

　　在全球家電企業(yè)，SONY無(wú)疑是令人尊敬，值得全球企業(yè)學(xué)習(xí)的一員。SONY是消費(fèi)類電子領(lǐng)域一直居于領(lǐng)先地位的品牌。SONY的品牌建設(shè)有值得中國(guó)家電企業(yè)學(xué)習(xí)的一面。品牌內(nèi)涵層面，SONY針對(duì)高端消費(fèi)群品牌接受習(xí)慣，通過(guò)廣泛的社會(huì)公關(guān)樹(shù)立SONY的品位，質(zhì)量，檔次。致力于中日兩國(guó)文化的交流，進(jìn)行政府公關(guān)，設(shè)立高校獎(jiǎng)學(xué)金，關(guān)注環(huán)保，在傳播上，SONY將贊助公益類環(huán)保欄目作為主要手段，從大傳播的角度持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌塑造。為配合產(chǎn)品營(yíng)銷，SONY在大眾媒體上選擇了用產(chǎn)品功能作為廣告表現(xiàn)的主要元素，使消費(fèi)者直接感受產(chǎn)品魅力。SONY選擇這種方式是基于SONY行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。首先，SONY是全球消費(fèi)類電子的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在技術(shù)上，無(wú)論是民用產(chǎn)品還是專業(yè)級(jí)產(chǎn)品，SONY都瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，SONY的每一款產(chǎn)品都追求最高的附加值，SONY通過(guò)不斷修正行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)奠定行業(yè)地位，因此，SONY的廣告策略是奠定在這樣的一個(gè)行業(yè)高度，國(guó)內(nèi)很難有家電企業(yè)能夠達(dá)到這樣的境界。通常國(guó)內(nèi)企業(yè)運(yùn)用的產(chǎn)品策略是基于兩個(gè)方面的考慮，一是作為形象產(chǎn)品，拉動(dòng)低端產(chǎn)品的銷售，其二是提升品牌的作用，對(duì)于SONY來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品廣告就是產(chǎn)品廣告，其功能就是促進(jìn)銷售，品牌塑造的任務(wù)就交給戰(zhàn)略上的部署。我們覺(jué)得，品牌塑造上SONY的策略值得學(xué)習(xí)，產(chǎn)品策略目前很難逾越。

　　中國(guó)企業(yè)如何在技術(shù)沒(méi)有高度的情況下進(jìn)行品牌建設(shè)？松下的觀點(diǎn)值得借鑒。松下總裁在評(píng)價(jià)松下公司時(shí)說(shuō)，松下公司的管理99%與西方公司都是相同的。松下公司的財(cái)務(wù)計(jì)劃管理體系是學(xué)習(xí)歐洲的飛利浦公司，生產(chǎn)管理是學(xué)習(xí)美國(guó)公司，而這1%的不同來(lái)源于日本文化，正所謂民族的就是國(guó)際的。在這個(gè)意義上，我覺(jué)得我們對(duì)中國(guó)文化的精髓揚(yáng)的地方少了一些，但棄的地方似乎多了些，我們有理由相信技術(shù)的障礙隨著研發(fā)的投入是可以逾越的，但光有技術(shù)的高度未必就能形成成功的品牌文化，對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)，我認(rèn)為既要修好技術(shù)課，也要把好文化關(guān)，而且相對(duì)于技術(shù)來(lái)說(shuō)，文化的差異性塑造可能更加重要，松下公司在文化建立的努力形成松下品牌不可逾越的高度，國(guó)內(nèi)企業(yè)坐擁五千年中華文明史，不充分利用確實(shí)是十分遺撼。

 

目前家電品牌戰(zhàn)略思考的反思

　　中國(guó)家電品牌開(kāi)始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思考始于世紀(jì)之交，在經(jīng)歷了戰(zhàn)術(shù)層面的頻繁較量，家電企業(yè)紛紛在尋找品牌突圍之路，于是戰(zhàn)略性建構(gòu)品牌成為家電業(yè)的必然選擇，但在選擇突圍方向上家電企業(yè)卻又異彩紛呈。

