終端之后
作者:曾祥文 74
“戰(zhàn)略性營銷”簡述
“決勝終端”已打了七八年了。
“終端大戰(zhàn)”洗禮了一大批中國企業(yè),紅桃K、TCL、舒蕾、非??蓸贰⒑柕绕髽I(yè),拿著一柄“終端技術”劍,面對功力深厚、戰(zhàn)略清晰、善于運用整合技術吸引渠道和消費者的國際品牌,還有崇拜銷售額、執(zhí)著于市場份額、無視成本、不惜代價地亂拼大廣告或/和亂降價的傳統(tǒng)國營品牌,創(chuàng)造了無數(shù)以小勝大的戰(zhàn)績,茁壯成長起來。
但是,“終端大戰(zhàn)”也帶來了一系列問題。
一是“賄賂營銷大比賽”。賄賂酒樓服務員的“開瓶費”,賄賂醫(yī)生的、高出出廠價數(shù)倍的明扣暗扣,賄賂營業(yè)員的“產(chǎn)品推薦費”,賄賂終端老板的進院費、進場費,從“小意思”一路高升;醫(yī)生“賣藥”的收入早已幾倍乃至可能幾十倍于工資,服務員的“獎金”,也可能已經(jīng)超過了工資,終端老板居然要以“廣告費”為主要利潤來源;好端端的“終端營銷技術”,降落到一塊特殊的土地上,就衍生出一系列的明腐暗敗的“怪現(xiàn)象”。許多職業(yè),如醫(yī)生等,都在這場“賄賂營銷大比賽”中被“妖魔化”了。
二是誘生騙子終端。他們沒有實力卻熱衷于“連鎖加盟”------當然是誰加盟誰倒霉;騙取連鎖加盟費的同時套供貨商的貨;再大肆招聘員工,收取服裝押金、保證金之類;最后“蒸發(fā)”,一箭三雕,打一槍再換一個地方。反正中國地大物博、人口眾多;反正中國的法律武器非常昂貴,而且威力不大,受害人只有忍氣吞聲,自認倒霉。
三是終端利益來源被淆亂。終端不靠銷售賺錢,卻把賣場當“廣告發(fā)布場所”,賺“廣告費”。但廣告的最終受眾是消費者,賣場既然憑著消費者的眼球賺取了供應商的“廣告費”,就應該讓消費者分享:消費者就有權力到酒樓、到商場免費取走“廣告品”(商品與服務);否則,就該以消費者需求而不是進場費來確定進貨。
終端的興趣發(fā)生轉移后,他們不再能夠為渠道創(chuàng)造價值;按照渠道利益分配的基本原理,它們立即就會被消費者唾棄、立即出局;供貨商的進場費交了也是白交;只是由于中國缺乏保護消費者完善機制,消費者信息滯后,終端把自己當當媒體的情況才越演越烈。
由于制造商與終端商之間的矛盾,由于制造商與終端商的許多行為違背了WTO的準則,由于新聞媒體正開始投入注意,由于“消費者保護”勢在必行,有關部門已經(jīng)開始運用《反不正當競爭法》等武器對醫(yī)院等的“廣告費”等作出些處罰決定。
其實,商業(yè)格局的變化是自有它內(nèi)在規(guī)律在的。這里,我們依據(jù)渠道學的基本原理,依據(jù)渠道學大師斯特恩等的理論,依據(jù)西方商業(yè)格局的變革歷史,依據(jù)我們自己長期的營銷工作、咨詢服務工作的體驗,對近期的變化作出以下預測。
由于零售業(yè)(包括醫(yī)院,下同)長期限制外資介入,零售業(yè)的競爭一直都不充分;直到今天,雖然百貨公司倒閉,連鎖超市“蒸發(fā)”的故事時常發(fā)生,但從國內(nèi)零售業(yè)競爭技術落后、品牌形象雷同單調(diào)等層面看,零售業(yè)仍然是沒有充分競爭的領域。
也正因為利潤依然非常豐厚,外國的零售商才削尖腦袋想進來。
至于國內(nèi)出現(xiàn)行業(yè)性虧損,能證明的只是我們技術不到家,而并不能證明該行業(yè)沒有了利潤空間;恰恰相反,行業(yè)的利潤空間還大得很;我們只是沒有掌握挖金礦的鏟子而已。
終端今后的入門兵器,就是戰(zhàn)略。而這幾乎是外資終端商的專利。
看看沃爾瑪,它怎樣同核心供應商(寶潔等)結成聯(lián)盟,怎樣建設它的物流體系,怎樣塑造它的“低價不低質(zhì)”的服務品牌形象和“誠實、嚴謹”的精神品牌形象,怎樣尋找制造商伙伴作“OEM”,怎樣不受進場費的誘惑拒絕賣貨架給聯(lián)合利華……,我們可以從中看到它們有章有法、思路清晰、目標固定的“戰(zhàn)略營銷”的魅力。
麥德隆絕對是以“正直”為品牌標簽進入中國的。在發(fā)票問題上“吃虧”越大,今后政府采購透明之后,就越會出現(xiàn)一條“規(guī)律”,“經(jīng)辦人想向納稅人證明自己的清白嗎?要想證明自己清白就去麥德隆采購吧”。麥德隆要的就是這個“品牌聯(lián)想”,也就是幾年以后團體購買這個巨大市場。
國內(nèi)終端對利潤來源的錯誤認識,加上不法分子的欺騙,最終會把制造商趕到這些外資終端的懷抱,讓它們成為品種最豐富,從而對消費者最有號召力的零售企業(yè)。
中國將同歐美發(fā)達國家一樣,前5名左右的零售商,控制70%以上的銷售份額。
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