本文系作者在2002年首屆全國日化品牌營銷論壇會(huì)議上的發(fā)言稿

　　國內(nèi)洗發(fā)水品牌經(jīng)過近二十年的發(fā)展，已經(jīng)取得了令人矚目的成就，出現(xiàn)了許多為國人津津樂道的洗發(fā)水品牌，形成了一些強(qiáng)勢的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)板塊。國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)出現(xiàn)的這種令人鼓舞的局面，使我們對(duì)洗發(fā)水品牌的思考進(jìn)入一個(gè)嶄新的境界。國內(nèi)洗發(fā)水品牌果真是一片歌舞升平？國內(nèi)洗發(fā)水品牌的成功究竟是品牌的成功還是營銷的成功？國內(nèi)洗發(fā)水品牌與寶潔聯(lián)合利華這樣跨國洗發(fā)水品牌，距離是越來越小還是越來越大？國內(nèi)洗發(fā)水品牌如何在低成本上獲得超越寶潔的機(jī)會(huì)？要真正地認(rèn)識(shí)與解決上述問題，我以為就要真實(shí)地認(rèn)識(shí)中國洗發(fā)水行業(yè)的現(xiàn)狀，準(zhǔn)確地判斷洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展的未來方向，為中國洗發(fā)水品牌的跨越式發(fā)展勾勒清晰的圖譜。

選題：為什么選擇這樣主題

　　一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的階段，就必須尋找自己行業(yè)的突破口,洗發(fā)水行業(yè)也不例外。就目前國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展我們認(rèn)為已經(jīng)到了一個(gè)尋求品牌突圍的關(guān)鍵時(shí)期，但國內(nèi)企業(yè)在尋求洗發(fā)水品牌突破上出現(xiàn)了許多形而上的東西具體表現(xiàn)為

　　過度戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用，嚴(yán)重地?fù)p害了已經(jīng)建立起來的品牌基礎(chǔ)形象。中國企業(yè)對(duì)于戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用往往容易走極端，在方法上簡單化處理，在策略上不顧及未來品牌建設(shè)的需要，在手段上缺乏創(chuàng)意，在資源上盲目樂觀。如舒蕾在終端取得了成功，國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)便一哄而上紛紛跟進(jìn)；寶潔在電視媒體上的大手筆投入讓國內(nèi)企業(yè)趨之若騖，大有與寶潔拼資源的架勢；一聽說公關(guān)對(duì)建立品牌形象是法寶，立即尋找牽強(qiáng)附會(huì)的公關(guān)機(jī)會(huì)；等等，國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)這種缺乏獨(dú)立思考精神與持續(xù)創(chuàng)新能力的舉措，使本來還有一定品牌基礎(chǔ)的國內(nèi)洗發(fā)水品牌處于非常不利的境地。

　　對(duì)差異化的理解出現(xiàn)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，認(rèn)為建立產(chǎn)品差異化比建立品牌差異化要容易。實(shí)際上，建立產(chǎn)品差異化在某種意義上比建立品牌差異化更加艱難，因?yàn)楫a(chǎn)品差異化是需要強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)做支撐，寶潔能夠建立性格鮮明的產(chǎn)品差異化市場是因?yàn)閷殱嵱袕?qiáng)大的科研投入，國內(nèi)企業(yè)以自己的弱項(xiàng)與跨國公司的強(qiáng)項(xiàng)進(jìn)行競爭，無異于以卵擊石。

　　品牌差異化的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。一直以來，中國的洗發(fā)水企業(yè)象一個(gè)蹣跚走路的孩童，無論在市場上還是在品牌建設(shè)上均視寶潔為馬首，不敢越雷池一步！經(jīng)過近20年的模仿、揣摩、消化、思考逐漸地有了一些自己的東西，但到目前為止很難說得上系統(tǒng)、完整。中國洗發(fā)水企業(yè)要擺脫一招一式成功的喜悅，加快品牌系統(tǒng)化總結(jié)與運(yùn)用，形成符合中國特色的品牌建設(shè)之路，事實(shí)上我們有一些企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了有益的嘗試。中國洗發(fā)水品牌已經(jīng)擁有創(chuàng)造品牌差異化的一點(diǎn)點(diǎn)資本。

