寶潔中國(guó)：理性的新標(biāo)王
作者：王傳才 183
2004年11月18日，寶潔中國(guó)幾乎是在毫無懸念下成為中國(guó)中央電視臺(tái)新標(biāo)王。寶潔中國(guó)新標(biāo)王地位可謂突破中國(guó)企業(yè)占據(jù)標(biāo)王的記錄。成為中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)非常有標(biāo)志性意義的事件。但是，只要對(duì)中國(guó)媒介市場(chǎng)稍有研究的人其實(shí)都明白，寶潔中國(guó)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始就一直是中國(guó)城市電視臺(tái)媒介大戶。其媒介投放一直高舉榜首。寶潔中國(guó)如今成為新標(biāo)王在媒介眼里應(yīng)該是水到渠成的事情。寶潔中國(guó)在中國(guó)成為標(biāo)王是否為非理智行為？我們認(rèn)為，與中國(guó)標(biāo)王不同，寶潔中國(guó)標(biāo)王不僅理性，而且略顯保守。
首先，寶潔在中國(guó)大陸有九大類、十六個(gè)品牌在進(jìn)行傳播，如果將3.8515億人民幣分解到行業(yè)，寶潔中國(guó)每一個(gè)品類中央電視臺(tái)廣告資源為四千萬元人民幣。如果將其資源進(jìn)行品牌分配，每一個(gè)品牌獲得傳播資源為兩千萬人民幣。其品類廣告資源占有與品牌廣告資源占有都是十分低的，所以我們認(rèn)為寶潔中國(guó)實(shí)際廣告?zhèn)鞑ベY源肯定會(huì)比標(biāo)王數(shù)額大數(shù)倍。
其次，我們看寶潔中國(guó)在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售也可以看出寶潔中國(guó)廣告資源投放謹(jǐn)慎。寶潔中國(guó)在大陸市場(chǎng)銷售不會(huì)少于70億人民幣，如果將近四個(gè)億標(biāo)王數(shù)據(jù)進(jìn)行分解，其標(biāo)王投放費(fèi)用僅占實(shí)際銷售約五個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)廣告投放數(shù)額。
第三，寶潔中國(guó)標(biāo)王投放是基于其中國(guó)戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)完成的大前提下。寶潔中國(guó)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略已經(jīng)到了十分關(guān)鍵時(shí)刻，因?yàn)閷殱嵜媾R在中國(guó)市場(chǎng)兩面作戰(zhàn)的問題。其一，在中國(guó)市場(chǎng)與低端本土品牌作戰(zhàn)，寶潔必須有效地清楚低端品牌不斷騷擾，所以，其標(biāo)王我認(rèn)為更大層面是為了清剿本土品牌的戰(zhàn)略性高舉高打。其二就是面臨來自全球性日化巨頭競(jìng)爭(zhēng)，寶潔中國(guó)希望從動(dòng)力上為自己提供高平臺(tái)，而便宜的央視標(biāo)王為寶潔中國(guó)做了很好的品牌背書。
第四，寶潔中國(guó)通過對(duì)城市消費(fèi)群教育實(shí)現(xiàn)了在城市市場(chǎng)高知名度與高占有率，但其農(nóng)村市場(chǎng)一直處于相對(duì)薄弱地位，寶潔中國(guó)在農(nóng)村市場(chǎng)知名度也是偏低，因此，通過覆蓋面廣大的中央電視臺(tái)，寶潔中國(guó)可以在一定程度上彌補(bǔ)自己在農(nóng)村市場(chǎng)品牌致命度不足問題，推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。
如果將寶潔中國(guó)的媒介策略放到其全球性市場(chǎng)觀察，寶潔中國(guó)其實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)策略更加顯得理性與富有建設(shè)性。
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