從２０世紀(jì)８０年代開(kāi)始，中國(guó)出版產(chǎn)值的年均增長(zhǎng)率長(zhǎng)期保持在１０％～２０％，有時(shí)甚至高達(dá)３０％～５０％，這在當(dāng)代世界出版業(yè)中極為罕見(jiàn)。到上個(gè)世紀(jì)９０年代中后期，中國(guó)出版業(yè)的年增長(zhǎng)率回落到８％～１０％，基本與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同步。但即使如此，在世界出版業(yè)中，亦屬高增長(zhǎng)。

　　但是，中國(guó)作為人口第一大國(guó)，雖然年圖書(shū)品種多年來(lái)在世界高居第一，２００３年更是接近２０萬(wàn)種，然而產(chǎn)值卻只有４６１．６億元人民幣，這個(gè)數(shù)字不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)圖書(shū)的年產(chǎn)值３００億美元，也落后于英國(guó)。也就是說(shuō)，對(duì)圖書(shū)而言，中國(guó)是大人口，小市場(chǎng)，品種第一，產(chǎn)值卻很低。

　　中國(guó)圖書(shū)出版界長(zhǎng)期以來(lái)在強(qiáng)調(diào)圖書(shū)宣傳屬性的同時(shí)對(duì)其商品屬性較為忽視，圖書(shū)的銷(xiāo)售也習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的運(yùn)作，特別是教材教輔類(lèi)圖書(shū)的行政性銷(xiāo)售在整個(gè)圖書(shū)銷(xiāo)售中占極大比重，教材教輔類(lèi)圖書(shū)成了大多數(shù)國(guó)有書(shū)店的基本口糧，對(duì)其他圖書(shū)的銷(xiāo)售缺少營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思考。而作為圖書(shū)的源頭——出版社，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)更缺乏基本的認(rèn)識(shí)，只有“發(fā)行”的概念，簡(jiǎn)單地認(rèn)為“圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)”即“圖書(shū)發(fā)行”這一詞匯的轉(zhuǎn)換，也就是說(shuō)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)就是指圖書(shū)發(fā)行(銷(xiāo)售)這一環(huán)節(jié)，　“營(yíng)銷(xiāo)”是圖書(shū)銷(xiāo)售部門(mén)的事情，還有人更是將圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)只理解為圖書(shū)推銷(xiāo)和廣告。其實(shí)，從圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，圖書(shū)推銷(xiāo)和廣告只是營(yíng)銷(xiāo)眾多功能中的兩項(xiàng)功能。

　　制約當(dāng)前中國(guó)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的因素較多，關(guān)鍵在于絕大多數(shù)出版社的市場(chǎng)定位模糊，組織機(jī)制存在缺陷，沒(méi)有建立與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng)的完善和高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。

　　(一)出版社市場(chǎng)定位模糊，市場(chǎng)行為盲目

　　出版社市場(chǎng)定位模糊、市場(chǎng)行為盲目是制約部分出版社發(fā)展的主要因素。具體表現(xiàn)在，其一，出版社沒(méi)有根據(jù)自身的出版資源和編輯條件，設(shè)計(jì)和進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，圖書(shū)的品種缺乏個(gè)性，失去與同類(lèi)出版社競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；其二，缺少準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，出版選題的跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。圖書(shū)出版“以我為中心”而非以讀者為中心，沒(méi)有拓展產(chǎn)品的品牌策略，沒(méi)有穩(wěn)定的市場(chǎng)合作伙伴，缺乏近期和長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

　　(二)出版社的組織機(jī)制非營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

　　中國(guó)的出版社一直屬于宣傳部門(mén)，上世紀(jì)70年代以前定位為“事業(yè)單位”，不用考慮經(jīng)濟(jì)方面的盈虧；80年代開(kāi)始，出版社是“事業(yè)單位，企業(yè)管理”，實(shí)行自負(fù)盈虧制。但出版社一直是事業(yè)單位的建制，組織機(jī)構(gòu)是行政型的，在此基礎(chǔ)上，管理模式為行政管理，而非一個(gè)包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。所以，在現(xiàn)行體制的條件下，出版社往往難以調(diào)動(dòng)和整合各種營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行協(xié)同運(yùn)作，圖書(shū)的出版與發(fā)行形成分割的局面，各環(huán)節(jié)之間缺少總體的協(xié)調(diào)和監(jiān)督，在圖書(shū)印制完成之后，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)仍無(wú)法了解圖書(shū)選題的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　(三)出版社各環(huán)節(jié)間的分割，形成圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的斷層

　　圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一個(gè)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)貫穿于信息、選題、組稿、編輯、價(jià)格、設(shè)計(jì)、紙張、制版、印刷、渠道、運(yùn)輸、宣傳、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、信息反饋等出版系統(tǒng)流程，而我們現(xiàn)行的出版各要素間存在著很多斷層。

　　(四)現(xiàn)有圖書(shū)宣傳模式老化

　　中國(guó)書(shū)業(yè)的圖書(shū)宣傳工作，最大的弊病是習(xí)慣于體內(nèi)循環(huán)，宣傳對(duì)讀者是“找不著北”，讀者看宣傳是“霧里看花”。出版社一般為新書(shū)做的宣傳，大多只起到“新書(shū)出版通告”的作用，并沒(méi)有將這些宣傳作為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣的工具；同時(shí)，出版社往往認(rèn)為書(shū)已經(jīng)發(fā)給中間商和零售商，市場(chǎng)宣傳應(yīng)該是他們的事情，不需要與書(shū)店共同培育市場(chǎng)、營(yíng)造市場(chǎng)；另外，對(duì)宣傳媒體的選擇，圖書(shū)中間商、零售商、讀者等接受群體的渠道的選擇，都極少用心去研究和策劃，宣傳手法也是傳統(tǒng)的，落后于當(dāng)代資訊社會(huì)、信息社會(huì)。