　　市場現(xiàn)實(shí)對(duì)品牌差異化需求的呼喚。任何一種策略思想都源于對(duì)消費(fèi)者的深入研究，必須承認(rèn)，中國消費(fèi)者已經(jīng)有了自己對(duì)品牌的基本判斷與基本認(rèn)知，誰不正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)就必將為自己的短視付出代價(jià)。至今任然有相當(dāng)一部分企業(yè)家認(rèn)為品牌是中國企業(yè)遙不可及的話題，并且為自己眼前的利潤與成就而沾沾自喜，中國企業(yè)未來的競爭力在哪里？

　　正是基于上述基本判斷，我選擇了中國洗發(fā)水品牌：從產(chǎn)品差異化走向品牌差異化的主題，希望有助于中國洗發(fā)水企業(yè)正確認(rèn)識(shí)自己的奮斗目標(biāo)。明確當(dāng)前的主要任務(wù)。

 

誤區(qū)：概念戰(zhàn)與差異化

　　由于長期從事家電品牌市場推廣與品牌規(guī)劃的緣故，我對(duì)于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的技巧并不陌生。當(dāng)年家電業(yè)出現(xiàn)的概念大戰(zhàn)至今仍記憶猶新。但現(xiàn)實(shí)讓家電企業(yè)明白了一個(gè)淺顯的道理，沒有研發(fā)支持的概念永遠(yuǎn)成不了氣候，只能為跨國品牌徒添笑柄，殘酷的現(xiàn)實(shí)就是至今中國家電企業(yè)依然在蕭條地經(jīng)營著自己的低端市場。洗發(fā)水企業(yè)是否也在重復(fù)著家電業(yè)的悲劇呢？根據(jù)我長期的跟蹤研究，中國的洗發(fā)水行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了類似當(dāng)年家電業(yè)的概念，并且將這種概念炒作看成了產(chǎn)品差異化，未來，我們能夠收獲差異化帶來的豐碩成果嗎？

　　只要到超市隨便走一走，洗發(fā)水產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)一定會(huì)讓你眼花繚亂。海洋產(chǎn)品、基因產(chǎn)品、納米產(chǎn)品、天然宮廷產(chǎn)品、等等不一而足蔚為大觀。我不知道企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)是否進(jìn)行過相關(guān)的測試，并且產(chǎn)品本身的功能點(diǎn)是否有強(qiáng)大的研發(fā)做保障，因?yàn)槿绱烁哔F的功能性產(chǎn)品竟然在價(jià)格上沒有真實(shí)地被體現(xiàn)出來，甚至于價(jià)格大大低于普通產(chǎn)品的價(jià)格，使我們有理由懷疑高科技開發(fā)的成本。在發(fā)廊里要二百多元的負(fù)離子直發(fā)只需要用負(fù)離子洗發(fā)露就可獲得；脫發(fā)治療原是華珍、章廣101才能完成的功能，現(xiàn)在用洗發(fā)水就可治療，使人幾疑洗發(fā)水的神奇功效。因此，我們認(rèn)為健康的產(chǎn)品差異化才能創(chuàng)造細(xì)分市場，靠概念支持的文字上的差異化肯定不會(huì)創(chuàng)造巨大的市場空間。

透析：寶潔是如何做差異化的

　　對(duì)于日化洗發(fā)水品牌來說，寶潔的產(chǎn)品差異化無疑是值得我們學(xué)習(xí)的。寶潔現(xiàn)有六個(gè)洗發(fā)水品牌逐鹿中國市場，分別是飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡路。六個(gè)品牌各有定位，巧妙互補(bǔ)展現(xiàn)了寶潔聰明的產(chǎn)品與品牌差異化技巧。

