品牌銷售力檢測系列文章之?dāng)r截員篇

　　在中國市場，僅僅解讀產(chǎn)業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，成功的必要條件是深入解讀以消費者為核心的行業(yè)——英昂觀點

前提

　　正確的行業(yè)解讀與研究結(jié)論是我們從事一切咨詢工作的指南針。

　　中國絕大多數(shù)企業(yè)至少最近8年面臨的關(guān)鍵問題是生存，講生存就不能不面對這個消費市場的產(chǎn)品和品牌現(xiàn)狀。當(dāng)我們在給企業(yè)進(jìn)行所謂品牌檢測的時候大多數(shù)時候其實進(jìn)行的是產(chǎn)品名稱檢測的工作，如果拿著產(chǎn)品消費群的消費檢測報告給企業(yè)提品牌的建設(shè)建議，就會出現(xiàn)扭曲的結(jié)論：如會出現(xiàn)影響啤酒消費的第一因素是廣告這樣的情況，這樣對企業(yè)的營銷建議勢必會產(chǎn)生多花冤枉錢的情況。

　　那是不是品牌檢測不能做了呢？也不是。樣本的正確性是最終結(jié)論正確的前提和保證。正所謂正確的前提保證正確的過程，更提供有效的結(jié)論。

　　主要看你對市調(diào)樣本的控制情況，所以應(yīng)當(dāng)注意在市調(diào)的過程中進(jìn)行甄別問卷的檢查，將樣本偏差中出現(xiàn)的問題進(jìn)行總結(jié)，并就問題根源進(jìn)行簡要羅列，在第二天的攔訪員教育中進(jìn)行說明，以保證樣本的攔截的質(zhì)量。近乎所有的攔截員是臨時招募的，所以對樣本采集的質(zhì)量意識和相關(guān)技能的培訓(xùn)是重要的，那么對于委托調(diào)查的企業(yè)來說，也可以通過市調(diào)樣本的采集情況對調(diào)查的過程進(jìn)行監(jiān)控。

準(zhǔn)備工作

　　最近公司就某品牌啤酒在浙江進(jìn)行了品牌銷售力的市場調(diào)查摸底，過程中企業(yè)也派人進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)督，并對我公司的調(diào)查過程予以高度評價。這次調(diào)查過程中有很多感悟，以后將陸續(xù)寫下來與各位共饗。這是第一篇。

　　這次調(diào)查選取了三個地市，時間共進(jìn)行了兩個周末，各預(yù)留半天進(jìn)行樣本的質(zhì)量檢查，攔截訪員是在當(dāng)?shù)嘏R時招募的學(xué)生。初步選取了三個不同的地點，兩個小區(qū)，一個十字交通路口。兩個小區(qū)位于城市不同環(huán)線帶，代表不同的人群，交通路口作為候補(bǔ)。

　　當(dāng)天下午進(jìn)行了大約40份甄別問卷，當(dāng)時就出現(xiàn)很多外地人或者低收入人群明顯偏多的情況。果然結(jié)束后進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)甄別樣本收入水平普遍在1000元以下，而且外地人和農(nóng)村流動人口較多。對另外兩處地點進(jìn)行現(xiàn)場觀察都發(fā)現(xiàn)人群比較雜，對樣本的采集會產(chǎn)生影響，所以果斷決定，將40份中的31份作廢，地點更換在當(dāng)?shù)氐哪炒筚u場門口。因為周末本地市民有突擊采購的習(xí)慣，人流大集中而且樣本質(zhì)量普遍較高，收入主體水平在1500-3000元之間，符合此次市調(diào)的目的。攔截訪員對我們的安排或者看到自己辛苦拉到的樣本被當(dāng)場否決感到很不理解，有抵觸情緒和挫折感，工作不是很積極，抱怨挺多。特別是這些訪員對自己的隨身物品保管不是很好，以前曾發(fā)生過訪員被人包圍結(jié)果手機(jī)丟失的事件，對人員的情緒影響很大。

　　針對這一情況，我在周六早上作業(yè)前溝通會上做了如下部分的說明。第一是對訪員的安全負(fù)責(zé)，第二是對訪員進(jìn)行攔訪知識和原因的培訓(xùn)，理順情緒，提升效率。

　　一、個人及個人物品的安全。尤其是錢包、手機(jī)或其他隨身貴重物品一定要時刻注意，無論存放也好還是隨身攜帶也好，要明確落實職責(zé)。在實施攔截時有三點要注意：

　　A、女士不訪，一旦人群中多女士，或在采訪男士的時候女士在身旁轉(zhuǎn)悠的情況要提防；

　　B、盡量一對一訪談，避免被很多人包圍，一是影響樣本的自我意見，二是訪員不能集中精力提問，也容易出現(xiàn)問題；

　　C、天氣熱，身體弱的要注意避暑，可以兩個人一組，一個在門口底檐下攔截，一個在較遠(yuǎn)處的地方攔截，輪流進(jìn)行；

　　二、樣本的質(zhì)量：提升樣本的有效性

　　1、周五下午出現(xiàn)四種情況，要規(guī)避。

　　A、小販兒

　　B、外地人在當(dāng)?shù)夭粷M一年半以上的

　　C、外地人在當(dāng)?shù)爻哪?，但屬于民工性質(zhì)