　　海爾推行國(guó)際化。海爾國(guó)際化——國(guó)際化海爾，海爾實(shí)施的策略是走出去引進(jìn)來(lái)再走出去，弱化海爾中國(guó)造的品牌原性，將人性化的海爾展現(xiàn)在世人的面前，我們認(rèn)為海爾的戰(zhàn)略思考的方向基本是準(zhǔn)確的，但在執(zhí)行上力度偏弱，海爾品牌高度仍有相當(dāng)漫長(zhǎng)的道路要走。

　　TCL的品牌是人性化思考，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的傳播與策劃比較成功與其品牌高度息息相關(guān)。

　　科龍的品牌戰(zhàn)略建構(gòu)是與國(guó)際智業(yè)機(jī)構(gòu)合作的結(jié)晶。2000年，科龍導(dǎo)入美國(guó)奧美、日本電通、香港朗濤作為品牌管理公司，實(shí)施大規(guī)模的品牌改造，通過(guò)IMC的實(shí)踐，科龍的品牌戰(zhàn)略上搭起一個(gè)很好的平臺(tái)。

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　　我們認(rèn)為判斷企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功與否的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點(diǎn)：一是是否符合消費(fèi)者對(duì)品牌前瞻性的需要；其二，是否在差異化上建立一個(gè)高度，這種高度具有相對(duì)不可復(fù)制性；其三，是否在價(jià)值層面有所創(chuàng)造，包括直接銷售利益的影響與未來(lái)品牌價(jià)值的提升；其四，是否在體系上具有開(kāi)放性與包容性。如果用上述的觀點(diǎn)去比照中國(guó)家電業(yè)以及其他成功品牌，中國(guó)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略思考時(shí)存在的問(wèn)題也就顯而易見(jiàn)。

　　品牌戰(zhàn)略西化現(xiàn)象（洋化現(xiàn)象）十分嚴(yán)重。與國(guó)際接軌本身并沒(méi)有錯(cuò)，但在對(duì)品牌內(nèi)涵演繹時(shí)出現(xiàn)嚴(yán)重西化現(xiàn)象，品牌的洋化弱化了對(duì)中國(guó)原有文化資源的利用，品牌戰(zhàn)略變成了模仿西方品牌，這主要是中國(guó)本身缺乏相關(guān)的教育，缺乏對(duì)中國(guó)哲學(xué)思想的品牌化挖掘。

　　品牌同質(zhì)化加劇，建設(shè)品牌本質(zhì)上是建立品牌差異化，通過(guò)品牌差異化來(lái)建立品牌高度，但由于中國(guó)人的文化心理，在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略時(shí)出現(xiàn)品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重的不良化傾向。

　　品牌戰(zhàn)略手段貧乏，戰(zhàn)略深度不夠，相對(duì)于變化多端的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，中國(guó)家電企業(yè)在品牌戰(zhàn)略層面的方法運(yùn)用十分貧乏。三星運(yùn)用三星智力快車，SONY運(yùn)用SONY智力園，東芝運(yùn)用東芝動(dòng)物樂(lè)園，松下運(yùn)用政策加攻關(guān)手段，乃至于有些企業(yè)將品牌戰(zhàn)略手段做成新產(chǎn)業(yè)，在這方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略往往就是一個(gè)形象片（TVC），而且由于資源的限制，生存的壓力，形象片的傳播投入很弱，正因?yàn)槿绱似放聘叨鹊男纬蛇M(jìn)程十分困難。

品牌戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷的關(guān)鍵性影響

　　2000年由于公司戰(zhàn)略的需要，深圳康佳電視在彩電品牌上投入的廣告資源明顯減少，但由于康佳在早期品牌塑造十分注重創(chuàng)造品牌高度，當(dāng)時(shí)眾多的彩電品牌中，康佳可以說(shuō)是第一個(gè)在品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行投資的企業(yè)，康佳企業(yè)VI系統(tǒng)，康佳在政府重大公共場(chǎng)所的公關(guān)，康佳的品牌建設(shè)未來(lái)-------因此，即使在2001年投入資源很少的情況下，康佳仍讓業(yè)界不敢小覷，這一點(diǎn)不能不說(shuō)得益于康佳的品牌戰(zhàn)略高度形成的品牌個(gè)性與品牌慣性，品牌戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷的關(guān)鍵性影響得到體現(xiàn)。同樣道理，SONY公司、PHILLIPS公司由于品牌戰(zhàn)略高度的影響即使戰(zhàn)術(shù)實(shí)施不多其銷售業(yè)績(jī)也十分可觀，這就是品牌戰(zhàn)略潛移默化的巨大作用。

