一直以來，企業(yè)為尋找到一個(gè)跳躍的新產(chǎn)品概念而殫精竭慮、夜不能寐！企業(yè)一般能考慮的方式方法往往就是首先在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行集思廣益、廣泛的動(dòng)員，希望通過內(nèi)部來解決新產(chǎn)品的定位與概念提??；還有就是廣泛地尋找具有行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的智業(yè)公司參與，共同提取新產(chǎn)品概念。必須承認(rèn)，我們的行業(yè)專家在概念提取上還是出現(xiàn)了許多富有創(chuàng)造性的概念與思考方式，但同時(shí)由于強(qiáng)大的工作壓力，很多專家已經(jīng)蛻化為“貴族”，對中國市場不是越來越熟悉，而是越來越陌生，許多與廣大消費(fèi)者密切相關(guān)的產(chǎn)品概念在他們的眼里變得越來越生疏。如何解決專家生活體驗(yàn)貧乏癥，如何創(chuàng)造性地進(jìn)行與消費(fèi)者近距離溝通與體驗(yàn)，如何尋找到能夠讓消費(fèi)者跳起來活潑潑生動(dòng)化的概念，我們推薦一種行之有效的方法，通過多層次、多角度的消費(fèi)者質(zhì)化訪談來尋找跳躍的新產(chǎn)品概念。

　　·幼稚的封閉式頭腦風(fēng)暴

　　在中國廣告界，有一種傳統(tǒng)就是“封閉式頭腦風(fēng)暴”。將一批廣告精英集中到某個(gè)地點(diǎn)，進(jìn)行封閉式碰撞，希望借助精英的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)經(jīng)歷或者生活感悟提取新產(chǎn)品傳播概念，或者獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意靈感。在中國市場處于饑餓性市場狀況情況下，這種方法無所謂對錯(cuò)，因?yàn)橹袊M(fèi)者就好象新生嬰兒。對什么都感到新鮮，并且產(chǎn)品競爭并不激烈，消費(fèi)者在信息接受上比較簡單，因此，封閉式頭腦風(fēng)暴在特定時(shí)期確實(shí)有重要市場作用。但隨著中國市場的日趨成熟以及中國市場信息越來越復(fù)雜，我們發(fā)現(xiàn)許多封閉式頭腦風(fēng)暴所獲得的產(chǎn)品概念或者新產(chǎn)品創(chuàng)想越來越被消費(fèi)者拒絕，粗糙策劃所產(chǎn)生的新產(chǎn)品成功比例越來越小，系統(tǒng)的消費(fèi)者研究越來越被企業(yè)所重視，企業(yè)也不會(huì)為簡單的未經(jīng)驗(yàn)證的新產(chǎn)品創(chuàng)想買單。現(xiàn)在看來，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者都開始排斥這種閉門造車式的新產(chǎn)品創(chuàng)新方式，我們只能說，中國的智業(yè)公司在新產(chǎn)品創(chuàng)新上的“封閉式頭腦風(fēng)暴”已經(jīng)到了必須被“用腳策劃”等更加踏實(shí)的作風(fēng)所替代，好在中國策劃公司已經(jīng)充分意識到這種策劃的時(shí)代特征，出現(xiàn)了諸如葉茂中、翁向東等一大批腳踏實(shí)地的營銷策劃人，實(shí)戰(zhàn)、現(xiàn)場、在線、操作等成為了這些策劃機(jī)構(gòu)的主要思考點(diǎn)，市場調(diào)查、消費(fèi)者體驗(yàn)、生活積累、知識發(fā)酵等手段在他們的策劃案中時(shí)有閃現(xiàn)。但必須看到，由于中國成為市場化國家的道路并非一日之功，因此，對于中國市場消費(fèi)者生存狀態(tài)與消費(fèi)價(jià)值的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到系統(tǒng)與科學(xué)的地步，中國市場消費(fèi)者的心電圖至今很難繪制，中國市場對消費(fèi)者主導(dǎo)的呼喚更多是一種觀念上的回歸，至于方法上的決策很難有成型的工具，所以，我們強(qiáng)烈呼吁，首先結(jié)束比較幼稚的，沒有生活積累與市場調(diào)查的所謂的“精英封閉式頭腦風(fēng)暴”，探索富有人性化的科學(xué)的消費(fèi)者創(chuàng)新法則，為中國市場提供經(jīng)典的新產(chǎn)品創(chuàng)意與新產(chǎn)品概念，創(chuàng)造中國市場新的輝煌。

