一直以來(lái)，我對(duì)于安徽白酒企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作的能力上肯定有嘉，但對(duì)于安徽白酒企業(yè)在品牌傳播上有較多的不同觀點(diǎn)。在過(guò)去的一系列文章中有一些零星的闡述。本文試圖從品牌傳播的原點(diǎn)探索安徽白酒企業(yè)品牌傳播上的存在問(wèn)題，提出針對(duì)安徽白酒企業(yè)現(xiàn)狀的品牌改革方向。

　　安徽白酒企業(yè)存在的問(wèn)題有些是歷史遺留問(wèn)題，有些是新品牌在進(jìn)入中繼續(xù)重復(fù)的缺陷，因此有必要對(duì)安徽白酒現(xiàn)存的品牌問(wèn)題提出來(lái)討論。

　　·品牌命名缺乏創(chuàng)意

　　安徽白酒品牌命名缺乏創(chuàng)意，為安徽白酒走向全國(guó)設(shè)置了一定的障礙。

　　產(chǎn)地命名的沒(méi)落與文化命名的開(kāi)始。對(duì)于傳統(tǒng)的白酒品牌，產(chǎn)地命名可以創(chuàng)造產(chǎn)地認(rèn)知，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)地文化的延伸創(chuàng)造品牌價(jià)值。如貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、安徽古井等。但隨著新品牌的崛起，產(chǎn)地命名對(duì)于白酒企業(yè)品牌傳播、品牌塑造均產(chǎn)生了一定的難度，畢竟消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知中，產(chǎn)地概念已經(jīng)形成，新的產(chǎn)地命名會(huì)帶來(lái)傳播上的困難。安徽白酒企業(yè)在產(chǎn)地命名上繼續(xù)重復(fù)著過(guò)去的套路，形成思維定勢(shì)，影響了安徽白酒作為百年品牌的創(chuàng)造基礎(chǔ)。如皖酒，看似比較討巧，但在進(jìn)行全國(guó)性傳播中必然會(huì)遭遇面對(duì)所有安徽白酒品牌的難題，甚至安徽白酒任一品牌出現(xiàn)問(wèn)題，人們都會(huì)將責(zé)任推到“皖酒”身上，并且這種白酒命名外延太大，內(nèi)涵很難豐富。同樣道理，高爐酒的品牌命名雖然具象，但由于高爐屬于產(chǎn)地名，如果產(chǎn)地名沒(méi)有獲得很強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知，這種明明與爐橋、高峰等名稱一樣，對(duì)品牌傳播并無(wú)太多具象地意義，品牌名稱傳遞的品牌內(nèi)涵比較困難?，F(xiàn)代白酒品牌，在品牌命名十分講究討巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，從品牌名稱上就可以見(jiàn)到品牌表現(xiàn)出的白酒精髓，體現(xiàn)白酒品牌中人類共同的價(jià)值觀。名稱上的討巧奠定了該白酒品牌逐鹿中國(guó)的品牌價(jià)值。

　　·品牌核心價(jià)值個(gè)性化問(wèn)題突出

　　安徽白酒品牌存在另一突出問(wèn)題就是品牌核心價(jià)值個(gè)性化不夠銳利，品牌內(nèi)涵往往不知所言。以安徽古井集團(tuán)為例，其推出的“天地人和”品牌核心價(jià)值也是廣東順德萬(wàn)和集團(tuán)的萬(wàn)和品牌核心價(jià)值，并且萬(wàn)和更多是將其作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀，確實(shí)，天地人和能夠突現(xiàn)其作為白酒品牌的價(jià)值觀嗎？其與白酒的產(chǎn)品屬性有關(guān)聯(lián)嗎？因此天地人和作為企業(yè)價(jià)值觀確實(shí)比較合格，作為品牌核心價(jià)值略顯空泛。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言，品牌更多是消費(fèi)者容易感知的價(jià)值語(yǔ)言。同樣問(wèn)題在安徽幾乎所有白酒企業(yè)都或多或少存在。最近的高爐家酒在品牌訴求上出現(xiàn)了比較可喜的變化，高爐家酒用人性的語(yǔ)言，詮釋了該品牌家與朋友的概念，令人耳目一新。

　　·品牌資源挖掘嚴(yán)重不足

　　品牌資源挖掘?qū)τ谝粋€(gè)企業(yè)品牌管理能力是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。品牌資源主要來(lái)自產(chǎn)地文化與品牌人文資源。安徽白酒往往喜歡在網(wǎng)站上突顯人文資源，如何將這種人文資源巧妙地轉(zhuǎn)移到公司品牌中形成品牌資產(chǎn)，安徽企業(yè)則較少策略辦法。

　　古井集團(tuán)的安徽亳州是曹操的故鄉(xiāng)，曹操在此留下了大量的珍聞。但我們?cè)谄放苽鞑ド蠀s很難見(jiàn)到古井貢酒對(duì)于曹操資源的影子，不是古井集團(tuán)不想傳播，主要是安徽白酒企業(yè)找不道合理科學(xué)的結(jié)合方法。