　　任何品牌建設(shè)最終目的都是培養(yǎng)更多忠誠(chéng)的目標(biāo)消費(fèi)群，營(yíng)銷任務(wù)的完成肯定是衡量品牌成功的指標(biāo)之一，品牌競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式，不深入理解這一點(diǎn)便很難理解品牌建設(shè)的重要性，品牌對(duì)營(yíng)銷影響究竟體現(xiàn)在哪些方面。

　　價(jià)值帶來(lái)的價(jià)格回報(bào)，海爾冰箱在價(jià)格層面比國(guó)內(nèi)二、三流品牌要高許多，但由于海爾品牌價(jià)值影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策，因此盡管二、三流品牌的價(jià)格較低，但海爾的銷量仍比其他品牌要大，這就是品牌帶來(lái)的超價(jià)值回報(bào)。

　　品牌本身是資產(chǎn)，品牌對(duì)通路，促銷產(chǎn)品以及資源整合影響深遠(yuǎn)。

進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思考的風(fēng)險(xiǎn)控制

　　有一段時(shí)間，跨國(guó)公司（特別是跨國(guó)家電企業(yè)）在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)上遭遇了滑鐵盧，當(dāng)然形成這種局面的原因可能是多種多樣的，在品牌定位上的失策不能不說(shuō)是其中一項(xiàng)重要因素，跨國(guó)家電企業(yè)曲高和寡的品牌戰(zhàn)略讓剛剛打開(kāi)國(guó)門的中國(guó)消費(fèi)者很難接受，因此品牌戰(zhàn)略思考時(shí)要力避如下問(wèn)題：

　　其一，品牌空調(diào)癥，任何高明的品牌戰(zhàn)略都要求有具體執(zhí)行層面的戰(zhàn)術(shù)支持，品牌空洞在中國(guó)市場(chǎng)上必然難以奏效?？讫埖钠放平ㄔO(shè)無(wú)論是基礎(chǔ)層面還是戰(zhàn)略層面，我們認(rèn)為其品牌高度都是中國(guó)家電業(yè)一流的，但科龍存在的品牌戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的弱點(diǎn)卻嚴(yán)重影響其品牌對(duì)營(yíng)銷的影響，在品牌執(zhí)行與銜接上的問(wèn)題，幾近使科龍品牌被空洞化。

　　其二，品牌戰(zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)久的策略，絕不是一蹴而就，國(guó)內(nèi)的一些家電企業(yè)覺(jué)得品牌戰(zhàn)略其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是提一個(gè)內(nèi)涵加形象片，然后用廣告猛烈轟擊，這種認(rèn)識(shí)是極其幼稚的，品牌戰(zhàn)略是一個(gè)需要恒心與毅力的長(zhǎng)久事業(yè)。寶潔公司有160多年的塑造品牌的歷史，SONY的百年歷史都在警示著中國(guó)家電企業(yè)堅(jiān)定的信念、百折不撓的精神可能是他們打造品牌必須面對(duì)的課題。

　　其三，資源分布，當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)仍是一個(gè)培育中的品牌市場(chǎng)，投入的品牌戰(zhàn)略資源要建構(gòu)在企業(yè)理念的基礎(chǔ)上，極端化的品牌戰(zhàn)略只能是曇花一現(xiàn)的想法。