　　·杰出的新產(chǎn)品概念更多來源于消費(fèi)者

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新的歷史上，消費(fèi)者一直扮演著非常重要的角色作用。很多偉大的、令人拍案叫絕的新產(chǎn)品概念，其原創(chuàng)都來自于廣大的消費(fèi)者。

　　單身漢的抱怨

　　在歐洲，單身漢抱怨幾乎所有的新產(chǎn)品都是為已婚家庭設(shè)計(jì)，他們在尋找符合單身漢生活的新產(chǎn)品時(shí)非常苦惱。荷蘭飛利浦公司在一次市場調(diào)研活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了這一巨大的潛在市場，通過深入的消費(fèi)者調(diào)研，飛利浦推出了一系列基于單身漢需要的家電小型化產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者廣泛歡迎。很多產(chǎn)品從最初的構(gòu)思就集中了消費(fèi)者智慧。

　　個(gè)體戶的提議

　　在消費(fèi)者終端訪問中，海爾集團(tuán)發(fā)現(xiàn)個(gè)體戶在使用冰柜時(shí)常常因?yàn)楸裉顝纳先∈称凤@得很不方便。個(gè)體戶對企業(yè)抱怨多多。海爾沒有忽視消費(fèi)者的抱怨，市場部迅速將消費(fèi)者信息反饋到技術(shù)研發(fā)部門，于是一款帶抽櫥的層級冰柜誕生了。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念有時(shí)就是消費(fèi)者的一個(gè)抱怨，關(guān)鍵是看企業(yè)有沒有敏銳的眼光。

 

　　·消費(fèi)者質(zhì)化訪談方法一：座談式

　　座談式消費(fèi)者質(zhì)化訪談是目前最流行的消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)查方法，一般的方法根據(jù)策略需要選擇質(zhì)化訪談對象。質(zhì)化訪談的人員數(shù)量通常是一次性選擇六到十個(gè)左右，一般不超過十個(gè)人，由質(zhì)化訪談員與記錄員共同參與，用大約兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間對企業(yè)關(guān)心的問題進(jìn)行誘導(dǎo)式談話，從消費(fèi)者談話、動(dòng)作、表情等瞬間洞察，把握我們關(guān)心的問題，尋找跳躍的新產(chǎn)品概念。質(zhì)化訪談?dòng)幸粚σ皇胶腿航M式兩種，這主要與訪談的主題有關(guān)，因?yàn)橛行┲黝}比較敏感或者訪談?wù)呦Ｍ@得更加獨(dú)立的訪談結(jié)果，調(diào)查者在這樣的背景下會(huì)選擇一對一法進(jìn)行訪談；當(dāng)遇到的問題是比較開放的話題，并且企業(yè)希望從消費(fèi)者的碰撞中發(fā)現(xiàn)靈感，調(diào)查公司一般會(huì)選擇群組式質(zhì)化訪談。

　　2003年04月19日—20日，我們在合肥對SARS時(shí)期的美菱抗菌概念營銷進(jìn)行消費(fèi)認(rèn)知調(diào)研。根據(jù)美菱產(chǎn)品主力消費(fèi)群特征，通過與安徽精準(zhǔn)市場調(diào)查公司的通力合作，我們選擇了有代表性的樣本，通過兩場針對性消費(fèi)者質(zhì)化訪談，尋找到非常貼合市場的促銷概念與公關(guān)行銷事件，使美菱冰箱在2003年度市場表現(xiàn)優(yōu)秀。