　　飄柔，二合一，絲質(zhì)柔滑型，功能強(qiáng)調(diào)柔順；

　　海飛絲，去屑洗發(fā)水；

　　潘婷，特效修護(hù)型；

　　沙宣，專業(yè)定型型；

　　潤妍，倍黑潤發(fā)，專為東方人設(shè)計(jì)制造；

　　伊卡路，天然中草藥型。

　　研究寶潔公司產(chǎn)品差異化不難發(fā)現(xiàn)，寶潔在尋找產(chǎn)品差異化時(shí)的立足點(diǎn)是頭發(fā)本身。因?yàn)槭窍醋o(hù)頭發(fā)的產(chǎn)品這是一個(gè)基本的事實(shí)，功能的延伸也是在對(duì)頭發(fā)的功能改善上。這一點(diǎn)與國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)有本質(zhì)的差別，國內(nèi)企業(yè)更多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原材料，神秘化材料與技術(shù)本身，而材料與技術(shù)消費(fèi)者是看不見摸不著的，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生功能懷疑，強(qiáng)調(diào)對(duì)頭發(fā)的功能表現(xiàn)則是站在消費(fèi)者的角度思考問題，是消費(fèi)者通過感知接受產(chǎn)品與品牌。飄柔的二合一很顯然是給生活節(jié)奏忙碌的都市人提供的產(chǎn)品定位，而柔順體現(xiàn)的心靈關(guān)懷在頭發(fā)上得到了展示；海飛絲是寶潔發(fā)現(xiàn)有一些消費(fèi)者頭發(fā)有頭皮屑而開發(fā)的產(chǎn)品；潘婷強(qiáng)調(diào)修復(fù)功能真實(shí)可信；沙宣的發(fā)廊級(jí)造型有專賣做示范；潤妍雖然由于推廣力度問題但就產(chǎn)品功能差異化的策略依然十分出色。伊卡路的小資定位與草本精華功能描述有力地形成了對(duì)重慶奧妮的阻擊。在這些產(chǎn)品差異化中，我們仿佛并未見到十分越位的所謂大策略，但我們不能不承認(rèn)寶潔洗發(fā)水品牌的產(chǎn)品差異化形成的細(xì)分市場非常有殺傷力，這就是策略表現(xiàn)的智慧！反觀國內(nèi)洗發(fā)水品牌在進(jìn)行產(chǎn)品差異化時(shí)缺乏這種大度與胸懷。

 

格局：國內(nèi)洗發(fā)水品牌亟待整合與突破

　　對(duì)于國內(nèi)洗發(fā)水品牌而言，我們?cè)诳吹狡滹w速成長的同時(shí)，也要看到其現(xiàn)實(shí)的不足，盡管我們這種觀點(diǎn)可能觸動(dòng)一些企業(yè)的自尊，但畢竟是良藥苦口利于病。

　　目前，我們判斷的國內(nèi)洗發(fā)水主要集中在四個(gè)板塊，其一是廣東板塊，這一板塊品牌數(shù)量眾多，投入品牌資源最密，市場企圖心最大，品牌表現(xiàn)也最為活躍，但遺憾的是，廣東板塊至今尚無一個(gè)品牌進(jìn)入國內(nèi)綜合品牌發(fā)展指標(biāo)前20名，甚至就在廣東本土，也很少有品牌進(jìn)入品牌發(fā)展綜合指數(shù)前20名。我手頭的一份資料顯示，廣東品牌只是在低端市場占有一席之地，并且比較多的是通過價(jià)格杠桿獲得市場份額，廣東板塊的洗發(fā)水200毫升，普通價(jià)格在10元左右，與一些大品牌相比，價(jià)格相差近一倍。其二是重慶板塊，說是重慶板塊，實(shí)際上也就是重慶奧妮的五朵金花與百年潤發(fā)。我覺得有必要提醒業(yè)界千萬不要小瞧重慶奧妮，我在已經(jīng)發(fā)表的品牌文章中發(fā)現(xiàn)，大部份的品牌文章對(duì)重慶奧妮品牌操作持否定態(tài)度，我認(rèn)為這是不公平的，重慶奧妮從開始到現(xiàn)在，我認(rèn)為其品牌策略都是十分成功的，盡管與奧美廣告合作中出現(xiàn)一些波折，但瑕不掩玉，重慶奧妮絕不是如業(yè)界所述是淪落的中國洗發(fā)水品牌，相反，重慶奧妮我認(rèn)為是最有發(fā)展?jié)摿Φ南窗l(fā)水品牌，在統(tǒng)計(jì)資料中，我們發(fā)現(xiàn)，重慶奧妮至少有兩個(gè)品牌始終保持前入國內(nèi)洗發(fā)水品牌前20名，而且排名比較靠前，特別值得重視的是，重慶奧妮的品牌排名是借助大城市品牌發(fā)展指數(shù)拉動(dòng)，重慶奧妮也是國內(nèi)唯一有兩個(gè)品牌進(jìn)入廣州綜合發(fā)展指數(shù)前20名的品牌，但奧妮近幾年在品牌廣告上的投入?yún)s很少，是什么使一個(gè)很少投入廣告的品牌保持這樣旺盛的生命力，我認(rèn)為是品牌的慣性拉動(dòng)力！我們?cè)囅胂肟?，國?nèi)其他洗發(fā)水品牌停播一年的廣告看看消費(fèi)者的反應(yīng)便可以判斷自己品牌在消費(fèi)者心目中的份量，當(dāng)然，這是一種假設(shè)。其三是武漢板塊，武漢板塊的主流品牌是絲寶集團(tuán)的舒蕾與風(fēng)影，也是目前業(yè)界比較追棒的兩個(gè)品牌，但我在一系列的品牌文章則提出一些質(zhì)疑，首先是品牌核心價(jià)值，我認(rèn)為兩個(gè)品牌均存在問題，其次影響舒蕾品牌排名的更多地是集中在二三線中小城市，廣州、北京、上海、天津、重慶，舒蕾品牌發(fā)展綜合指數(shù)，很少有進(jìn)入前20名，即使是在其本土武漢，舒蕾的品牌排名也十分靠后，這一點(diǎn)與重慶奧妮剛好形成鮮明的對(duì)比，因此，我個(gè)人認(rèn)為對(duì)絲寶集團(tuán)來說，盲目地樂觀有可能葬送一個(gè)基礎(chǔ)良好品牌的未來。其四是上海板塊，上海板塊我獲得的資料比較有限，其主要是因?yàn)樯虾０鍓K的洗發(fā)水品牌普通比較低調(diào)，從目前的品牌排名來看，上海板塊的洗發(fā)水品牌發(fā)展趨勢一般，只有蜂花和海鷗偶有進(jìn)入綜合發(fā)展指數(shù)前20名，要知道在20世紀(jì)70年代到80年代中期，上海板塊的洗發(fā)水品牌可是一枝獨(dú)秀。對(duì)于跨國公司的!

