奶粉營銷如何走好“健康”渠道?
作者:范明剛 106
阜陽“毒奶粉”事件在近期被廣大媒體曝光后,已經(jīng)引起黨和國家的高度重視。眾多奶粉企業(yè)也陷入了一場企業(yè)或者說是行業(yè)的危機(jī)之中。而現(xiàn)在,北京的大部分家長青睞洋奶粉,然而洋奶粉的質(zhì)量就一定讓人放心嗎?批號(hào)為1s192的惠氏“學(xué)兒樂”配方奶粉檢出亞硝酸鹽含量為6.06毫克/公斤,超過國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)(≤2毫克/公斤)三倍多,共1200罐,計(jì)480公斤。 2002年5月16日,惠氏公司開始檢測(cè)各種批號(hào)的“學(xué)兒樂”配方奶粉(含已進(jìn)入銷售渠道的),發(fā)現(xiàn)大批產(chǎn)品的亞硝酸鹽含量不符合中國標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),中國國家衛(wèi)生部對(duì)“學(xué)兒樂”奶粉的抽檢結(jié)果表明,有些奶粉亞硝酸鹽含量達(dá)到2.25-3.83毫克/公斤?!?/p>
洋奶粉的銷售策略也存在嚴(yán)重違規(guī)的地方:2002年5月23日,江南南昌省一附院住院部兒科。醫(yī)生開出的正規(guī)處方單上,惠氏“愛兒素”配方奶粉赫然其中,經(jīng)媒體報(bào)道后,洋奶粉的“中國策略”秘笈公諸于眾,一片嘩然。惠氏、多美滋、雀巢等幾乎所有洋奶粉都在醫(yī)院大行銷售和推廣。 多美滋浙江省的營銷機(jī)構(gòu)中,10名營養(yǎng)代表,而銷售代表只有3名,營養(yǎng)代表的工作對(duì)象就是醫(yī)院。各區(qū)域的營養(yǎng)代表,也各司其職。 雅培在福建某市的一些大醫(yī)院里,醫(yī)生每賣出一罐雅培奶粉將獲利30元;還另享受“賣兩件贈(zèng)一件”的“獎(jiǎng)勵(lì)”。……
在城市市場,大多是名牌奶粉的天下,而在廣大的農(nóng)村就是雜牌奶粉的天下。過去雜牌奶粉夾雜在名牌奶粉中魚目混珠,以低劣的質(zhì)量形成的低廉的價(jià)格鑄成了殺手锏,這一點(diǎn)必須想法擊破。而在大量假貨被清除出市場的同時(shí),農(nóng)村市場暫時(shí)出現(xiàn)了“真空”地帶,這也成為不可多得的營銷機(jī)會(huì)。如果一線品牌抓住此機(jī)會(huì)很有可能讓自己的品牌形象得到進(jìn)一步的提升,而二線品牌則很可能躍為一線品牌。企業(yè)如何從危機(jī)中尋找營銷機(jī)會(huì)?
招術(shù)一:公益活動(dòng)
通過公益活動(dòng)樹立一個(gè)良好的社會(huì)形象,令公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的認(rèn)同度?!皢栴}奶粉”事件是一個(gè)提升企業(yè)品牌形象、開展公益活動(dòng)的最佳機(jī)會(huì)。企業(yè)可以聯(lián)系有關(guān)媒體,對(duì)貧困者贈(zèng)送奶粉,關(guān)愛嬰兒健康成長,使企業(yè)成為傳媒宣傳的焦點(diǎn)。奶粉企業(yè)還可以適當(dāng)組織醫(yī)療部門,為嬰兒做健康檢查。因二三流品牌的主要消費(fèi)群體是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,可先在主要市場與工商部門配合做奶粉知識(shí)、打假知識(shí)和嬰兒吸收與健康知識(shí)的宣傳,然后不定時(shí)地免費(fèi)贈(zèng)送。
招術(shù)二:政府行業(yè)公關(guān)
在危機(jī)到來之時(shí),開展良好的政府和行業(yè)公關(guān),可以為企業(yè)爭取更多的社會(huì)資源和政治資源,在行業(yè)內(nèi)樹立權(quán)威地位。積極和政府相關(guān)職能部門溝通,如有必要可以提供贊助檢測(cè)費(fèi)用等方式來讓政府部門對(duì)公司產(chǎn)生好的印象,與此同步的是為在醫(yī)院治療的幼兒提供免費(fèi)奶粉,為因食用劣質(zhì)奶粉而死亡的嬰兒家庭捐贈(zèng)財(cái)物,以建立良好的社會(huì)形象。主動(dòng)協(xié)同行業(yè)協(xié)會(huì)一起開展類似行業(yè)發(fā)展、誠信經(jīng)營、安全生產(chǎn)、打假治劣的研討會(huì),制訂行業(yè)和企業(yè)發(fā)展自律宣言等。
招術(shù)三:提煉概念