　　首先是SARS事件帶給人們對于健康前所未有的關(guān)注，但通過調(diào)查我們卻發(fā)現(xiàn)很少有家庭自備有常用的家庭醫(yī)療小設(shè)備，消費(fèi)者對于醫(yī)療常識普及與小型醫(yī)療家庭設(shè)備非?？释＿@為我們下一步的促銷設(shè)計(jì)提供了有力的方向。后來，我們設(shè)計(jì)策劃的：“購美菱抗菌冰箱　送健康百寶箱”活動(dòng)火暴冰箱市場。我們從消費(fèi)者交談中獲得的促銷方向推動(dòng)了美菱銷售直接升級。

　　其次，我們?yōu)閷ふ冶淇咕拍畹耐饣憩F(xiàn)可謂絞盡腦汁。因?yàn)榧?xì)菌是如此之小，用動(dòng)畫形式進(jìn)行演示又容易落入俗套。在消費(fèi)者質(zhì)化訪談中，有消費(fèi)者提出有霉變的饅頭作為載體，說明普通冰箱抗菌性與美菱抗菌冰箱在功能層面的直觀化表現(xiàn)。

　　傳統(tǒng)的消費(fèi)者質(zhì)化訪談往往是有市調(diào)公司全程執(zhí)行，形成報(bào)告交策略部門進(jìn)行分析利用。這樣操作的缺點(diǎn)是信息傳遞的真實(shí)性把握常常不準(zhǔn)確。我們在應(yīng)用消費(fèi)者質(zhì)化訪談時(shí)，訪談員的選擇卻是必須為主要的策略人員。因?yàn)椴呗匀藛T最清楚自己希望獲得那方面的資訊，最敏銳把握消費(fèi)者語言中和語言后的思考。在進(jìn)行消費(fèi)者質(zhì)化訪談中需要把握的關(guān)鍵點(diǎn)為：

　　第一， 專業(yè)訪談人員的質(zhì)素要求。從事質(zhì)化訪談的訪談員最好就是直接制定策略的人員，并且最好具備對廣告、營銷、品牌、消費(fèi)者心理等要素的掌握比較透徹，具備打通市場要素的基本能力；

　　第二， 提供針對性質(zhì)化訪談提綱，增加問題的直接性與銳利性。我們在許多質(zhì)化訪談現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，訪談?wù)咦约和鶎υL談的目標(biāo)和需要求證的問題非常模糊，導(dǎo)致訪談變成了沒有主題方向的散談，這樣的質(zhì)化訪談效果值得懷疑；

　　第三， 質(zhì)化訪談對象選擇非常重要。豐富的市調(diào)執(zhí)行對保證質(zhì)化訪談效果起著至關(guān)重要的作用；

　　第四， 談話氛圍的營造對激發(fā)訪談對象的興趣有重要影響。善于營造輕松和諧的溝通氛圍是保證訪談得到真實(shí)效果的方法保證。

　　·消費(fèi)者質(zhì)化訪談方法二：情景式

　　情景式訪談是調(diào)查者為了使消費(fèi)者獲得更加直接的感官刺激而特別設(shè)計(jì)的情景式調(diào)查方法。情景式質(zhì)化訪談主要應(yīng)用于產(chǎn)品概念驗(yàn)證測試與產(chǎn)品外觀效果測試。情景式質(zhì)化訪談將消費(fèi)者置身于真實(shí)的環(huán)境中，通過消費(fèi)者者的感官刺激以及訪談?wù)叩纳疃纫龑?dǎo)，培養(yǎng)調(diào)查對象直接的思維反應(yīng)，判斷消費(fèi)者對具體問題的態(tài)度和觀點(diǎn)。情景式質(zhì)化訪談獲得的第一手資料對企業(yè)往往具有直接的指導(dǎo)意義。