　　洗發(fā)水品牌，由于時(shí)間關(guān)系不作詳細(xì)的描述，只作比較研究使用。洗發(fā)水行業(yè)目前用蜂起云涌，毫不為過，北方市場，目前小護(hù)士、大寶均開始涉足洗發(fā)水行業(yè)，江蘇的隆力奇也開始推出洗發(fā)水品牌，廣東地區(qū)洗發(fā)水品牌也出現(xiàn)快速增長態(tài)勢，洗發(fā)水行業(yè)的這種爆炸式發(fā)展，意味著這個(gè)行業(yè)本身需要整合與突破。

　　首先，行業(yè)進(jìn)入的門檻很低，品牌高度不夠。由于國內(nèi)很少有品牌處于絕對(duì)品牌優(yōu)勢，因此洗發(fā)水行業(yè)進(jìn)入的門檻實(shí)際上是很低，建立具有高度的品牌，形成品牌壁壘，成為當(dāng)前國內(nèi)洗發(fā)水品牌的主要任務(wù)。

　　其次，品牌手段比較單一，容易模仿，實(shí)際上，國內(nèi)洗發(fā)水品牌的三板斧，已經(jīng)很難形成差異化，品牌手段的單一也成為對(duì)手比較容易進(jìn)入的主要原因。

　　因此，我們預(yù)測國內(nèi)洗發(fā)水在較長一段時(shí)間里，將形成一超多強(qiáng)，黑馬不斷的局面，新晉品牌尚有一定的空間，寶潔公司霸主地位難以撼動(dòng)，四大板塊會(huì)出現(xiàn)此消彼長、相互角力的殘酷局面，新品牌如果能找到好的品牌定位與品牌策略也有打破平衡的可能，但顯然，洗發(fā)水品牌也將迎來微利時(shí)代，整合與突破對(duì)國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)為國際化品牌尢為重要。

 

規(guī)避：寶潔模式陷阱

　　寶潔公司一直被業(yè)界捧為日化界的教師爺，國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)也確實(shí)從寶潔身上汲取過豐富的營養(yǎng)，但寶潔畢竟是一個(gè)已經(jīng)有160多年經(jīng)營品牌歷史，并擁有全球資源跨國巨無霸，寶潔的品牌戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略很多時(shí)候是很難為國內(nèi)企業(yè)所復(fù)制的，如果一味地走寶潔的模式，說不定會(huì)讓我國羽翼尚未豐滿的企業(yè)陷入萬劫不復(fù)的深淵，因此，辯證地看，寶潔模式既有值得借鑒的地方，也有需要規(guī)避的陷阱。