　　其四，正確處理戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的關(guān)系。

　　揚(yáng)棄遞延品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)是企業(yè)致力于品牌建設(shè)而獲得的非物質(zhì)形態(tài)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)運(yùn)用與保護(hù)在西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家已經(jīng)成為一門獨(dú)立的學(xué)科。對(duì)于中國(guó)大陸的企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)的繼承與揚(yáng)棄比經(jīng)營(yíng)更加重要。在品牌策劃中，家電企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的揚(yáng)棄存在著一些不可忽視的問(wèn)題。

　　牌延伸的誤區(qū)

　　在剛剛獲得一定的品牌知名度（還談不上品牌資產(chǎn)）后，我們的家電企業(yè)便開(kāi)始運(yùn)用品牌魔杖，他們希望獲得點(diǎn)石成金的魔力，但現(xiàn)實(shí)卻給了熱情的家電企業(yè)潑了一盆冷水！某著名的家電品牌在保健品熱的裹挾下冒然進(jìn)入了保健品行業(yè)。由于行業(yè)品牌的巨大差異，自然是殺羽而歸。品牌延伸謹(jǐn)慎從事，稍有不慎對(duì)品牌極易形成負(fù)面影響。

　　多品牌管理與子母品牌關(guān)系的處理

　　科龍集團(tuán)是典型的多品牌管理?？讫埣瘓F(tuán)旗下有科龍、華寶、容聲、科龍三洋等四大品牌，面對(duì)眾多的品牌，科龍集團(tuán)的處理是將科龍作高檔品牌，華寶容聲作為中低檔品牌進(jìn)行定位處理。這種做法泯滅了品牌自身的活力，為品牌打上深深的“階級(jí)”烙印，這種簡(jiǎn)單的定位不利于品牌的均衡發(fā)展，多品牌沒(méi)有能夠在多條戰(zhàn)線上并行作戰(zhàn)。而是龍生龍子，鼠生鼠輩。與科龍集團(tuán)處理多品牌策略不同，化妝品行業(yè)巨頭寶潔旗下有300多個(gè)品牌，其處理多品牌策略是不斷拓展細(xì)分市場(chǎng)，給300多個(gè)孩子同樣的地位，同樣的成長(zhǎng)空間，在競(jìng)爭(zhēng)中謀求各自的位置，這種競(jìng)爭(zhēng)性品牌策略使寶潔的每一個(gè)品牌都生龍活虎，虎虎而有生機(jī)。家電行業(yè)還有使用子品牌的習(xí)慣，但在子品牌的處理也出現(xiàn)了許多與母品牌相互沖突的情形，削弱了母品牌的品牌資產(chǎn)積累。

 

品牌傳遞過(guò)程中的斷層經(jīng)營(yíng)

　　由于組織結(jié)構(gòu)的變化而形成的品牌資產(chǎn)的斷層現(xiàn)象在中國(guó)家電企業(yè)也是比比皆是。榮事達(dá)集團(tuán)是中國(guó)著名的綜合家電企業(yè)。榮事達(dá)集團(tuán)在98年前品牌理念表現(xiàn)的本土化特征十分明顯，從“榮事達(dá) 時(shí)代潮”到“和商”理念的產(chǎn)生，從“行業(yè)自律宣言”到“紅地毯服務(wù)”，榮事達(dá)品牌以誠(chéng)信和商作為主要的品牌內(nèi)涵，并且，榮事達(dá)當(dāng)時(shí)表現(xiàn)出的品牌內(nèi)涵與來(lái)自徽州的徽商有一脈相承之妙。99年榮事達(dá)開(kāi)始導(dǎo)入美資，并且營(yíng)銷管理層出現(xiàn)重大的人事調(diào)整，榮事達(dá)集團(tuán)的品牌建設(shè)發(fā)生了重大的變化。品牌理念上導(dǎo)入了“好生活，更輕松”，品牌定位迅速向人性化轉(zhuǎn)變，在品牌塑造手段上突出公關(guān)、贊助，品牌管理公司榮事達(dá)導(dǎo)入靈智大洋（國(guó)際4A），戰(zhàn)略層面的品牌思考確實(shí)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，戰(zhàn)術(shù)層面的執(zhí)行卻過(guò)于偏執(zhí)，同時(shí)對(duì)原來(lái)的品牌積累全無(wú)繼承的痕跡，品牌資產(chǎn)出現(xiàn)嚴(yán)重?cái)鄬印?/p>