　　2001年10月，我在廣州某4A廣告公司接到一個(gè)OTC藥品-----玉林清火片包裝設(shè)計(jì)競標(biāo)，說是包裝設(shè)計(jì)競標(biāo)，但實(shí)際上這是一個(gè)涉及到產(chǎn)品傳播概念定位的比較龐大的項(xiàng)目，深入的策略思考對于創(chuàng)意的引導(dǎo)十分重要。當(dāng)時(shí)，我們并沒有多少這類OTC藥品的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，由此我們想到了消費(fèi)者。

　　通過公司市調(diào)部的精心安排。我們組織了兩場消費(fèi)者情景質(zhì)化訪談，將清火類包裝與替代性清火類產(chǎn)品包裝進(jìn)行集中在公司展柜，由消費(fèi)者評品每一個(gè)包裝的優(yōu)劣、表明每一個(gè)包裝的差異化所在。然后就產(chǎn)品概念與消費(fèi)者在現(xiàn)場進(jìn)行引導(dǎo)性溝通。其實(shí)消費(fèi)者是最好的老師，在測試過程中我們獲得了與玉林清火片差異化的設(shè)計(jì)思路，我們尋找到了表現(xiàn)傳播差異化的策略點(diǎn)，使得企業(yè)用很少的資源就取得了非常明顯的市場效果。

　　情景式質(zhì)化訪談是比抽象式訪談更進(jìn)一步的訪談方法消費(fèi)者的面對實(shí)物方向更加明確，針對性更強(qiáng)，因而效果往往更加真實(shí)。

　　·消費(fèi)者質(zhì)化訪談方法三：現(xiàn)場式

　　現(xiàn)場式消費(fèi)者質(zhì)化訪談是一種真實(shí)性更強(qiáng)的消費(fèi)者質(zhì)化訪談方法。一般設(shè)計(jì)是將消費(fèi)者置身于消費(fèi)現(xiàn)場，通過現(xiàn)場消費(fèi)情景問答洞悉消費(fèi)者對企業(yè)關(guān)注問題的態(tài)度以及思考問題的策略。在執(zhí)行現(xiàn)場式消費(fèi)者質(zhì)化訪談中必須注意目的性與現(xiàn)場布置的細(xì)膩性，防止現(xiàn)場式訪談變成為無目的的參觀。

　　現(xiàn)場式質(zhì)化訪談與情景式訪談相比較實(shí)際效果的營造更加逼真、更加可感。2000年6月，為尋找某著名白酒品牌新產(chǎn)品概念，我們在廣州百貨設(shè)計(jì)了一場現(xiàn)場式消費(fèi)者質(zhì)化訪談，分別從產(chǎn)品的包裝、定位、顏色、價(jià)格、與競品比較等多角度對我們預(yù)先設(shè)定的新產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)行印證。通過比較、引導(dǎo)、觀察、思考，我們獲得了非常準(zhǔn)確的第一手資料，創(chuàng)造了后來為市場廣泛歡迎的新產(chǎn)品概念，使該白酒品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上獲得極大的改觀。

　　現(xiàn)場式質(zhì)化訪談在質(zhì)化樣本的選取上有比較嚴(yán)格的要求：

　　第一， 質(zhì)化樣本不超過10個(gè)，必須具備良好的語言表達(dá)；

　　第二， 質(zhì)化樣本具有與準(zhǔn)備調(diào)研的概念非常吻合的價(jià)值觀；

　　第三， 質(zhì)化樣本最好是這一產(chǎn)品類重度消費(fèi)群，這樣實(shí)際就保證了樣本對行業(yè)的了解，減少談?wù)撛掝}可能出現(xiàn)的誤差；