　　雙輪集團(tuán)的高爐家酒是中國(guó)古代著名思想家老子的故鄉(xiāng)，但高爐家對(duì)于老子的哲學(xué)思想只是在網(wǎng)站上傳播，在實(shí)際品牌利用中鮮有使用。

　　安徽白酒企業(yè)面對(duì)的品牌自然資源與人文資源非常豐富，但安徽白酒品牌定位卻如此的雷同，如朋友社交用酒，等。實(shí)際上，中國(guó)人喝酒更多地是消費(fèi)一種文化，一種情趣、一種思想、一種情懷。中國(guó)白酒品牌核心價(jià)值隨著中國(guó)多元化價(jià)值觀的來(lái)臨不是變窄了，而是變得越來(lái)越豐富。只是需要卓越的策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)這種天衣無(wú)縫的傳承與對(duì)接，需要博大的中國(guó)文化為背景的深度思考。

 

　　·品牌傳播缺乏系統(tǒng)策略支持

　　安徽白酒企業(yè)在市場(chǎng)推廣上顯得井然有序，但在品牌傳播上顯得支離破碎。在安徽白酒品牌傳播中你很難尋找了策略的影子。通常是一個(gè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)策劃點(diǎn)，然后利用低廉的媒體與超級(jí)公關(guān)將方案變成品牌傳播概念進(jìn)行傳播。所以，我們見(jiàn)到安徽白酒企業(yè)在省內(nèi)可能比較熱鬧，但很少有主線。充分表現(xiàn)出安徽白酒企業(yè)的品牌策略上缺乏系統(tǒng)的策略支持，以創(chuàng)造一時(shí)的熱鬧為主要目標(biāo)。正是這種比較短視的目光使安徽白酒企業(yè)大品牌形成異常艱難。

　　我們見(jiàn)到的成熟白酒品牌在進(jìn)行品牌傳播中總是十分注重策略的制定，十分注重策略的一貫性。白酒企業(yè)可以學(xué)習(xí)中國(guó)寶潔公司在品牌傳播與品牌策劃上的一些技巧。寶潔公司在年初就會(huì)制定針對(duì)全年的品牌傳播策略與品牌推廣計(jì)劃，然后根據(jù)市場(chǎng)情況在策略支持下推行市場(chǎng)與品牌計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)有效交融。白酒企業(yè)需要學(xué)會(huì)變市場(chǎng)與品牌兩張皮的現(xiàn)象，并且把握品牌推廣的技術(shù)方向。

　　·品牌戰(zhàn)略規(guī)劃混亂

　　安徽白酒企業(yè)絕對(duì)是市場(chǎng)導(dǎo)向性的白酒經(jīng)營(yíng)思路，因此安徽白酒企業(yè)會(huì)不斷的推產(chǎn)品，至于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則十分薄弱。

　　我在《古井貢酒：殘缺的品牌戰(zhàn)略管理》中有一定的闡述。安徽白酒品牌錯(cuò)誤地理解所謂的品牌規(guī)劃就是原來(lái)品牌名稱中簡(jiǎn)單遞延。如古井貢酒與古井酒系列。如口子窖與金口子、等安徽白酒很少有形成清晰品牌核心價(jià)值與差異化品牌傳播的品牌戰(zhàn)略體系，所以，安徽白酒新品牌（產(chǎn)品）的輝煌總是以犧牲老產(chǎn)品為代價(jià)。

　　以高爐家為例。由于密集的傳播與推廣，高爐家在安徽市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，但代價(jià)卻是以犧牲經(jīng)典高爐為代價(jià)。皖酒王與百年皖酒的沖突則十分明顯。追根到底都屬于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不明晰，及時(shí)性開(kāi)發(fā)品牌所導(dǎo)致的后果。

　　安徽白酒品牌之所以難以稱雄全國(guó)，其重要原因就是安徽白酒品牌意識(shí)落后，品牌塑造手段混亂，品牌影響力低下造成，安徽白酒要想開(kāi)創(chuàng)更加輝煌的未來(lái)，是絕對(duì)無(wú)法回避品牌問(wèn)題，絕對(duì)無(wú)法將品牌束之高閣。因此，我們認(rèn)為，安徽白酒品牌從發(fā)展方向上看必須解決好如下問(wèn)題。

　　·提高創(chuàng)意能力與技巧

　　我們?cè)谘芯堪不瞻拙破放浦邪l(fā)現(xiàn)，安徽白酒品牌在包裝設(shè)計(jì)上已經(jīng)注意到差異化帶來(lái)的傳播成本的降低，所以安徽白酒品牌在包裝上的創(chuàng)新與突破很值得關(guān)懷。如最新的龍韻古井貢酒、高爐家酒、口子集團(tuán)的天圓地方酒等。但缺乏品牌源頭上的創(chuàng)新技巧，安徽白酒便很難有重大的突破。

安徽白酒品牌在創(chuàng)意能力與技巧上的提升主要包括品牌命名、平面廣告、影視傳播等方面。核心是品牌傳播上技巧與品牌維護(hù)上的能力。

 

