寶潔中國：理性的新標(biāo)王

 作者：王傳才    62


　　2004年11月18日，寶潔中國幾乎是在毫無懸念下成為中國中央電視臺(tái)新標(biāo)王。寶潔中國新標(biāo)王地位可謂突破中國企業(yè)占據(jù)標(biāo)王的記錄。成為中國市場一個(gè)非常有標(biāo)志性意義的事件。但是，只要對(duì)中國媒介市場稍有研究的人其實(shí)都明白，寶潔中國在進(jìn)入中國市場開始就一直是中國城市電視臺(tái)媒介大戶。其媒介投放一直高舉榜首。寶潔中國如今成為新標(biāo)王在媒介眼里應(yīng)該是水到渠成的事情。寶潔中國在中國成為標(biāo)王是否為非理智行為？我們認(rèn)為，與中國標(biāo)王不同，寶潔中國標(biāo)王不僅理性，而且略顯保守。

　　首先，寶潔在中國大陸有九大類、十六個(gè)品牌在進(jìn)行傳播，如果將3.8515億人民幣分解到行業(yè)，寶潔中國每一個(gè)品類中央電視臺(tái)廣告資源為四千萬元人民幣。如果將其資源進(jìn)行品牌分配，每一個(gè)品牌獲得傳播資源為兩千萬人民幣。其品類廣告資源占有與品牌廣告資源占有都是十分低的，所以我們認(rèn)為寶潔中國實(shí)際廣告?zhèn)鞑ベY源肯定會(huì)比標(biāo)王數(shù)額大數(shù)倍。

　　其次，我們看寶潔中國在中國大陸市場銷售也可以看出寶潔中國廣告資源投放謹(jǐn)慎。寶潔中國在大陸市場銷售不會(huì)少于70億人民幣，如果將近四個(gè)億標(biāo)王數(shù)據(jù)進(jìn)行分解，其標(biāo)王投放費(fèi)用僅占實(shí)際銷售約五個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際公司在中國市場廣告投放數(shù)額。

　　第三，寶潔中國標(biāo)王投放是基于其中國戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)完成的大前提下。寶潔中國中國市場戰(zhàn)略已經(jīng)到了十分關(guān)鍵時(shí)刻，因?yàn)閷殱嵜媾R在中國市場兩面作戰(zhàn)的問題。其一，在中國市場與低端本土品牌作戰(zhàn)，寶潔必須有效地清楚低端品牌不斷騷擾，所以，其標(biāo)王我認(rèn)為更大層面是為了清剿本土品牌的戰(zhàn)略性高舉高打。其二就是面臨來自全球性日化巨頭競爭，寶潔中國希望從動(dòng)力上為自己提供高平臺(tái)，而便宜的央視標(biāo)王為寶潔中國做了很好的品牌背書。

　　第四，寶潔中國通過對(duì)城市消費(fèi)群教育實(shí)現(xiàn)了在城市市場高知名度與高占有率，但其農(nóng)村市場一直處于相對(duì)薄弱地位，寶潔中國在農(nóng)村市場知名度也是偏低，因此，通過覆蓋面廣大的中央電視臺(tái)，寶潔中國可以在一定程度上彌補(bǔ)自己在農(nóng)村市場品牌致命度不足問題，推動(dòng)農(nóng)村市場消費(fèi)升級(jí)。

　　如果將寶潔中國的媒介策略放到其全球性市場觀察，寶潔中國其實(shí)在中國市場策略更加顯得理性與富有建設(shè)性。

 寶潔,中國,性的,標(biāo)王,2004年

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