最近，清華同方贊助央視MTV音樂盛典、方正借《十面埋伏》搞暑促、創(chuàng)維選女子十二樂坊代言，一連串的知名企業(yè)結緣娛樂，娛樂營銷正在成為與體育營銷、感動營銷相當?shù)男聽I銷兵法之一。然而，娛樂營銷有多大威力？什么是有競爭力的品牌企業(yè)決勝熱鬧市場的娛樂營銷策略？　

　　娛樂營銷大有不同

　　企業(yè)上馬娛樂營銷，首先要擺明自己的立場，即，你是要那種寓賣于樂、互動娛樂的厚實營銷，還是那種即使風馬牛不相及，僅僅為了吸引眼球、制造效應也要生搬硬套？　

　　娛樂營銷的一大特點是，跟上熱點。然而，跟上熱點的娛樂營銷卻并不一定就很厚實。最近，方正聯(lián)合十面埋伏搞暑促，我們與其說這是強強聯(lián)合的合作營銷，不如說是表面功夫上的一種簡單娛樂營銷。這種娛樂營銷更多的是一種聲音上的結合，一種抽獎、買贈的簡單促銷組合，一種打著娛樂幌子的非必要性消費促銷。而且，這不是從開始就深入的一種合作，僅僅是在熱映前的一拍即合，缺少很多相互融合的互動?！?/p>

　　這樣的娛樂營銷，最大的缺憾在于，就產品推廣而言，并沒有給消費者一個買你產品的強硬理由，對品牌推廣，也很難得到大的提升。如果不是企業(yè)通過媒體來大肆傳播，或許，人們根本不會注意到這就是娛樂營銷?！?/p>

　　與之相比，值得企業(yè)重用的娛樂營銷策略在于，一種根基牢固、形式有效的互動式娛樂營銷。或許不是借助一場電影，也不是贊助一次娛樂活動，但企業(yè)讓消費者成為了娛樂的主角，讓他們在參與進來的互動娛樂中找到了自我先前不曾有過的快樂和嘗試，并無形中對企業(yè)的品牌和產品有了深刻的認知，甚至因此對新產品產生了濃厚的使用興趣?！　?/p>

　　娛樂營銷能干什么？

　　與常規(guī)的廣告、促銷相比，企業(yè)在娛樂營銷上的投入更大。娛樂營銷能干什么？能為企業(yè)實現(xiàn)哪些效果、帶來哪些作用？這是一個必須在決策娛樂營銷前，企業(yè)應該深究的問題?！?/p>

　　因為娛樂獨具的傳播效應和聚集人氣的特點，出名可謂是最容易讓企業(yè)達到的第一目的。如多普達，英雄熱潮中的英雄手機，一個單品品牌的快速推廣正在于趕上了娛樂營銷的快班車?！?/p>

　　又如淘寶網(wǎng)，拍賣娛樂，收買眼球，可謂一個創(chuàng)新的娛樂營銷；再如卓越，美女大評選，好不熱鬧。雖說不是名角兒代言，但美女依然是吸引眼球的第一武器。這些企業(yè)，娛樂營銷的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新戰(zhàn)略調整下進一步網(wǎng)聚人的力量?！?/p>

　　與提高品牌知名度相比，企業(yè)借助娛樂營銷讓品牌定位落地，則更有意義。品牌定位，相應的是不可缺少的上層戰(zhàn)略和營銷整體策略的問題，像當年，聯(lián)想消費電子品作為重點業(yè)務，急需轉變長久以來電腦聯(lián)想的品牌形象，更需要動感、活力，以求拉近消費電子目標消費人群的距離。于是，F(xiàn)4風風火火助陣聯(lián)想品牌，好不熱鬧。再如，當前的創(chuàng)維與女子十二坊，則是在如今創(chuàng)維戰(zhàn)略調整下，一個快速強化數(shù)字創(chuàng)維新形象的傳播策劃。　

　　促進銷售作為企業(yè)營銷的最終效果，很多企業(yè)自然也就企圖把娛樂營銷當作促銷利器。如方正借十面埋伏風火搞暑促。但其效果是否能實現(xiàn)，還要看產品和娛樂之間是否有好的促銷結合形式。

　　娛樂營銷的現(xiàn)狀與未來

　　說娛樂營銷是新營銷兵法，但對于數(shù)年來一直存在的那些請明星做廣告、依靠名人效應、搭車其明星代言人某歌曲或影片進行的廣告創(chuàng)意制作及傳播，無論其手段多新、花樣多變化，我們都可以把它稱作傳統(tǒng)的娛樂營銷。　

　　可以說，有了媒體、就有了名人明星，就有了廣告，連同企業(yè)、人，這些是不解的一個傳播生態(tài)鏈，企業(yè)與人聯(lián)結最好的辦法是通過媒體，最好的形式就是娛樂，最快速高效的手段就是明星廣告。

　　這個做法持續(xù)了N年，至今效果還不錯。明星廣告，貴在名人效應。這次創(chuàng)維集團雖然把聯(lián)合女子十二樂坊看作是創(chuàng)新，但除了改變的是從原先單一明星到一個多達十幾人的組合外，其本質和形式多沒有變化。　

　　與傳統(tǒng)的明星廣告相比，隨著商業(yè)電影市場的升溫，依托于電影大片的娛樂營銷已經成了一部分品牌企業(yè)的新娛樂兵法。最有代表性的可以說是英雄中的多普達和手機中的移動、摩托羅拉，而近日方正與十面埋伏的聯(lián)合，雖也屬于這個范疇，但多少顯得有些單薄。　

　　電影營銷主要看其宣傳廣度、影響深度。商業(yè)電影的崛起，使企業(yè)有了這個環(huán)境。對于電影營銷我們常見的形式有類似電視劇的貼片廣告、融于表演中的隱形廣告如道具、場景、人物對話等形式。而從創(chuàng)新的角度看，能真正讓消費者參與進來，才是未來娛樂營銷的重中之重。　

　　娛樂營銷的作用能持續(xù)多久？

　　對于娛樂營銷的作用，其既有和媒體廣告、促銷活動類似的傳播時效性，又因其傳播周期的相對較長而會在一定時間內如2-3個月持續(xù)奏效。而大手筆的娛樂營銷，尤其是好產品、好片子或者好節(jié)目、好方式的結合，則會最大化的延長傳播效果?！?/p>

　　對此，一個頗具代表性的案例是，中國移動的動感地帶品牌。從請周杰倫代言，到“我的地盤聽我的”這一娛樂化口號，從推廣期遍及全國各地高校的娛樂活動到不定期推出的各種尋找M-zone人、歷時兩個月的“動感地帶－2004QQ之星歌手大賽”等互動活動，最近，周杰倫為動感地帶創(chuàng)作的主題歌“我的地盤”，無疑又是對動感地帶娛樂營銷策略的一大升級，對動感地帶的娛樂營銷效果的持續(xù)和噴嚏式品牌傳播頗有作用?！?/p>

　　可以說，如何讓企業(yè)的娛樂營銷效果不斷保鮮、持續(xù)奏效，正是忙著娛樂化的企業(yè)應該考慮的重點。娛樂營銷的作用誰都不可以保證其一直奏效，而聰明的企業(yè)，往往能層層遞進、環(huán)環(huán)相扣，將娛樂營銷不斷推向高潮。

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