　　第四， 質(zhì)化樣本兼顧地域性需要，弱化性別差異。

　　上述的三種消費(fèi)者質(zhì)化訪談具有一個(gè)比較明顯的共同特點(diǎn)，那就是訪談員在其中發(fā)揮著主動(dòng)、積極、引導(dǎo)的作用，因此，上述三種質(zhì)化訪談是主動(dòng)式質(zhì)化訪談，調(diào)查公司導(dǎo)向作用非常明顯。這種形式的質(zhì)化訪談更多的是印證、修正企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)意，企業(yè)在消費(fèi)者中獲得印證性資訊，以減小新產(chǎn)品上市時(shí)可能遇到的市場阻力。

　　企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者質(zhì)化訪談中還可以設(shè)計(jì)一種主動(dòng)的質(zhì)化訪談形式，主動(dòng)的質(zhì)化訪談對于企業(yè)直接形成產(chǎn)品概念瘡意往往有直接的影響。下面介紹集中我們在新產(chǎn)品創(chuàng)意中經(jīng)常使用的間接式消費(fèi)者質(zhì)化訪談。

　　·消費(fèi)者質(zhì)化訪談方法四：體驗(yàn)式

　　在現(xiàn)實(shí)生活中我們都有夫妻結(jié)伴購物的經(jīng)歷與習(xí)慣，體驗(yàn)式消費(fèi)者訪談樣本選擇比較特殊。首先是樣本為組別樣本，一般為夫妻兩人，有時(shí)是一個(gè)家庭購買；其次是樣本組別中只有一名是知道調(diào)研目的，其余的消費(fèi)者往往是被動(dòng)的；第三，選擇購物的時(shí)機(jī)是隨機(jī)的，一般不會(huì)刻意為達(dá)到目標(biāo)設(shè)計(jì)購物；第四，訪談的形式是購物形成以后，由預(yù)先設(shè)定的知情訪談?wù)呓邮苌疃仍L談；第五，選取的樣本組別以十組為基準(zhǔn)，最好不超過十組。第六，質(zhì)化訪談執(zhí)行前需要對知情訪談?wù)哌M(jìn)行集中培訓(xùn)，引導(dǎo)。在選擇執(zhí)行樣本中，結(jié)婚人群最容易構(gòu)成樣本需要特征，而且，結(jié)婚人群最容易的新產(chǎn)品開發(fā)上提供創(chuàng)造性概念與思想。

　　體驗(yàn)式訪談信息收集宏觀上分為兩個(gè)部分：滿意部分、不滿意部分。滿意部分和不滿意部分都可以構(gòu)成新產(chǎn)品開發(fā)的概念。今年，我們曾經(jīng)在全國二三級市場開展過一次洗衣粉產(chǎn)品概念的體驗(yàn)式調(diào)研，我們有一些比較特殊的發(fā)現(xiàn)。首先在縣城市場，洗衣粉主力購買群不是家庭主婦，而是退休的老人。我們當(dāng)時(shí)選取了十組樣本，其中七個(gè)樣本組是老人為洗衣粉購買決策人。其次是我們發(fā)現(xiàn)老人購買洗衣粉在無外力情況下重復(fù)購買比例非常高；第三，老人購買洗衣粉受口碑影響巨大，意見領(lǐng)袖作用巨大。這些事實(shí)使我們在新產(chǎn)品開發(fā)方向上發(fā)生了一些變化，那就是新產(chǎn)品整個(gè)設(shè)計(jì)圍繞老人的注意力進(jìn)行創(chuàng)意。由于策略運(yùn)用恰當(dāng)，我們?yōu)槠髽I(yè)設(shè)計(jì)推出的低端洗衣粉品牌獲得巨大成功。