　　D、一般情況不喝酒的，多喝紅酒，如特殊情況偶爾喝一點啤酒的，

　　我們的目的：品牌銷售力檢測，品牌和產(chǎn)品不一樣，品牌的因素是特定的，不是產(chǎn)品消費者能夠反映的，無論從理論還是從實際的市場調(diào)研的結(jié)論來說，目前中國存在兩種消費形態(tài)：產(chǎn)品消費和品牌消費。產(chǎn)品消費群對意味著巨大的不確定性。產(chǎn)品消費者的消費行為和心理與品牌消費者存在極大的差異，品牌消費有周期性和確定性，產(chǎn)品消費則無法把握。產(chǎn)品消費明顯是大眾的價格導(dǎo)向，價格彈性很大；而品牌消費的價格彈性相對較小。

　　因此，在現(xiàn)階段的中國，品牌只對1%的人有消費的決定意義，至少有７０％的人口還處在純粹產(chǎn)品消費的時代，這就是中國的市場現(xiàn)實。品牌檢測的對象是屬于中高收入群體，因此是分散的，需要我們利用直覺加感覺來從人群中挑出來。這不是很簡單的事情。我想這些也是一般學(xué)校教科書不能教的東西。攔截做好樣本的甄選，那深訪和品牌元素檢測就可以很有針對性。最后的結(jié)論就是有真正價值的。

　　另外，一個不經(jīng)常喝啤酒的人，是不會注意啤酒的品牌要素的。所以對我們的品牌要素的檢測內(nèi)容很可能就出現(xiàn)曲解的成分。

　　當(dāng)時，就有一個小姑娘皺著眉頭問：“為什么會這樣呢？”

　　2、中國的市場結(jié)構(gòu)有消費結(jié)構(gòu)之間的矛盾決定了品牌的處境很微妙。城市、農(nóng)村的消費特點是不一樣的，這種分層的現(xiàn)象對應(yīng)著消費人群的分層，人群分層決定消費特征不同，我們簡單的分成品牌和產(chǎn)品，就象這樣的結(jié)構(gòu)：

　　大家可以看到品牌的空間是很小的，在城市最大的是混合二元的存在，往往使我們把產(chǎn)品當(dāng)成品牌，如果在樣本選擇上沒刻意把持，那么最后的結(jié)論就很難保證質(zhì)量。這就是我們一再更換地方，對樣本精挑細(xì)選包括對一些大家認(rèn)為正確的樣本拒絕的原因啊。大家要記住，退回去的樣本不是說你做錯了，而是你選擇的不合理，這個理就是我們的調(diào)查主題。

　　又有人問：“那我攔截的那個北京人收入挺高啊，符合條件啊，為什么被拒絕？”

　　3、啤酒的本地消費情節(jié)相當(dāng)嚴(yán)重，外地人與本地人的消費對象和傾向是有很大差別的。以上是對于宏觀環(huán)境的解讀，沒有經(jīng)過行業(yè)的特征篩選。如果北京人來了不到一年，他的消費觀念和品牌接受特點是北京地區(qū)的信息，從產(chǎn)品上來說，他可能最喜歡的是燕京，燕京的一些元素就成為他反映的東西，這些因素就成為我們檢測當(dāng)?shù)仄放频恼系K。我們說樣本的真實流露的東西很寶貴，真實是排他性的，一旦被污染了那就失去鑒別價值了。啤酒的這種地屬性質(zhì)格外鮮明，往往相臨的城市的品牌銷售元素就相去千里。這就是為什么昨天衢州人的樣本作廢的原因。

　　可以看出來，大家都很努力，但為了不使自己的勞動成果失去效力，我介紹四點攔截技巧，供大家參考。

　　三、不同地點的攔截技巧是不一樣的。這里是賣場，那我就說說賣場的攔截技巧吧。

　　具體來說就是“一看二聽三感覺四注意”：

　　1.看衣著。注意觀察樣本的外貌，舉動，形象是第一要素

　　2.聽口音。衣著關(guān)過了之后，就走上前去拜訪，注意現(xiàn)在還不是訪問，這時你就可以從對方的回答中聽出其是否是本地人了

　　3.對于問卷中的問題，特別是與行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵的直接的指標(biāo)可以提到前面來問，比如對飲酒頻率這一條就可以提前首先問對方，這樣你就大體知道對方是不是有效樣本了。

　　4.在賣場門前，大家一定要注意一個原則：往里走的人少攔，往外走的人多攔。一來不妨礙人家作生意，二來樣本進(jìn)賣場是很急的，目的性很強(qiáng)，一般不會停下來更不會有耐心聽你問問題。當(dāng)樣本從賣場出來之后，由于在里面一般經(jīng)過30分鐘以上的時間，視覺疲勞加身體疲勞使其很容易被攔截下來，這時，當(dāng)你遞上一聽可樂并引導(dǎo)他到門旁邊的遮陽傘下的時候，一般拒絕的幾率會大大降低。這一點在樣品試吃或派發(fā)時也很有用。

小結(jié)

　　事實上，通過這樣的一個交流過程，大家積極性明顯提高，感到我們不是在跟他們過不去，服氣順氣，而且接下來的樣本質(zhì)量明顯提高，深度訪談的質(zhì)量也很高，從數(shù)量上來看也很快完成預(yù)定指標(biāo)。從最近的分析報告中也充分證明我們當(dāng)時的工作是很重要的，一些結(jié)論甚至在不斷解釋以前的一些疑問，尤其是杭州市場的分析結(jié)論，非常清晰的將業(yè)務(wù)的作業(yè)和市場其他問題剖示開來，這進(jìn)一步驗證了以前傳播工作的方向是有價值的，是必須堅持的。

　　其實樣本控制和選擇只是小前提，我認(rèn)為在這里面最重要的大前提是對行業(yè)的解讀與研究。倘沒有這些結(jié)論指導(dǎo)，我想我們肯定不會把主線掌握的這么清晰、犀利。對啤酒是這樣，對乳品和其他快速消費品都應(yīng)當(dāng)這樣。

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