通路心病

　　對(duì)于安徽白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，通路的通暢流利一直是白酒品牌追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商改變一個(gè)制造企業(yè)的現(xiàn)實(shí)使得中國(guó)白酒企業(yè)十分在意通路掌控。安徽白酒企業(yè)究竟有哪些通路心病呢？

　　愛(ài)恨經(jīng)銷(xiāo)商：

　　對(duì)于安徽白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)不能不說(shuō)的話題。經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模偏小，企業(yè)會(huì)擔(dān)心其無(wú)推廣承擔(dān)品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣的重任？經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模偏大，企業(yè)又會(huì)擔(dān)心經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的實(shí)際話語(yǔ)權(quán)。經(jīng)銷(xiāo)商推廣能力弱，企業(yè)面臨投入資源被浪費(fèi)，經(jīng)銷(xiāo)商推廣能力強(qiáng)，企業(yè)往往擔(dān)心經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自己品牌忠誠(chéng)度?？傊?，經(jīng)銷(xiāo)商一直是安徽白酒乃至于中國(guó)白酒企業(yè)通路中間一塊心病。

　　盤(pán)中盤(pán)與深度分銷(xiāo)：

　　在安徽，白酒企業(yè)主要選擇兩種終端運(yùn)作模式。以價(jià)值鏈為傳遞特征的盤(pán)中盤(pán)模式，一種是用深度分銷(xiāo)精耕細(xì)作市場(chǎng)的終端經(jīng)營(yíng)模式。這兩種方式究竟孰優(yōu)孰劣，眾說(shuō)紛紜。安徽白酒究竟該選擇什么樣的終端運(yùn)營(yíng)方式，有沒(méi)有超越這兩種方式的第三種通路運(yùn)營(yíng)模式存在？

　　區(qū)域市場(chǎng)選擇與全國(guó)市場(chǎng)通路掌控。

　　安徽白酒品牌市場(chǎng)目標(biāo)往往是選擇區(qū)域市場(chǎng)。但區(qū)域市場(chǎng)形成的通路成本往往又讓安徽企業(yè)苦不堪言。相對(duì)而言，是選擇區(qū)域性通路方式掌控終端還是選擇全國(guó)性市場(chǎng)操作終端，安徽白酒企業(yè)往往不知所措。

　　產(chǎn)品通路與品牌通路。

　　通路中最活躍最革命的因素?zé)o疑就是產(chǎn)品。但裸露的產(chǎn)品在市場(chǎng)中自由流動(dòng)簡(jiǎn)直是不可思議。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)代，更何況白酒產(chǎn)品本來(lái)就是一種感性消費(fèi)產(chǎn)品。但我們見(jiàn)到的安徽白酒企業(yè)卻在很大程度上選擇了產(chǎn)品通路。就全國(guó)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品通路的成本是越來(lái)越高，品牌通路成為現(xiàn)代企業(yè)的又一法寶。對(duì)于安徽白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，究竟是選擇產(chǎn)品通路還是選擇品牌通路？

　　等等，安徽白酒面臨的一系列的通路問(wèn)題往往也是中國(guó)白酒企業(yè)的通路困境，因此，我們認(rèn)為對(duì)安徽白酒通路思考對(duì)全國(guó)性白酒企業(yè)的通路戰(zhàn)略都有巨大示范性效應(yīng)。

　　皖系白酒品牌通路特點(diǎn)

　　我們通過(guò)對(duì)安徽白酒市場(chǎng)的通盤(pán)考察及深入了解發(fā)現(xiàn)，安徽白酒品牌通路特點(diǎn)明顯。存在于安徽白酒企業(yè)的通路特點(diǎn)既有共性特點(diǎn)，更多的是基于自身資源的個(gè)性化的通路設(shè)計(jì)。皖系白酒品牌的通路表現(xiàn)為五種基本形態(tài)，對(duì)應(yīng)了五種不同的白酒市場(chǎng)定位。

　　第一種、以品牌為武器的深度分銷(xiāo)體系。

　　選擇第一種通路模式最典型的是中國(guó)八大名酒的古井貢酒。由于歷史的原因，古井貢酒在白酒品牌的積淀上無(wú)疑居于安徽白酒前列，加上古井貢酒以王效金為首的班子在意識(shí)上比較到位，因此古井在品牌上的占位要優(yōu)于安徽的其他白酒品牌。