　　·消費(fèi)者質(zhì)化訪談方法五：偷窺式

　　由于培訓(xùn)知情訪談?wù)呤且豁?xiàng)比較復(fù)雜的工程，并且由于他們畢竟是非專業(yè)人士，因此，為了獲得更加準(zhǔn)確的資訊，在執(zhí)行體驗(yàn)式質(zhì)化訪談時(shí)，我們往往采用跟蹤、偷窺式，或者自己主動(dòng)參與組團(tuán)，從消費(fèi)者購物過程中直接獲得第一手資料。為此。我們建立了專業(yè)人員親屬購物計(jì)劃檔案，根據(jù)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃適時(shí)啟動(dòng)組團(tuán)偷窺式消費(fèi)者質(zhì)化訪談，效果明顯。

　　在進(jìn)行消費(fèi)者質(zhì)化訪談中，企業(yè)也有非常多的現(xiàn)實(shí)資源可以利用。在實(shí)際工作中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)營過程中會(huì)有與消費(fèi)者和經(jīng)銷商廣泛接觸的機(jī)會(huì)。我們選擇了幾個(gè)接口對企業(yè)資源充分利用。

　　·消費(fèi)者質(zhì)化訪談方法六：經(jīng)銷式

　　經(jīng)銷式消費(fèi)者質(zhì)化訪談主要是通過對企業(yè)渠道經(jīng)營者進(jìn)行質(zhì)化訪談獲得新產(chǎn)品創(chuàng)新資訊。今年，我們在烏魯木齊、北京、濟(jì)南、杭州、合肥、蕪湖、南京等地對經(jīng)銷商的直接訪談為某著名冰箱品牌進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)意獲得了意想不到的收獲。

　　·消費(fèi)者質(zhì)化訪談方法七：業(yè)務(wù)式

　　企業(yè)與消費(fèi)者、經(jīng)銷商的接口無疑就是業(yè)務(wù)員，因此重視對于業(yè)務(wù)員的質(zhì)化訪談也是我們進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新的重要手段。往往很多市調(diào)公司忽視了對公司業(yè)務(wù)員的訪談，故意神秘化消費(fèi)者質(zhì)化訪談，使得企業(yè)對于消費(fèi)者質(zhì)化訪談心存顧忌。實(shí)際上，我們始終認(rèn)為，只要有利于企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新，只要有利于企業(yè)發(fā)展，任何選擇都是必要的。

　　·消費(fèi)者質(zhì)化訪談方法八：導(dǎo)購式

　　隨著終端賣場競爭的日益加劇，我們發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品信息更多集中在產(chǎn)品賣場。產(chǎn)品賣場有動(dòng)態(tài)和靜態(tài)賣場的區(qū)分，景泰的賣場資料的收集在很多企業(yè)已經(jīng)形成了慣例，但是對于終端導(dǎo)購賣場資源，許多企業(yè)產(chǎn)生了忽視思想，不少企業(yè)高層對于終端導(dǎo)購不屑一顧。今年，我們在全國進(jìn)行了不少于十場的終端導(dǎo)購員質(zhì)化訪談，甚至于我們還對競爭對手的終端導(dǎo)購進(jìn)行了兩場質(zhì)化訪談，獲得的市場新產(chǎn)品開發(fā)資訊深刻地影響了我們對2004年冰箱市場產(chǎn)品走向的判斷。

　　·消費(fèi)者質(zhì)化訪談：構(gòu)建科學(xué)的溝通橋梁

　　一直以來，我們一直注意構(gòu)建與消費(fèi)者溝通的各種優(yōu)質(zhì)的、有效的橋梁，積極從消費(fèi)者處挖掘?qū)毑亍ＯM(fèi)者總是以百般的熱情呼應(yīng)我們的努力。構(gòu)建與消費(fèi)者之間的橋梁是一個(gè)變革、變化的過程。惟有以與時(shí)俱進(jìn)的精神，以永恒創(chuàng)新的意識方能創(chuàng)造跳躍的新產(chǎn)品概念，也才能引導(dǎo)企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新中獲得市場認(rèn)同的產(chǎn)品。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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