　　第一、拼廣告陷阱。拼廣告就是拼資源。只要細(xì)心的洗發(fā)水品牌研究人員就不難發(fā)現(xiàn)，最近國內(nèi)洗發(fā)水品牌投入硬廣告資源快速增長，個(gè)別品牌甚至大有超越寶潔之勢，我們的媒體統(tǒng)計(jì)也顯示出廣東的一些品牌部份時(shí)段廣告投放超越寶潔部分品牌，企業(yè)并因此洋洋得意地對(duì)業(yè)界宣稱自己的財(cái)大氣粗，我們認(rèn)為這是十分幼稚的舉動(dòng)，也是極其簡單的模仿，甚至于我們可以說，有一部份不良廣告公司在誤導(dǎo)我們的企業(yè)。就國內(nèi)企業(yè)目前的這一點(diǎn)點(diǎn)身價(jià)，真的是還不及寶潔公司之九牛一毛，憑什么你敢說投放超越寶潔，我認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)要做到的是憑借對(duì)本土的熟悉，在策劃技巧上超越寶潔，用低成本打造強(qiáng)勢品牌。

　　第二、公關(guān)陷阱，我曾經(jīng)撰寫過一篇關(guān)于舒蕾的文章，明確提出我十分反對(duì)舒蕾每年一屆的“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選活動(dòng)，我認(rèn)為絲寶這種大手筆操作，不值得提倡，每年一千萬的這種公關(guān)投入能對(duì)普通消費(fèi)者產(chǎn)生什么影響，還不如搞一些短、平、快的小型互動(dòng)節(jié)目。大家想想看，寶潔公司在操作完“飄柔之星”之后并沒有延續(xù)這種大手筆操作，寶潔都不愿長期玩的大手筆，絲寶何以能如此大方？

　　第三、多品牌陷阱，寶潔是全球著名的以多品牌逐鹿市場的企業(yè)，但寶潔畢竟擁有豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，大量的品牌資源。我們國內(nèi)的大部分企業(yè)難以有這樣的品牌技巧，市場資源又十分有限，養(yǎng)一個(gè)孩子都十分吃力，不進(jìn)行優(yōu)生何以優(yōu)育！并且數(shù)個(gè)品牌源自一人之手便難免相似之處大于相異處，不是不希望國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)走多品牌道路，要真正投入人才去運(yùn)作。

　　第四、產(chǎn)品差異化陷阱，當(dāng)然我們十分欣賞產(chǎn)品差異化帶來的豐厚市場回報(bào)，寶潔公司系列產(chǎn)品品牌在全線市場上收獲的誘惑，不能不使我們眼紅，但關(guān)鍵是寶潔的研發(fā)能力十分強(qiáng)大，正是在這種誘惑下，國內(nèi)的很多洗發(fā)水品牌便在概念上構(gòu)筑產(chǎn)品差異化，因?yàn)閲鴥?nèi)洗發(fā)水企業(yè)的研發(fā)除大型企業(yè)外普遍還是比較薄弱，甚至于個(gè)別企業(yè)根本沒有研發(fā)機(jī)構(gòu)，我不反對(duì)產(chǎn)品差異化，而是反對(duì)概念炒作而形成的產(chǎn)品差異化。

 

啟示：國內(nèi)成功品牌的有益啟示

　　國內(nèi)洗發(fā)品牌中，有一些品牌操作手段對(duì)全行業(yè)具有借鑒意義，這些品牌在操作國內(nèi)市場時(shí)十分注重對(duì)消費(fèi)心理的把握，注重對(duì)細(xì)節(jié)的揣摩，注重將對(duì)手軟肋擴(kuò)大化，我們認(rèn)為這些技巧是低成本打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵。

　　命名。成功的品牌都有一個(gè)十分準(zhǔn)確、十分討巧的命名。舒蕾、奧妮、伊卡璐等，為什么把命名放在首位？因?yàn)槲覀兒芏嘞窗l(fā)水企業(yè)在命名中出現(xiàn)了許多困惑！并且他們命名從來不做測試，只要上司覺得不錯(cuò)就定了，這一點(diǎn)是對(duì)企業(yè)不負(fù)責(zé)任行為，因?yàn)橥竽阋獮閭鞑ミ@個(gè)名字花費(fèi)成千上萬的資金。

