遠(yuǎn)景―――穩(wěn)定客戶

　　摩托羅拉CEO克里斯多夫·高爾文為摩托羅拉制定了五大贏利計(jì)劃，其中一條就是穩(wěn)定客戶。體現(xiàn)在營銷策略上就是實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的直效營銷。一個(gè)遠(yuǎn)景型公司（Visionary Company）必須為穩(wěn)定客戶做出努力。

　　盡管直效營銷是20世紀(jì)初發(fā)展起來的營銷模式，在國外營銷領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用，至今還在建立強(qiáng)有力的顧客關(guān)系方面起到舉足輕重的地位。90年代直效營銷在消費(fèi)者市場迅速增長，1996年的日本郵購業(yè)、DELL、GATEWAY2000等電腦公司都是直效營銷的例子。根據(jù)美國Pitney Bowes發(fā)布的研究報(bào)告，傳統(tǒng)直郵廣告被認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者最有影響力的營銷方法。

　　在目前的營銷實(shí)務(wù)上，皆運(yùn)用大眾媒體廣告刺激需求，以達(dá)到創(chuàng)造顧客的目的；至于保有顧客，則是DM施展的空間了。

　　直郵信函（DM）就像“長翅膀的銷售人員”飛向成千上萬的家庭。相對(duì)美國每個(gè)家庭每天平均收到15－20封廣告信函，以至造成消費(fèi)者無法消化的境況，我國家庭收到DM的數(shù)量相對(duì)較少。這就昭示了DM的良好傳達(dá)效果和發(fā)展機(jī)遇，特別如《感受》這類目標(biāo)精確、服務(wù)完備、充滿人性關(guān)懷的DM了。DM被奧格威視為秘密武器，《科學(xué)的廣告》作者―――霍普金斯，一生中最為推崇認(rèn)為最有效的廣告是DM。在中國直效營銷剛起步，DM具有美好的發(fā)展前景。

IDM的增長使用

　　網(wǎng)上營銷是21世紀(jì)的營銷。EMail營銷是廉價(jià)高效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，反饋率高達(dá)5－15％，和傳統(tǒng)直效營銷在近年十分熱門。那么，不同的傳播工具怎樣在活動(dòng)計(jì)劃中整合呢？羅曼稱之為整合直效營銷（IDM）。羅曼曾得出如下結(jié)論：在能產(chǎn)生2％響應(yīng)的郵件廣告之后，再加上800免費(fèi)電話服務(wù)，通常響應(yīng)率可增加50％～125％。如再加上其它營銷服務(wù)，則可使響應(yīng)率增加500％，這就是整合的威力。

　　摩托羅拉用戶或非用戶可以通過摩托羅拉網(wǎng)站注冊為會(huì)員瀏覽信息、在新浪商城俱樂部專區(qū)享受特惠、閱讀DＭ《感受》雜志、打俱樂部熱線８００電話……一切營銷工具的組合運(yùn)用達(dá)到“最大化營銷”。

　　在第三期《感受》雜志的免費(fèi)回郵的特制信封上發(fā)現(xiàn)，印量為６７００００只，假定會(huì)員為６７萬人，此一項(xiàng)投資就４０萬元，加上本期郵寄雜志的郵資共計(jì)８０余萬元。以小明大，直效營銷的成本是高昂的，運(yùn)營時(shí)要計(jì)算長期（多年）的保本率，做“顧客壽命價(jià)值”分析等工作，非遠(yuǎn)景企業(yè)所能及，對(duì)于大多數(shù)短見的國內(nèi)企業(yè)來說，更是心不在焉。學(xué)會(huì)關(guān)注、掌握要領(lǐng)、量力而行才有前途。

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