　　(五)圖書(shū)發(fā)行部門(mén)慣性操作，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱

　　由于新華書(shū)店對(duì)教材教輔發(fā)行依賴(lài)性強(qiáng)，在傳統(tǒng)發(fā)行方式的影響下，還未進(jìn)入到真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。至今，還有很多地縣的新華書(shū)店，在一年兩季學(xué)生課本發(fā)行任務(wù)完成、　“基本口糧”保住之后，對(duì)一般圖書(shū)的銷(xiāo)售持可有可無(wú)的消極態(tài)度。而對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、讀者服務(wù)、促銷(xiāo)宣傳及公關(guān)等缺少基本的認(rèn)識(shí)，更談不上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)組合。在圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)——書(shū)店店堂的設(shè)計(jì)上，缺少營(yíng)銷(xiāo)的考慮，甚至在店堂書(shū)架圖書(shū)的分類(lèi)上也是一直沿用傳統(tǒng)的“中圖法”，很少?gòu)姆奖阗?gòu)買(mǎi)的角度設(shè)計(jì)分類(lèi)方式。同時(shí)，圖書(shū)發(fā)行部門(mén)在圖書(shū)促銷(xiāo)手段上創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，一直是流動(dòng)供應(yīng)(擺地?cái)偸降耐其N(xiāo))、節(jié)日?qǐng)D書(shū)九折優(yōu)惠大唱主角，未能掌握整體營(yíng)銷(xiāo)的一切技術(shù)。

　　(六)缺乏圖書(shū)市場(chǎng)信息反饋機(jī)制

　　出版社建立專(zhuān)職市場(chǎng)信息部門(mén)的極少，即使建立了也存在兩大問(wèn)題：一是管理層重視不夠，只將信息部門(mén)作為向自己提供相關(guān)資料的部門(mén)，并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到信息經(jīng)過(guò)收集處理后可以成為生產(chǎn)力；二是缺少稱(chēng)職的市場(chǎng)信息人員和合理的資金投入，因此也就缺乏將信息處理后轉(zhuǎn)化為選題——出版——市場(chǎng)的良性循環(huán)的信息機(jī)制。

　　(七)缺乏高水準(zhǔn)的從事圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃的機(jī)構(gòu)和人才

　　一是缺少圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正規(guī)教育；二是高水準(zhǔn)的研究圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu)很少；三是出版社、書(shū)店具有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)能力的高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才奇缺，加之培訓(xùn)投入不足，多數(shù)人仍停留在傳統(tǒng)銷(xiāo)售的水平上

　　出版社發(fā)行人員在現(xiàn)代的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中至少要做到以下幾點(diǎn)：1．掌握一定的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技巧；2．具有服務(wù)能力；3．主動(dòng)配合并指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)，引導(dǎo)銷(xiāo)售，對(duì)中間商、零售商進(jìn)行本社圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)培訓(xùn)；4．廣告支持和指導(dǎo)；5．運(yùn)用銷(xiāo)售促進(jìn)方式獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售商(員)；6．客戶檔案管理；7．經(jīng)常訪問(wèn)客戶。有一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，出版社大多沒(méi)有建立客戶資料共享制度，客戶資料都記在發(fā)行人員的小本子上、商務(wù)通上，人一走，客戶全帶走了。

　　銷(xiāo)售促進(jìn)(Sales Promotion，簡(jiǎn)稱(chēng) sP)，是西方營(yíng)銷(xiāo)寶庫(kù)中使用最為廣泛的一把爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利劍，是除了人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)之外的刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和提高經(jīng)銷(xiāo)商效益的種種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是比廣告運(yùn)用更普遍、投入更多的市場(chǎng)拓展工具，尤其在經(jīng)濟(jì)不景氣的階段。我印象最深的是，有一年我兒子天天要錢(qián)買(mǎi)方便面吃，當(dāng)時(shí)我沒(méi)有注意，后來(lái)發(fā)現(xiàn)他越買(mǎi)越多，原來(lái)他是在收集每包方便面中的卡通水滸108將。他告訴我說(shuō)學(xué)校的孩子們都在收集這種卡片，有時(shí)買(mǎi)回方便面也不吃，只是集卡。這就是銷(xiāo)售促進(jìn)技術(shù)所帶來(lái)的效益。

　　這項(xiàng)技術(shù)運(yùn)用在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)上，有以下幾種方式：1．加速圖書(shū)進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程(比如將即將上市的新書(shū)，做成“試讀本”)；2．說(shuō)服和促進(jìn)讀者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)(比如一套系列圖書(shū)分批出版，使用持續(xù)sP計(jì)劃，每?jī)?cè)設(shè)計(jì)贈(zèng)卡或書(shū)簽卡，設(shè)法要求讀者收集完后換取大額贈(zèng)品或是圖書(shū))； 3．增加同類(lèi)圖書(shū)的消費(fèi)，提高銷(xiāo)售額(比如購(gòu)買(mǎi)一本精裝圖書(shū)贈(zèng)送另一冊(cè)同類(lèi)圖書(shū)，有助于兩類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售增加)；4．抵制和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)的活動(dòng)等。 sP活動(dòng)可帶動(dòng)相關(guān)圖書(shū)的銷(xiāo)售，如通過(guò)折讓、附送某類(lèi)圖書(shū)，刺激讀者對(duì)該類(lèi)圖書(shū)的興趣和認(rèn)識(shí)?！?/p>

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