　　·品牌個(gè)性化策略銳利

　　安徽白酒品牌在制定品牌策略時(shí)總是希望覆蓋地越多越好，希望囊括所有的消費(fèi)群。但實(shí)際上白酒在快速消費(fèi)品中是一個(gè)相當(dāng)情緒化的產(chǎn)品，品牌策略的銳利性對(duì)品牌在消費(fèi)者心目占位十分重要。必須清楚，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌希望覆蓋所有的消費(fèi)群，絕對(duì)是不現(xiàn)實(shí)的想法。更何況安徽白酒品牌在品牌創(chuàng)新上本來(lái)就缺少大智慧的品牌策略。

　　安徽井中集團(tuán)推出一個(gè)在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位與品牌表現(xiàn)就是“店小二酒　 給大爺喝的酒”。這種酒定位，“大爺”不敢喝，因?yàn)楹冗@種酒給人一種土財(cái)主的惡俗感，低端消費(fèi)者也不敢喝，因?yàn)楹冗@種酒其不是自取其辱。好在井中集團(tuán)迅速修正了這種策略，推出了“人品正　酒品純”。盡管這樣，店小二酒依然很難說(shuō)是基于人類共同價(jià)值觀的品牌創(chuàng)造，同時(shí)，這種酒品牌高端延伸就十分困難。

　　品牌策略銳利化必須有重要品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，必須以尊重消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知為特征的銳利化。

　　·品牌資源巧妙轉(zhuǎn)移

　　品牌資源的巧妙轉(zhuǎn)移對(duì)白酒企業(yè)借力打力十分有效。實(shí)際上井中集團(tuán)在推廣店小二酒時(shí)便擁有了這樣的品牌意識(shí)。同時(shí)，安徽白酒在品牌與資源結(jié)合上還有很大的空間。

　　水井坊是四川全興集團(tuán)推出的高端白酒品牌，其對(duì)四川考古發(fā)現(xiàn)的利用爐火純青；云峰酒業(yè)對(duì)于茅臺(tái)鎮(zhèn)資源的借力更是堪稱絕唱，其對(duì)鄭板橋難得糊涂的借用更是天衣無(wú)縫。安徽白酒需要的就是這種品牌智慧。

　　·品牌戰(zhàn)略規(guī)劃充滿智慧

　　安徽白酒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃總體上說(shuō)比較欠缺。我在戰(zhàn)略觀一文中有提級(jí)。

　　我在上海曾經(jīng)遇到一個(gè)國(guó)家級(jí)白酒品酒師，說(shuō)到安徽白酒其認(rèn)為安徽白酒很難在高端品牌上有所作為。但實(shí)際情況卻是，影響白酒品牌形成有兩個(gè)因素，一個(gè)是產(chǎn)品技術(shù)因素。白酒高端對(duì)產(chǎn)地的要求比較嚴(yán)格，從這個(gè)因素上看，由于安徽白酒一直走中低端定位，在影響上給消費(fèi)者一個(gè)缺乏高端產(chǎn)品支撐。另一個(gè)就是品牌原因。當(dāng)初安徽沒(méi)有好煙的升神話就是被蚌埠卷煙廠的李邦福用一個(gè)小小的公關(guān)解決了。黃山煙從此橫空出世。同樣，安徽白酒我認(rèn)為并不缺乏高端白酒的技術(shù)基礎(chǔ)，關(guān)鍵的品牌創(chuàng)造能力與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的技巧。

　　·品牌傳播整合提升

　　對(duì)于安徽白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源是如此的寶貴，時(shí)間是如此的緊迫，任何一個(gè)閃失都可能給安徽白酒行業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。品牌傳播整合提升對(duì)安徽白酒企業(yè)低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌至關(guān)重要。品牌整合提升在安徽白酒行業(yè)面對(duì)如下困難

　　1、 政府行為的干擾與市場(chǎng)規(guī)律的作用。安徽絕大多數(shù)白酒企業(yè)還是國(guó)有企業(yè)，因?yàn)閲?guó)有企業(yè)的體制存在，安徽白酒品牌在市場(chǎng)行為上多有政府干擾的影子。有理想有目標(biāo)的政府必須減少對(duì)企業(yè)品牌行為的干擾，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

　　2、 自身決策水平與品牌管理能力的提升。我們發(fā)現(xiàn)，安徽白酒除少數(shù)白酒企業(yè)配備有相關(guān)的品牌管理人員外，大部分白酒企業(yè)白酒品牌職能模糊，缺乏強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

　　3、 加強(qiáng)對(duì)白酒品牌發(fā)展方向的研究，熟悉行業(yè)品牌發(fā)展規(guī)律，實(shí)現(xiàn)對(duì)白酒品牌深度認(rèn)知。

　　安徽白酒企業(yè)是一個(gè)基礎(chǔ)不錯(cuò)的行業(yè)，如果安徽白酒企業(yè)在品牌管理與品牌創(chuàng)新上有一個(gè)很好的定位與提升，安徽白酒企業(yè)會(huì)有一個(gè)光明與美好的未來(lái)。我們期待著。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場(chǎng)營(yíng)銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)，對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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