品牌空心論

　　與做品牌唱反調(diào)的人在保健品行業(yè)十分普遍?！白霎a(chǎn)品不做品牌”史玉柱式的營銷觀具有代表性，殺雞取卵的現(xiàn)象比比皆是。君不見“殺”了腦黃金，又“殺”腦白金，聽說黃金搭檔也打算不要了?？看髣┝繌V告催熟的“金蛋”有的只是高知名度的反感度，可謂有“牌”無“品”，難怪“活不過5年，火不過3年”。其實(shí)，無論做什么事，“太躁進(jìn)，只會(huì)砸傷自己的腳”，惠普總裁卡莉說。

　　一百年太久，只爭朝夕。由于對(duì)品牌的漠視，所以注定令豪取巧奪式速成的產(chǎn)品難抵擁有強(qiáng)大品牌力的產(chǎn)品持久旺盛的生命力，必竟品牌是沒有生命周期的。

　　藥準(zhǔn)字VS食健字

　　對(duì)品牌的態(tài)度決定了做市場(chǎng)的方式，使用權(quán)國內(nèi)復(fù)合維生素市場(chǎng)自然演變?yōu)閮纱髮?duì)壘陣營：一類是以外資品牌金施爾康、善存為代表的“藥準(zhǔn)字”產(chǎn)品，一類是以保健品廠商養(yǎng)生堂、健特生產(chǎn)的“食健字”產(chǎn)品。同樣的產(chǎn)品，不同的市場(chǎng)策略。

　　雖然是“藥準(zhǔn)字”O(jiān)TC產(chǎn)品，但是金施爾康向白領(lǐng)客群灌輸?shù)氖潜＝∫庾R(shí)。其推出的有病治病，無病保健，每天一元錢，輕輕松松為健康加分的“健康是金”的理念，從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)感同身受地倡導(dǎo)與說服，得到了市場(chǎng)認(rèn)同。一些消費(fèi)者認(rèn)為，每天花一到兩元，為健康投資，值得。由于長期大量地從家庭、事業(yè)、健康三位一體地情感訴求，換來了在全國各地?fù)碛写罅恐覍?shí)的消費(fèi)者，憑借金施爾康單品的人氣提升了施爾康、安爾康和小施爾康的銷售，而絕少在這些產(chǎn)品上花廣告費(fèi)。這種一品帶動(dòng)多品的策略是否也領(lǐng)先那些多品齊上的策略呢？無獨(dú)有偶，“事業(yè)重要，健康更重要”，同樣看重品牌的善存片走的也是健康訴求路線。

　　與“藥準(zhǔn)字”復(fù)合維生素相悖，“食健字”復(fù)合維生素除了輕視品牌的缺陷之外，更擅長概念炒作、廣告轟炸和終端促銷。在文宣方面更是重視功效、訴求分散。那種“缺××易導(dǎo)致××不適××病狀”的恐慌式訴求，儼然是把保健品當(dāng)藥賣，而且夸大產(chǎn)品功效的現(xiàn)象十分常見。加之這些年國內(nèi)保健品市場(chǎng)被做得泛濫成災(zāi)，保健品在相當(dāng)多的老百姓心里已形成信譽(yù)危機(jī)，有病治病而沒有無病保健的宣傳，很難培養(yǎng)出顧客的習(xí)慣性消費(fèi)，也少有品牌忠誠者。

　　金施爾康也得到了醫(yī)藥工作者較高的推薦率，這似乎更體現(xiàn)了品牌價(jià)值所在。通過施貴寶的“鷹雁”團(tuán)隊(duì)文化，在醫(yī)院、藥房、衛(wèi)生站、超市、廠礦企業(yè)等通路配送上表現(xiàn)出極強(qiáng)地協(xié)調(diào)溝通能力，大大提高了醫(yī)藥界人士的推薦率。金施爾康在藥店的銷量在60%以上，醫(yī)院這條重要通路，像金施爾康、善存等的銷量一般占總量的10%左右。而“食健字”復(fù)合維生素在這方面卻遜色得多。

　　保健品是典型的“四、三、二、一”產(chǎn)品，即一分的成本、二分的流通費(fèi)、三分的廣告費(fèi)、四分的利潤。復(fù)合維生素相對(duì)日均價(jià)5元左右的保健品價(jià)格要低一些，但是國內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)合維生素價(jià)格還是較高：成人維生素日均價(jià)格1.3元，黃金搭檔2元/天，而金施爾康日均價(jià)格在1元以下。價(jià)格門檻不能太高，拿做保健品那一套做維生素產(chǎn)品是行不通的。只有樹立‘主動(dòng)健康’的概念才能有習(xí)慣性消費(fèi)，產(chǎn)品才能長久，以此為說辭的品牌才會(huì)值得信賴。

　　這次養(yǎng)生堂成人維生素的大力促銷同之前向非典一線醫(yī)療工作者捐獻(xiàn)百萬維生素產(chǎn)品的義舉反差太大，培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情要有耐心不能操之過急，速成強(qiáng)勢(shì)品牌是辦不到的。

　　那些一手扛廣告大旗，一手舉價(jià)格大刀，口吹概念功效狂言的保健品企業(yè)，在維生素這類產(chǎn)品上是否該鎮(zhèn)靜下來，在品牌建設(shè)上多用些心思，在顧客忠誠度和保持力上多下功夫，免得在自己擅長的套路上過早地走向懸崖邊緣。

　　高韜，河北第一位WBSA國際商務(wù)策劃師，WBSA中國區(qū)理事，行銷評(píng)論家，獨(dú)立策劃人，SOHO族。身為國內(nèi)外多家企業(yè)、傳媒和咨詢機(jī)構(gòu)的營銷傳播顧問，“中國營銷傳播網(wǎng)”專欄作家（高韜觀點(diǎn)），“亞洲CI網(wǎng)”策劃專家（高韜主張），《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》特約記者。經(jīng)常在《動(dòng)腦》（臺(tái)灣）《國際廣告》《中國廣告》《廣告導(dǎo)報(bào)》《廣告人》《中國經(jīng)營報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》《市場(chǎng)周刊》《品牌真言》等財(cái)經(jīng)報(bào)刊發(fā)表文章，并入選《金牌策劃》一書。憑借高韜的洞察力和策略分析力，揭示了眾多國際品牌的營銷運(yùn)動(dòng)內(nèi)幕。以“創(chuàng)造不同”為守則，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)為企業(yè)提供專業(yè)的營銷傳播咨詢服務(wù)。

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