　　品牌資產(chǎn)的遞延對(duì)塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌有著十分重要的影響，可口可樂(lè)堅(jiān)持自己的品牌理念百年不動(dòng)搖，品牌的表現(xiàn)保持與時(shí)俱進(jìn)的活力，品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)有著自身的規(guī)律，不可以草率與冒進(jìn)。

　　對(duì)于品牌資產(chǎn)的遞延，我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得家電企業(yè)以及目前正在致力于品牌建設(shè)的企業(yè)借鑒。

　　1. 量力而行，培養(yǎng)好單一品牌。特別是家電這類大宗耐用消費(fèi)品，本身的市場(chǎng)資源已經(jīng)十分有限，養(yǎng)一個(gè)孩子都十分艱難，要養(yǎng)一群孩子在品質(zhì)上就更難保證，因此在品牌上我們的觀點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)“計(jì)劃生育、優(yōu)生優(yōu)育”，如果資源比較充分，則提倡“百花齊放”。

　　2. 咬定青山不放松，認(rèn)準(zhǔn)策略不回頭。特別是戰(zhàn)略層面，當(dāng)戰(zhàn)略目標(biāo)確定時(shí)我們要保持百分之百投入心態(tài)去對(duì)待這個(gè)戰(zhàn)略，當(dāng)然這要求我們?cè)趹?zhàn)略決策上要去除隨機(jī)性，增加科學(xué)性，在這個(gè)問(wèn)題上我的觀點(diǎn)是“深度戀愛(ài) 發(fā)掘優(yōu)點(diǎn)”。

　　3. 減少人治依托制度。品牌是人格化寫真，這點(diǎn)沒(méi)有錯(cuò)，但一定不是某個(gè)人的人格寫真，而是一群人一個(gè)團(tuán)隊(duì)在搏擊市場(chǎng)時(shí)形成的人格化寫照，這肯定是一個(gè)多面的復(fù)合人，因?yàn)槊總€(gè)人不可能讓所有的消費(fèi)者喜歡您，而一個(gè)理想的人畢竟是復(fù)合的結(jié)果。

　　4. 大膽嵌入中國(guó)文化。中國(guó)文化太博大了，無(wú)論什么西方的哲學(xué)，我認(rèn)為我們舊書堆中都能找到版本對(duì)應(yīng)，因此不要輕視中國(guó)文化的魅力。

　　5. 養(yǎng)成科學(xué)使用品牌資產(chǎn)的習(xí)慣。既然是資產(chǎn)，我們當(dāng)然希望資產(chǎn)利益最大化，但品牌資產(chǎn)一定要與品牌本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓一個(gè)男人生孩子目前很顯然是不可能，讓男人去干男人的事，請(qǐng)不要輕易錯(cuò)位。

白紙描繪品牌藍(lán)圖

　　一張白紙可以畫最美的圖畫，可以寫最美的文章。企業(yè)品牌是一張白紙對(duì)進(jìn)行品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)并不一定是壞事，相反，如果從一開(kāi)始就樹(shù)立比較務(wù)實(shí)的品牌策略，反而能夠后來(lái)居上，超越領(lǐng)導(dǎo)品牌。我愿意結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)給準(zhǔn)備投入品牌事業(yè)的企業(yè)提出一些建議與意見(jiàn)，為企業(yè)少走彎路、錯(cuò)路服務(wù)。

