前一陣子，不少主流媒體紛紛刊出“穿著束身內(nèi)衣有害健康”的報導，給本來就已日益蕭條的束身內(nèi)衣行業(yè)又狠敲了一記猛棍。從目前市場的一些跡象來看，不少束身衣企業(yè)已經(jīng)遭遇到嚴重的市場困局，有的已到了生死存亡的隘口。

　　束身內(nèi)衣最風行的是日本和英國，進入中國的時間也不短，很早歐瑞、雅筑等國外品牌就開始在中國從事著束身衣的銷售，但因為它們定位在高端，一套束身衣價格在七八千元左右，所以曲高和寡，只在少數(shù)富人圈子里有一定影響。

　　國內(nèi)真正讓束身衣火暴起來的是婷美，1999年才切入這個市場的婷美點燃了女性穿束身衣的瘋狂熱潮，婷美依靠大眾化的價格，鋪天蓋地的廣告使得束身內(nèi)衣進入了平常百姓家。其代言人倪虹潔的魔鬼身材也一時成為中國愛美女性的夢想。憑借著高超的市場操作手法婷美創(chuàng)造了一個成功的神話，迅速躋身于服裝行業(yè)的知名品牌行列。

　　婷美的成功立刻引來眾多的企業(yè)跟進，從來使得束身內(nèi)衣產(chǎn)品獨立發(fā)展壯大成一個行業(yè)。

　　2000年，廣州化妝品巨頭雅蘭國際推出旗下的品牌“姿蔓婷”，強勢殺入這片市場，請名模ROSEMARY做代言，號稱要掀起行業(yè)的“第二次浪潮”。同時，莎堤萱琳、日佩爾、雯妮等束身衣牌子紛紛出世，而以做文胸為主的內(nèi)衣企業(yè)們也紛紛推出自有品牌的束身內(nèi)衣。一時間，行業(yè)風生水起。并迅速發(fā)展分化為兩大陣營，分別是以操作傳統(tǒng)內(nèi)衣渠道為主的普通線，和以走美容院渠道為主的專業(yè)線。

　　而市場形勢卻并不見得想象中的那么美好，好日子并沒維持多久，行業(yè)就已經(jīng)開始露出衰退的征兆。

　　在束身行業(yè)大出風頭的婷美其實早就料到了行業(yè)的前景，所以適時推出了中科暖卡并聯(lián)手俞兆林，將戰(zhàn)火燒向了保暖內(nèi)衣，在保暖內(nèi)衣行業(yè)迅速占據(jù)前三甲的位置，經(jīng)營重心已向保暖內(nèi)衣傾斜，而束身內(nèi)衣這一塊幾乎是靠大力度的終端促銷來維持。

　　接著，2002年，剛進入市場3年的姿蔓婷內(nèi)衣開始大幅價格跳水，點燃了行業(yè)價格大戰(zhàn)的導火索。一些束身衣的產(chǎn)品、價格真相被紛紛披露，行業(yè)開始出現(xiàn)衰敗的征兆，很多企業(yè)的經(jīng)營開始下滑，不少企業(yè)出生不久就已經(jīng)夭折。

　　如今，江河日下的很多束身內(nèi)衣企業(yè)，已到了最后的垂死掙扎的時候。

　　這是一個曾經(jīng)瘋狂的行業(yè)，也是一個將由瘋狂而走向毀滅的行業(yè)。到底是什么敲響了束身內(nèi)衣業(yè)的喪鐘？

　　一、產(chǎn)品的生命周期已到，而更新乏力。

　　束身內(nèi)衣對女性的體型塑造雖然有一定的效果，但那是建立在對身體的束縛的基礎上的，是利用服裝面料的彈力和拉力強制改造著人的體型，或者限制人的飲食來影響體型，其功能和效果遠沒有象廠家們廣告宣傳的那樣顯著。而且，很多劣質(zhì)面料還會直接損害肌膚健康。所以，當消費者真正穿著體驗過以后，就很難產(chǎn)生重復購買的欲望，經(jīng)過幾年的市場發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)開始走向沒落。而且，各品牌的束身衣變來變?nèi)ゾ湍敲磶讉€款式，產(chǎn)品更新?lián)Q代明顯乏力。

　　二、概念空洞，缺乏新意。

　　如今全世界的內(nèi)衣都在宣傳美體效果，束身內(nèi)衣賴以支撐的美體概念已不再新鮮神秘，當人們的好奇心一過，當然不會再對束身內(nèi)衣有多大的興趣。特別是在越來越崇尚綠色、健康消費，倡導休閑生活的今天，束身內(nèi)衣已與現(xiàn)代的生活理念有些不符。而那些曾經(jīng)大顯身手的束身內(nèi)衣企業(yè)們，卻一直未曾在塑身的基礎上挖掘出更多更能吸引消費者的概念來。

　　三、部分廠商的投機心態(tài)

　　美體內(nèi)衣剛流行的那陣子，暴利使得眾多美體內(nèi)衣企業(yè)蜂擁而上，一件成本幾十元的束衣，零售價甚至在二千元以上，粗劣的產(chǎn)品，高昂的價格，巨大的利潤空間使得廠家和商家進入瘋狂的境界，因而不少廠家抱著投機的心態(tài)投入到這個市場。

　　投機的心態(tài)決定了一個投機的市場，滿世界都是夸大的子虛烏有的概念宣傳，很多品牌根本沒有自己的生產(chǎn)工廠，全靠OEM加工，因而很難保證產(chǎn)品質(zhì)量。很多所謂的國外品牌，竟是汕頭一些山塞小廠加工出來的。筆者曾參加過一場束身內(nèi)衣的產(chǎn)品營銷推廣會，那場面真的極具煽動性的，和傳銷會的感覺差不多。

　　四、市場運作手法的貧瘠，操作的無序。

　　操作束身內(nèi)衣的很多品牌，既不具備婷美那樣大師級的市場運作水準，而又幾乎全部喜歡打著擦邊球冠著日本、英國品牌等的名頭，什么皇室塑身內(nèi)衣世家啦，什么日本貴族品牌啦，包裝手法嚴重雷同，如出一轍。如果要說打假的話，束身衣行業(yè)恐怕絕對是可以打倒一大片假洋鬼子。甚至某品牌居然曾經(jīng)打出創(chuàng)立于十七世紀的口號，稍微有點常識的人都知道，那中間的宣傳水分有多大，但還是有些女性會中毒般的購買。這一方面說明了中國消費者確實不成熟，另一方面也說明了這注定是一個短命的行業(yè)，因為很多企業(yè)從一開始就根本沒想過去打造真正的品牌。

　　喪鐘分明已經(jīng)響起，在這樣一個曾經(jīng)風光過的行業(yè)，品牌們該如何來拯救自己？進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和回復理性的營銷肯怕是最好的答案。

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