利用“問題奶粉”事件,企業(yè)可以從產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位上進(jìn)行良好的營銷策略組合。截止到目前,很多企業(yè)都采取了一定的營銷策略,但還很少發(fā)現(xiàn)有從奶源上做概念、從產(chǎn)品本身做概念的企業(yè)。目前國內(nèi)的奶源資源非常有限,如果有企業(yè)能從企業(yè)奶源上找到比較好的營銷賣點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn),再結(jié)合到對(duì)孩子成長有利無害角度上去做,效果一定不錯(cuò)。
招術(shù)四:“放心奶粉工程”
二、三線的奶制品企業(yè)可以抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌推廣和突破??梢栽诿襟w上征詢部分有一定社會(huì)影響力和代表性的消費(fèi)者到廠部參觀放心奶粉的生產(chǎn)過程。在企業(yè)內(nèi)部成立品牌推廣活動(dòng)小組,開展“放心奶粉工程”品牌推廣活動(dòng)。同時(shí),企業(yè)可以選擇一些媒體發(fā)布關(guān)于奶粉知識(shí)和對(duì)此事件看法的文章,觀點(diǎn)一定要獨(dú)到,最終把話題引入到自己的品牌上面。與此同時(shí)應(yīng)積極地和主流媒體保持較順暢的溝通。
招術(shù)五:組合投放廣告
針對(duì)廣大消費(fèi)者和農(nóng)村三、四級(jí)市場推出組合式的廣告,達(dá)到快速和有效傳播的目的。針對(duì)終端和一級(jí)市場以最快的速度出來一份主題為“放心奶粉工程”創(chuàng)意簡報(bào),然后設(shè)計(jì)好POP、售點(diǎn)廣告、平面廣告、電視廣告片。當(dāng)奶粉事件最終定性的時(shí)候,媒體肯定會(huì)把注意力都放在上面,此時(shí)公司如果適時(shí)推出準(zhǔn)備充分的工作,在賣場通過主題活動(dòng)提升品牌形象,在一般的零售點(diǎn)通過售點(diǎn)廣告、POP等傳遞放心奶粉信息。加之電視、平面廣告的同期推出,必然反響空前。
招術(shù)六:重整渠道
奶粉企業(yè)可以適當(dāng)增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶粉經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤,開發(fā)針對(duì)農(nóng)村市場的專供奶粉,以利益驅(qū)動(dòng)使經(jīng)銷商愿意賣、愿意主動(dòng)推薦,消費(fèi)者愿意買。
此外,也可到各個(gè)重要的鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回搞些活動(dòng)(比如免費(fèi)贈(zèng)送+免費(fèi)咨詢+親情服務(wù)等等),使得品牌、企業(yè)貼近那里的顧客,建立感情,讓人們認(rèn)牌銷售,達(dá)到終端推動(dòng)的目的。還可以適當(dāng)考慮從鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村中選出幾位相對(duì)有文化,素質(zhì),又有一定號(hào)召力的人,適當(dāng)培訓(xùn),配上符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的管理方法,讓他們把宣傳活動(dòng)長期做下去。
嬰幼兒食品尤其是奶粉的各種標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則,首先要求制造商提供的產(chǎn)品必須滿足“安全、科學(xué)、健康”的需要,這種要求符合人類生存和繁衍的最基本需要,深刻地反映出人類最基本的道德取向。真正難以管理,但又至關(guān)重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是嬰幼兒奶粉的銷售渠道。假冒偽劣產(chǎn)品通過見不得陽光的渠道,在市場上“頑強(qiáng)”生存,已是眾認(rèn)的不爭,洋奶粉顯然不屑于此,惠氏、多美滋、雀巢等洋奶粉的“中國版營銷秘笈”是走“醫(yī)院”這一特殊渠道:
從社會(huì)角度看,營銷是一種通過創(chuàng)造和提供出售,并通過自由交換產(chǎn)品和價(jià)值,用以獲得各自滿足的社會(huì)和管理過程。營銷的意義不僅在于滿足社會(huì)交換的需要,還要有助于生活質(zhì)量的提高、社會(huì)文明的進(jìn)步。業(yè)界人士提倡的“綠色營銷”即很好地彰顯這一要義,它要求我們不僅優(yōu)良的品質(zhì),還要在營銷手段上遵守規(guī)則,尊重消費(fèi)者。好的奶粉走正確的渠道,通過健康的方式、優(yōu)良的產(chǎn)品給祖國的花朵提供最上乘的服務(wù),不僅是家長的幸運(yùn),更是孩子的幸運(yùn)!
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