　　首先，堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。我在與一般的企業(yè)進(jìn)行品牌策劃接觸時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)不好的苗頭，企業(yè)普遍將品牌建設(shè)看作務(wù)虛的行為，認(rèn)為只要有廣告公司生花妙筆，本公司品牌就可以隨心所欲。實(shí)際上，品牌建設(shè)是一個(gè)非常務(wù)實(shí)的企業(yè)行為，企業(yè)必須為品牌建設(shè)準(zhǔn)備堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)基礎(chǔ)！具體的，過(guò)硬的產(chǎn)品，一定的組織隊(duì)伍建設(shè)，品牌建設(shè)資金投入，清晰的企業(yè)理念，甚至于對(duì)品牌建設(shè)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)都要有一定準(zhǔn)備。堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)基礎(chǔ)最核心的是產(chǎn)品與企業(yè)理念。也許有人想問(wèn)，OEM不掌握產(chǎn)品制造權(quán)不是也可以進(jìn)行品牌塑造？不錯(cuò)，OEM并不直接參與生產(chǎn)制造管理，但這類企業(yè)多是勞動(dòng)密集性行業(yè)或企業(yè)只掌握核心技術(shù)，而將加工部分外派，盡管如此，這類企業(yè)依然十分重視對(duì)關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)的掌控，因此堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)建設(shè)應(yīng)包括有形的物質(zhì)建設(shè)與無(wú)形的物質(zhì)建設(shè)。

　　細(xì)膩的品牌定位。品牌定位是具體品牌執(zhí)行層面的策略，其對(duì)未來(lái)品牌的發(fā)展方向影響深遠(yuǎn)。我認(rèn)為品牌在一開(kāi)始的品牌定位上要走務(wù)實(shí)、細(xì)膩的道路，而切忌大而華之！我曾經(jīng)接觸過(guò)一家企業(yè)，創(chuàng)辦初期企業(yè)的品牌定位就是國(guó)際化品牌，企業(yè)并且找出許多支持點(diǎn)，如企業(yè)有產(chǎn)品出口國(guó)外、企業(yè)老總有國(guó)外從業(yè)經(jīng)歷等等。這種品牌觀念簡(jiǎn)直是不可理喻。而我們的有些不良廣告公司對(duì)這種現(xiàn)象不僅不予以糾正甚至于推波助瀾，美其名曰這是中國(guó)加入WTO后的國(guó)際潮流。簡(jiǎn)直是一派胡言。寶潔公司的國(guó)際化的理念是“寶潔公司　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，其企業(yè)理念的如此之樸素；諾基亞是“科技以人為本”，其品牌內(nèi)涵更是充滿人性化的光輝?？梢?jiàn)，品牌定位并不是越大越好，而是內(nèi)涵越豐富越好越準(zhǔn)確越好！

　　恰當(dāng)?shù)膫鞑ビ?jì)劃。企業(yè)進(jìn)行品牌傳播一定要本著理性的態(tài)度與方法，適度與量力而行的基本原則，這同時(shí)也是由品牌本身的屬性決定了的。企業(yè)要制定恰當(dāng)?shù)膫鞑サ挠?jì)劃，要區(qū)別品牌傳播與市場(chǎng)推廣的共性與個(gè)性差別。我們?cè)诮佑|一些企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)有一些企業(yè)急功近利盲目求速度，須知欲速則不達(dá)！并且品牌投資是有一定的風(fēng)險(xiǎn)因素，恰當(dāng)?shù)膫鞑ビ?jì)劃也會(huì)有效地控制風(fēng)險(xiǎn)。

　　持之以恒的恒心、堅(jiān)定的信心、百折不撓的耐心、傾情投入的誠(chéng)心、成就品牌的童心，所有這一切都是做品牌必備的心理素質(zhì)，因此品牌夢(mèng)想來(lái)自于對(duì)世界的熱愛(ài)與無(wú)限追求！

　　品牌，對(duì)于飛速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)有著特別的意義，作為品牌從業(yè)人員，我覺(jué)得有一沉甸甸的責(zé)任！對(duì)于品牌的實(shí)踐與思考、縱情與夢(mèng)想依然在我胸中狂放！品牌目前所代表的也許這是企業(yè)文化，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來(lái)的企業(yè)品牌代表的也許是國(guó)家文化。相信現(xiàn)在誰(shuí)也不會(huì)懷疑可口可樂(lè)代表的就是美國(guó)文化，德國(guó)大眾傳遞的就是德國(guó)人的專注與精細(xì)！讓我們的品牌理論更加靠近中國(guó)的企業(yè)，讓我們的品牌實(shí)踐更加符合中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)！

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