　　古井選擇深度分銷(xiāo)的通路模式也是經(jīng)歷過(guò)一個(gè)比較曲折的過(guò)程。由于古井深處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的內(nèi)陸安徽，盡管王效金在觀念上比較超前，但尋找合適的執(zhí)行人一直是王效金的心頭大患。巧的是，2002年，出走郎酒的職業(yè)經(jīng)理人閻愛(ài)杰使王效金的執(zhí)行策略有了一個(gè)很好的著陸點(diǎn)，閻愛(ài)杰瑪氏公司的工作積累與郎酒公司的經(jīng)歷使得古井推動(dòng)深度分銷(xiāo)的工作有了很好的支點(diǎn)，在加上出身金鵑咨詢，深諳白酒酒店終端的許昭明的輔佐，古井貢酒全面的渠道改革自然是水到渠成。我在山東市場(chǎng)考察過(guò)程中曾經(jīng)有意識(shí)地了解了古井貢酒的商超終端，必須承認(rèn)，古井在山東市場(chǎng)的終端陳列是所有白酒品牌中最規(guī)范的，古井貢酒品牌優(yōu)勢(shì)加上思路清晰通路戰(zhàn)略使得古井貢酒在競(jìng)爭(zhēng)上占勁了安徽白酒品牌的便宜。在安徽白酒企業(yè)中，也只有古井貢酒這樣的企業(yè)才可以使用“以品牌為武器的深度分銷(xiāo)體系”

 

　　第二種、以品牌為基礎(chǔ)的盤(pán)中盤(pán)體系。如口子窖

　　口子窖是安徽市場(chǎng)表現(xiàn)最為穩(wěn)健的一個(gè)白酒品牌，其通路特點(diǎn)是典型的以機(jī)會(huì)市場(chǎng)為判斷標(biāo)準(zhǔn)，以酒店終端為操作平臺(tái)，通過(guò)盤(pán)中盤(pán)方式啟動(dòng)局部市場(chǎng)，用局部市場(chǎng)帶動(dòng)整個(gè)大盤(pán)啟動(dòng)。

　　使用盤(pán)中盤(pán)作為通路手段，關(guān)鍵需要強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品作為支撐，一定的品牌支持，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值鏈傳遞實(shí)行企業(yè)利益最大化。

　　盤(pán)中盤(pán)操作口子窖是中國(guó)著名白酒操盤(pán)手-----金鵑國(guó)際廣告公司在面對(duì)企業(yè)資源匱乏情況下一種策略性選擇。1999年，口子窖在濉溪口子酒與淮北口子酒的爭(zhēng)奪中處于經(jīng)營(yíng)上困局，金鵑公司就是在此時(shí)接收口子窖市場(chǎng)推廣和品牌傳播的。當(dāng)時(shí)的口子酒業(yè)除了有一個(gè)不錯(cuò)的口碑和不錯(cuò)產(chǎn)品之外，資源可謂極端貧乏。那時(shí)，酒店終端進(jìn)入的成本還不是很高，口子集團(tuán)選擇了推廣成本相對(duì)較低的盤(pán)中盤(pán)，盤(pán)中盤(pán)拯救了口子窖，創(chuàng)造了口子集團(tuán)連續(xù)五年的市場(chǎng)輝煌。盤(pán)中盤(pán)是金鵑廣告為口子集團(tuán)度身定做的通路策略，獲得了前所未有的市場(chǎng)輝煌。

　　第三種、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的自建終端市場(chǎng)。

　　文王貢酒在安徽市場(chǎng)的品牌訴求一直為“千萬(wàn)元廣告大喊大叫　不如好酒自家釀造”，典型的產(chǎn)品品質(zhì)導(dǎo)向性的市場(chǎng)策略，并且其產(chǎn)品訴求偏抽象，產(chǎn)品聯(lián)想不夠豐富。

　　對(duì)應(yīng)這種產(chǎn)品定位，文王貢酒的通路特點(diǎn)表現(xiàn)為自建終端，直接操作市場(chǎng)。

　　在安徽市場(chǎng)還有兩類(lèi)通路模型，那就是以迎駕貢酒為代表的大流通通路策略和一外來(lái)品牌水井坊為特征的品牌專(zhuān)賣(mài)通路策略。

　　皖系白酒通路核心競(jìng)爭(zhēng)力的沒(méi)落與軟性通路戰(zhàn)略的崛起

　　安徽白酒的通路讓全國(guó)白酒品牌為之側(cè)目，特別是口子窖的盤(pán)中盤(pán)與古井貢酒的六步深度分銷(xiāo)在一段時(shí)間曾經(jīng)形成安徽白酒品牌逐鹿全國(guó)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但隨著全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)性白酒品牌的覺(jué)醒以及市場(chǎng)通路成本的增加，包括盤(pán)中盤(pán)在內(nèi)的通路策略很難構(gòu)成一個(gè)白酒品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，安徽白酒面臨著通路之后怎么辦的憂患！安徽白酒企業(yè)正在追問(wèn)：盤(pán)中盤(pán)、深度分銷(xiāo)之后的通路競(jìng)爭(zhēng)力怎樣走？