　　包裝。伊卡璐的透明裝，奧妮的古典裝，舒蕾的紅色裝，霸王的精致裝都十分搶眼，相反，目前國內(nèi)一些洗發(fā)水品牌包裝東拼西湊，重復(fù)簡單，很少顧及消費(fèi)者的心理感受，優(yōu)秀的包裝是無聲的品牌語言。

　　平面廣告。我原來在廣告界從業(yè)曾無數(shù)次研究過寶潔公司一些平面廣告，平面視覺的沖擊力給了我強(qiáng)烈的震撼，為什么？因?yàn)槠矫媸抢硇蚤喿x的東西，對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者長久的忠誠十分有益，試問，國內(nèi)洗發(fā)水有平面廣告的歷史嗎？是寶潔落后于時(shí)代？恐怕是國內(nèi)企業(yè)熱衷于熱鬧吧！

　　終端策略。什么是終端策略？自從舒蕾成功實(shí)施以終端贏得市場以后，日化界對(duì)終端的探索便從未停止，那么終端如何延伸？導(dǎo)購作用究竟如何，我們認(rèn)為終端應(yīng)重在運(yùn)用與調(diào)動(dòng)市場資源。舉一個(gè)簡單的例子，洗發(fā)水產(chǎn)品在影視片中多有運(yùn)用明星的策略，但很少有企業(yè)成功地將明星策略運(yùn)用到終端，這不能不說是明星資源的極大浪費(fèi)，企業(yè)毫不容易啟用的明星，就應(yīng)該巧妙地將明星資源用盡、用透。

　　傳播技巧。我們見到國內(nèi)很多品牌，無論在什么地方都一律采取清一色的電視廣告，但實(shí)際上有些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)電視廣告并不看重，比如廣州。根據(jù)一份資料顯示，廣東的報(bào)紙廣告比影視廣告更加有效，這主要是因?yàn)殚喿x習(xí)慣使然；廣州市場不太喜歡過于“親密”的促銷，而喜歡互動(dòng)參與性的促銷，這恐怕也是絲寶久攻廣州市場而不下的主要原因。針對(duì)性的傳播技巧十分重要。

 

技巧：創(chuàng)造品牌差異化的技巧

　　為什么要提創(chuàng)造品牌差異化？實(shí)在是中國日化企業(yè)的現(xiàn)狀使然，并且，塑造品牌差異化并不是如品牌專家說的那么神秘！只要在細(xì)節(jié)上做足功夫，有恰當(dāng)?shù)膫鞑ヅc市場策劃技巧，創(chuàng)造差異化的品牌并不是遙不可及。

　　對(duì)于資源還不太豐富的中國日化業(yè)來說，要利用有限的資源創(chuàng)造品牌差異化談何容易！但處于競爭漩渦中的中國日化企業(yè)，創(chuàng)造品牌差異化又是難以避免的課題，特別是在品牌林立產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭處于白熱化的現(xiàn)在。實(shí)際上，能否利用有限資源有技巧的創(chuàng)造品牌差異化？回答是肯定的，我們首先可以來看一個(gè)比較成功的例子。

　　做洗發(fā)水品牌企業(yè)不可能不了解百貴施貴寶，現(xiàn)在寶潔公司的伊卡璐品牌，伊卡璐很少做廣告，不僅平面廣告，就是影視廣告也是難覓芳蹤，我是因?yàn)樽鰪V告公司才在資料庫里找到伊卡璐影視片。是什么使很少做廣告的伊卡璐獲得品牌的成功？我認(rèn)為是精心的品牌策劃。廣告公司有不少女孩子喜歡用伊卡璐，問及為什么，她們的回答多為喜歡包裝，喜歡風(fēng)格調(diào)性，伊卡璐在很少投入廣告的情況下步入綜合品牌發(fā)展指標(biāo)前20名，不能不說是品牌定位策劃與命名上的極大成功 。