　　在實(shí)際操作中，我們嘗試著導(dǎo)入了一些嶄新的通路原則，創(chuàng)造了一種流暢、通達(dá)的新通路觀。

　　嚴(yán)格將，在中國(guó)白酒行業(yè)執(zhí)行的深度分銷(xiāo)與盤(pán)中盤(pán)理論都還是處于一種模塊化的模仿、學(xué)習(xí)階段，實(shí)際上，通路是最人性化、最個(gè)性化的一種市場(chǎng)手段，除了規(guī)則更多的是溝通、交流、思想、意識(shí)。過(guò)去，中國(guó)市場(chǎng)處于初級(jí)市場(chǎng)階段，規(guī)則是核心的競(jìng)爭(zhēng)元素，隨著市場(chǎng)的日漸成熟，規(guī)則人外的人性層面的關(guān)懷變得尤其重要。因此，中國(guó)市場(chǎng)的通路變化將迎來(lái)一個(gè)規(guī)則向價(jià)值轉(zhuǎn)換的時(shí)代，白酒行業(yè)尤其如此。

　　首先是從交易性通路經(jīng)營(yíng)向管理性通路交易轉(zhuǎn)變。過(guò)去，我們于經(jīng)銷(xiāo)商打交道可能更多的是一些比較刻板的手續(xù)，很少有深度的對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的管理。隨著市場(chǎng)規(guī)范，我們可能必須提供經(jīng)銷(xiāo)上更多人性化的服務(wù)，創(chuàng)造給經(jīng)銷(xiāo)商更多的價(jià)值。這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整使白酒渠道更多延展性與可塑性，企業(yè)可以通過(guò)軟性的策略在精神上左右、掌控經(jīng)銷(xiāo)商。

　　其次是進(jìn)行白酒生產(chǎn)企業(yè)核心價(jià)值觀的遞延，變利益共同體為價(jià)值共同體。必須承認(rèn)，我們現(xiàn)在接觸的安徽白酒企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商可以說(shuō)是赤裸裸的利益關(guān)系，在酒熱耳酣的背后很難談得上對(duì)于企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同。所以，有時(shí)候你辛苦培養(yǎng)起一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在一夜之間禁不起利益的誘惑叛變企業(yè)投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。白酒企業(yè)在通路思想上要培養(yǎng)一種價(jià)值觀的認(rèn)同，使通路成為企業(yè)水到渠成的有效延伸。

　　第三，變產(chǎn)品通路為品牌通路，用強(qiáng)勢(shì)品牌塑造強(qiáng)勢(shì)通路。白酒界可能對(duì)五糧液、茅臺(tái)這樣的白酒企業(yè)心存顧忌，盡管他們?cè)谕飞仙踔翛](méi)有皖系白酒細(xì)膩，但其強(qiáng)勢(shì)品牌輕而易舉地打破了安徽白酒辛辛苦苦建立起來(lái)的通路壁壘。因此安徽白酒企業(yè)必須屏棄用產(chǎn)品直接拓展通路的做法，打造強(qiáng)勢(shì)品牌下的通路，使得通路對(duì)品牌忠誠(chéng)度不是建立在簡(jiǎn)單的價(jià)格基礎(chǔ)之上。

　　第四，用全國(guó)性的思路建構(gòu)優(yōu)質(zhì)的通路體系。我們?cè)诜此纪钕蛋拙破放频耐凡呗詴r(shí)發(fā)現(xiàn)，皖系白酒對(duì)于省內(nèi)通路和省外通路往往采用完全不同的通路策略，造成皖系白酒在全國(guó)市場(chǎng)很難形成如川酒、黔酒集中、強(qiáng)勢(shì)地位，安徽白酒在通路戰(zhàn)略上全國(guó)一盤(pán)棋思想對(duì)于創(chuàng)造安徽白酒柔性通路競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　一直以來(lái)，安徽白酒策劃人員一直在尋找規(guī)律化通路之后安徽白酒通路發(fā)展戰(zhàn)略，畢竟，安徽白酒要想創(chuàng)造更加輝煌的未來(lái)就必須提出更加富有競(jìng)爭(zhēng)力的通路策略。在這其中，著名的白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，金鵑國(guó)際廣告公司總經(jīng)理徐建國(guó)先生曾經(jīng)提出，安徽白酒必須使用“如水的通路戰(zhàn)略”才能夠締造白酒全國(guó)市場(chǎng)的輝煌。我認(rèn)為他的論斷可謂一針見(jiàn)血地點(diǎn)破了皖系白酒品牌的通路方向，值得中國(guó)白酒企業(yè)思考。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向EMBA。專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)，對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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