　　同樣的品牌成功也出現(xiàn)在重慶功奧妮、廣東霸王，中國日化企業(yè)應(yīng)該在他們身上見到創(chuàng)造品牌差異化的一些技巧。

　　此外，創(chuàng)造品牌差異化在現(xiàn)時(shí)中國市場也還是有很多的策劃操作空間。

　　創(chuàng)造獨(dú)具的品牌核心價(jià)值。時(shí)下，中國洗發(fā)水品牌更多地是從產(chǎn)品功能上去創(chuàng)造品牌差異化，我認(rèn)為這對(duì)于中國洗發(fā)水企業(yè)來說是一條很難走通的道路，為什么？因?yàn)橹袊栈髽I(yè)的研發(fā)能力總體水平并不能與寶潔、聯(lián)合利華相抗衡，最多只是功能上的重復(fù)。有人認(rèn)為立白的成功是“不傷手”功能訴求的成功，我個(gè)人認(rèn)為是幽默風(fēng)趣的品牌定位的成功。因此洗發(fā)水企業(yè)尋找差異化的品牌核心價(jià)值，不一定比尋找產(chǎn)品差異化更難。如百年潤發(fā)的執(zhí)子之手的親情傳遞，伊卡璐的小資定位，品牌的核心價(jià)值可以創(chuàng)造恒久的品牌魅力。

　　充分利用媒體，實(shí)現(xiàn)低成本或零成本創(chuàng)造品牌，中國的媒體資源豐富，并且媒體間的競爭十分激烈，洗發(fā)水企業(yè)完全有利用媒體這一現(xiàn)狀，創(chuàng)造性運(yùn)用媒體，將媒體費(fèi)用降至最底，創(chuàng)造媒體與企業(yè)的雙贏。

　　創(chuàng)造獨(dú)特的品牌表現(xiàn)手段，不要因循守舊，固步自封，目前我們見到的比較活躍的品牌都十分注重品牌表現(xiàn)手段的創(chuàng)新，特別是寶潔系列品牌，國內(nèi)企業(yè)在學(xué)習(xí)跨國公司經(jīng)驗(yàn)時(shí)要學(xué)其精髓，不要簡單模仿。

　　有效利用對(duì)手的弱點(diǎn)，推出針對(duì)性的品牌策略。

　　建議：對(duì)國內(nèi)洗發(fā)水品牌從業(yè)人員的一點(diǎn)建議

　　國內(nèi)洗發(fā)水品牌從業(yè)人員來源比較復(fù)雜，參差不齊，我在與一些企業(yè)品牌人員接觸的過程中發(fā)現(xiàn)存在如下一些現(xiàn)象值得關(guān)注。

　?、?注重戰(zhàn)術(shù)，缺乏戰(zhàn)略思考能力。

　?、?簡單模仿，缺乏真正消化品牌思想的能力。

　　③ 思維比較雷同，缺乏廣泛的知識(shí)視野。

　?、?認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，缺乏科學(xué)思維精神。

　　針對(duì)上述現(xiàn)狀，我建議國內(nèi)日化品牌從業(yè)人員在從業(yè)過程中加強(qiáng)學(xué)習(xí)，拓寬視野，深入研究，推崇科學(xué)，具體為：

　　擴(kuò)大閱讀領(lǐng)域，不要靠挖老底吃飯。在跟品牌人員接觸過程中，發(fā)現(xiàn)品牌人員專業(yè)性過強(qiáng)，龐雜性不夠，我們從事的是一項(xiàng)創(chuàng)造美、塑造美的行業(yè)，豐富的知識(shí)與文化底蘊(yùn)是相當(dāng)重要的，否則我們就會(huì)陷入思維僵化的陷阱，在這一點(diǎn)上，我十分推崇一句話，汝果欲學(xué)詩，功夫在詩外。

　　接受科學(xué)，相信消費(fèi)者。一些企業(yè)過多地依賴精英人士，對(duì)消費(fèi)者調(diào)研完全不去考慮，這種不講科學(xué)盲目自信是十分危險(xiǎn)的。

　　打破舊規(guī)則，創(chuàng)造新天地。

　　真正地消化外資品牌管理的精髓，不要斷章取炮，簡單效仿。

　　創(chuàng)造品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，對(duì)于企業(yè)來說，品牌是其物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的象征，對(duì)于社會(huì)來說，品牌是信譽(yù)，品質(zhì)、品味的保證，希望日化界有更多的這樣的聚會(huì)，為中國日化美好的明天貢獻(xiàn)我們的力量，謝謝大家！

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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